请灌水：置疑科特勒的雪花啤酒（原创）

秀荣发表于 2004-9-15 18:52:35

一，根据市场调研
 
根据市场调研，啤酒消费的主体为男性，年龄集中在30～50岁。大多数情况下，是三五朋友一起喝啤酒，场所主要是普通餐厅。
喝啤酒的动机主要是融洽气氛，例如“助兴”、“拉近距离”；同时，放松心情，减压，宣泄情感（“心情好也喝，心情差也喝。”）
选择啤酒主要是因为口感好，爽口；不易醉，不易伤身体；价格低，实惠；
初步分析，雪花啤酒定位“成长”，与消费者真实的消费行为的联系似乎有些牵强。
 
二，根据消费者研究
 
首先，啤酒属于休闲饮料，属于一定物质基础上的个性消费，属于自我肯定、自我展现。消费的过程不仅是一种享受与放松，更是一种自我再激励。近来，运动饮料，功能饮料，碳酸饮料等各类饮料的市场诉求均大致朝向一个共同方向——激情，向上，这种市场现象便是对这一观点的侧面证明。享受只是啤酒消费的表面现象，“畅享”的运用似乎不尽合理。
因为啤酒消费的主要场所是男性朋友在一般餐厅的聚会，所以这时喝啤酒的目的主要是与朋友的尽兴交流，或者宣泄情感，或者拉近与朋友的距离，从而促进各自以后的工作和生活。因此，“畅享成长”的帽子或许大了些，空了些。
 
其次，啤酒属于酒类饮品。消费者企图借助酒精的刺激，或者尽情放纵自己，或者摘下伪装的面具以还原真实的自我。在酒精的刺激下，消费者常常会产生幻想，这些幻想也往往是消费者内心的潜在的愿望，或远离现实或超越现实。忆苦则更苦，平时忍住的泪水，在酒后可能狂泻而出。思甜则更甜，或者飘飘然忘乎所以，或者信心百倍再接再厉。
因此，单纯的描述“成长”，还只是在描述喝软饮料而已。啤酒的作用中的酒精刺激，并没有表述出来，例如，类似“喝酒壮胆”的消费者深层心理，仅仅通过“成长”是无法表述出来的。
此外，啤酒具有清醇爽口、不易醉的特点，不仅有利于男性朋友尽兴交流，而且大口喝啤酒的感觉，自然流露出男儿的豪情。啤酒的这种独特优势，仅仅通过“成长”同样是无法表述出来的。
 
最后，男性们喝啤酒的深层动机是什么？难道是“畅享成长”？
一方面，从啤酒消费的个体来看。多数男人，从童年开始，就喜欢各种汽车、军事武器，喜欢各种激烈的对抗性运动。这是一种雄性与生俱来的特性，是竞争性的男性，是野性的男性，并通过各种方式表达出来。
例如，与小伙伴玩“打仗”游戏，模仿武侠片中的英雄形象，通过电子游戏体味拼杀的乐趣。但随着年龄的增长，这种雄性本性渐渐被学习、工作、婚姻所磨砺困扰。特别是，随着“她世纪”的到来，事业、家庭、社会等多重压力与日俱增。这种被压抑束缚了的雄性本性，必需要通过适当的突破口释放出来，才能使男性的生活恢复平静。近来，各类古装武侠片、英雄片的日趋火爆，便是对本观点的侧面证明。
再如，万宝路的牛仔形象之所以屹立不倒，男性们对这种雄性本性的潜在追求，是一个有力的支撑点。对这种雄性力量的原始追求，在现实生活中，往往很难做到，因此只能是一种幻想，如何幻想？借助酒精！再加上啤酒本身的特性——清爽不易醉，豪爽痛快，啤酒便逐渐成为男性进行雄性幻想的载体。
另一方面，从啤酒消费的群体来看。现代都市中的男人，一般深深的陷在来自工作、家庭、社会的多种压力漩涡中，与男性朋友的喝酒聚会，不仅是男人释放压力的载体，更是男人相互交流、继续拼杀的载体。
综合这两方面的分析，啤酒消费是一种纯粹的雄性的军事修整、雄性的交流，这是男性“成长”的最原始的力量，这才是啤酒品牌进行市场诉求的根本出发点。
 
三，根据全国性品牌建设的研究质疑“成长”
 
通过市场调研，发现各地啤酒消费着印象最深的品牌大致都包含以下四种类型：当地主流热销品牌；当地次主流品牌或当地曾经畅销的品牌，如：武汉的“金龙泉”，广州的“生力”，北京的“五星”和“北京”；全国性知名品牌，最集中提及的是“青岛”；进口知名品牌，最集中提及的是“百威”。
由此可见，若建立全国性品牌，面临的最大挑战是如何打破消费习惯。消费者印象最深的前两名品牌均是地方品牌，这是一种较为顽固的消费习惯，背后是长时间形成的地方休闲文化。若要打破这种消费习惯，必须要有鲜明的、强势的文化入侵，以此形成品牌的个性。
例如，消费者印象最深的第三名品牌是“青岛啤酒”，这是青岛啤酒凭借悠久的历史，进行长期的品牌建设的结果。其品牌个性就是“本土啤酒老大”，是消费者心目中的本土高档品牌。再如，“百威啤酒”以鲜明的美国强势文化入侵，成为消费者印象最深的第四名品牌。
此外，啤酒属于休闲饮品，属于一定物质基础上的个性消费。所以，啤酒的全国性品牌，也必须建立在一定的物质消费的基础上，必须首先是中高档品牌，其次才是强势的个性品牌。
综合上述分析，“成长”定位不适宜做全国性品牌，一是“成长”不具备中高档品牌的色彩，类似“社会精英”的“即将成功”才能给消费者带来高档感觉；二是“成长”不具备鲜明的、强势的文化内涵，过于空洞，也没有明确而坚实“成长”落脚点让消费者来深化记忆。

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