请灌水：置疑奥美伊利“心灵牧场”（原创）

秀荣发表于 2004-9-15 18:48:26

一，从消费者出发
 
首先，从“心灵牧场”这一概念本身出发，她带有一些中国传统的“禅宗”式思考，又带有一些西方的哲理性思考。概念提出的背景，大概是源自当前物欲膨胀下的都市水泥生活，表达了都市人逃离都市、回归自然、渴望真性自我的心灵回归。
但是，一方面，纵观中国几千年的历史，能认识到这种心境的能有几人？能够做到这种心境的又能有几人？所以，“心灵牧场”在多数情况下，大概属于周末或者节假日外出旅游的那部分群体的心情，还不是那种泡吧、蹦迪的放纵。另一方面，基于这一概念的品牌建设，似乎等同于对现代都市人的教育，这是一项庞大的整合传播工程，需要巨额预算和系统规划，单纯的几支电视广告片，无论如何也无法建立起“心灵牧场”这一品牌形象。
 
其次，根据80÷20法则，要考虑牛奶的重度消费群体的消费心理。当前，牛奶，特别是纯鲜牛奶，重度消费者为：幼儿、学生，中高收入者，离退休老人。
幼儿与学生消费的牛奶主要来自父母的家庭购买，那么父母购买牛奶，主要关注点是：利于孩子的健康成长，促进孩子的智力发育。这与“心灵牧场”是否有关联？
中高收入者，承担着工作压力、家庭压力、社会压力，他们消费牛奶，主要是出于关爱自己身体的需要。
例如，在认可牛奶的健康营养基础上，男性关注的或许是能否补充自己的生理、心理消耗，女性关注的或许是身材与美容。这与“心灵牧场”是否有关联？
离退休老人消费牛奶，主要关注的或许是养生保健，与“心灵牧场”是否有关联？
 
最后，从牛奶的消费情境来看。牛奶消费，一般是在匆忙的家庭早餐上，在匆忙的途中，在上班前的匆忙几分种内，此时此刻与“心灵牧场”联系似乎有些牵强。
 
二，从市场竞争出发
 
首先，无论市场竞争状况如何，消费者的需求是最基本的出发点。牛奶作为一种食品，特别是涉及健康生活的日常必需品，基本属性还是“健康营养”。市场竞争行为或者围绕“健康营养”展开，或者对“健康营养”进行适当延伸，例如光明牛奶的“幸福家庭”诉求。牛奶是食品，是喝的，吃的，一下子就上升到“心灵”问题，似乎远了些。
 
其次，当前的市场竞争状况，尚存一定的市场空间。仅以“健康营养”的基础诉求为例，目前多集中在“奶源”方面，例如诉求“天然草原”，诉求“健康的奶牛”。从这点出发，伊利与蒙牛都具备诉求“天然草原”的独特优势，所以建议伊利要做好“天然”的宣传，并牢固的将自己的“天然”给予特色固化，与“健康营养”紧密的联系起来，之后再慢慢宣传“心灵牧场”之类的情感形象。
此外，“健康营养”不仅仅是有了“天然、健康”的奶源就够了，还要有一系列的技术研发，制作工艺等做保证，而这其中恰恰就有市场切入点。例如，汇源果汁曾经一度宣传“无菌冷罐装”技术，但遗憾的是与野蛮女友捆绑在一起宣传，结果似乎得不偿失。
还有，笔者上文中提到的对牛奶消费的潜在需求的调查研究，例如，借鉴当前的功能饮料、运动饮料的市场行为，无糖牛奶、脱脂牛奶、维生素牛奶等等都是在这方面的有益尝试。再如香皂，同样作为日常必需品，却已衍生出除菌、除螨、美容、药用等一系列产品，这些对乳品市场都是很好的借鉴。
综上所述，建立“心灵牧场”的品牌形象，在当前的乳品市场，对伊利而言，并不是一件有效的武器。
 
最后，从乳品企业的全国扩张来看，“心灵牧场”的情感形象无法支撑全国性品牌。因为，当前光明、三元、三鹿等诸多品牌，基本上都有自己的市场根据地，例如三元之北京，光明之上海，这是长期形成的一种消费习惯。消费习惯属于潜在的软性的无意识消费，然而“心灵牧场”又恰恰是更为软性的情感诉求。因此，打破这种消费习惯是很困难的，除非是象外资品牌那样，品牌背后有强势的“文化入侵”，其背景是国民在物质消费中的一定程度的“崇洋媚外”心理。
伊利作为本土品牌，若建立全国性大品牌，必需以“硬性”的产品方面的诉求作为锐利的竞争武器，才能打破这种消费习惯。例如，借鉴曾经的乐百氏“27层净化”，突出自己在牛奶健康营养方面的技术研发。

zy_gang 发表于 2004-9-18 19:09:37

有一定的道理！！

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