乳品企业，何时才能读懂品牌
乳品企业，何时能读懂品牌 中国乳制品工业协会第18次年会昨日在浙江杭州召开，工业和信息化部总工程师朱宏任在致辞中表示，在行业发展取得进步的同时，中国乳制品行业还存在一些突出问题，首当其冲的就是“乳品质量和安全水平与人民群众的期望相比还有较大差距”。 此次乳协年会的主题是“以爱心换取消费者的信心”，与会者发言多有谈及食品安全、消费者信息问题。 中国乳协理事长宋昆冈在总结过去几年乳业发展时说，受三聚氰胺事件影响，中国乳业“十一五”期间发展速度明显降低。三聚氰胺事件是中国乳业历史上最沉重的打击，行业信誉发生危机，消费者信心降到了最低点，生产和销售遭受重大损失。 曾几何时，“一杯牛奶，强壮一个民族”的口号，响彻大江南北。国家倾资扶持，国人赖其强身，一家家乳品企业顺势而生。 然而，一些乳品企业却前仆后继地倒下，像扶不起来的阿斗。 2008年的三鹿三聚氰胺事件浮出水面，迅速波及整个乳品行业，近段时间，蒙牛的生产日期篡改事件又引起了各方对难分质量问题的关注。不禁让我们想起了蒙牛的“特仑苏”为找卖点，做虚假广告；后又爆出“太子奶”，恶性炒作，资金链断裂，“引资”未果，企业崩盘。圣元”又挑起了“婴儿性早熟”。当人们还在为“鹿”死谁手、“太子”夭折等问题而困惑时，“！一时间，整个社会都在发问：“奶还能喝吗？”“什么奶是真的？” 以多年从事管理咨询规划的角度来看，金册的专家认为，要想保证奶、奶制品的质量和安全，单靠乳品行业或者企业自身已很难做到。因为，从水源到土壤，从饲料到用药，从奶源到加工，各个环节都很难做到“我做好了，产品就没问题了”。据此，乳品的问题，不只是乳品企业、乳品行业的问题，它涉及太多的产业或行业，而且都是关系到国计民生。但是，一个个乳品品牌的倒下，却动摇着整个链条：农业、畜牧业、食品工业以及围绕着这些行业或产业提供劳动和服务的第三产业。这些基础产业的质量问题、安全问题，已超出了它们自身，从某种程度上来说，已给民族安全、国家安全带来隐患。 所以，品牌的真谛，就是责任、安全、放心，之后才是忠诚。 站在国家安全的角度来看，企业能否健康、持续地发展，也意味着国家安全度的高低。要保证企业健康、持续地发展，品牌建设是其中的一项重要工程。因为，在影响顾客购买的诸多要素中，品牌是唯一能让顾客进行区别并保持长期记忆的要素。 品牌与企业的持续发展到底是一种什么关系？金册历经数十年的调查研究发现，90%以上的品牌打造只能算是商业广告炒作。由于多种原因，企业仅仅学到了或者掌握了“品牌设计”，仅仅学会了做广告、喊口号、做标志。广告之后也许是“金玉满盆”，但较少能给企业带来持续的成长。其实，给企业带来持续成长的，远不只是广告，还有更为重要且少为人知的东西——这是真正的品牌密码。 解开品牌密码，营销规划是品牌规划的第一步。 营销规划分战略、战术两个方面，八大步骤。基于营销规划的形象设计、广告推广，只是让顾客更直观地感受产品及其企业，并没有完成战略上的品牌定位：“永远不要欺骗顾客”、“己所不欲，勿施于人”！我们曾给许多企业这样定位，也正是这样的定位使许多企业成长为行业领先者。许多乳品企业“轰然倒下”，原因在于其战略上的品牌定位错位。 解开品牌密码的第二步，则是企业的内部经营和运营。 涉及企业的环环节节，诸如架构、职责、薪酬、激励；研发、生产、销售、宣传推广等。这些方面，在企业界，尤其是度过了成长期的企业，将品牌定位、价值观定位已逐步推行到企业的内部管理和运营之中。只有内部管理到位，才会有过得硬的产品；只有过得硬的产品，对顾客才是真正的“爱护”。品牌让企业知名，内部科学的管理又助推企业为强势品牌。国内许多优秀的企业在这些方面，都做了大量的尝试和探索，取得了不菲的收益，比如联想、华为、双汇等等。乳品行业本是生活必需品行业，非暴利行业，其竞争的核心是产品品质，内部的质量管理、质量控制是品质的保证。定位定好了，工作做好了，本身就是广告宣传，就是最能赢得顾客心的捷径。可惜的是，许多乳品企业把乳品当做化妆品了，当做珠宝首饰了，当做楼盘了，认为登登广告、搞搞促销、吸引吸引眼球，顾客就会购买，销量就会大增…… 这种玩法坑透了顾客，也让许多乳品企业交足了学费。当企业也以一种纯真、善良之心善待顾客，对自己的产品及其质量严格要求、严格把关，让顾客的购买安心、放心。此时，顾客会永远跟着你走，企业的品牌如同通行证，产品很容易到达顾客那里并为顾客接受。这样的品牌也会迅速成长为强势品牌，在众多竞争对手中脱颖而出。 品牌意味着责任，也隐含着忠诚、放心。 当强势品牌形成后，顾客对该品牌心存忠诚、放心。顾客购买时，众多品牌琳琅满目，但顾客只会凭商标“符号”进行选择。此时的顾客只是一种习惯性的购买，因为人们不愿在一个不熟悉的品牌面前停留太久，不会冒着“不安全”、“可能受伤害”而放弃心仪的品牌、接受一个“陌生的面孔”。将品牌、广告与企业的管理、员工的行为结合起来，达到言行一致、内外统一，是真正的强势品牌之路。如何将企业的诉求、价值观落实到企业的诸环节？是否能将诉求、价值观分解到员工的行为规范中？这是广告宣传、品牌塑造是否能给企业带来长远发展并使企业基业常青的关键。 但是，当你的品牌很响，而你的产品名不副实甚至危害消费者健康乃至生命，你还百般“猫腻”时，顾客将永远离你而去。由此造成的最大的恶果是：消费者谁也不信了，也没有什么可信的了！世界百年大公司之所以长盛不衰，都是将品牌与管理、经营对接得很好的践行者。近看中国的同仁堂，远看美国的可口可乐、宝洁、3M、通用电气等，它们的产品和企业并非没有任何瑕疵，有的甚至饱受质疑，但他们都能化险为夷，让企业持续发展。究其原因，除了实力，他们知道怎样宣传、宣传什么；知道为顾客着想，不断满足顾客的需求；知道始终保持自己的核心价值观，而不是单单为了盈利。同时，尤其是国外的企业，还得益于所在国健全的法律体系的保护和制约，这可能是目前我们中国本土欠缺的、也是我们本土企业急需的。 谢谢楼主分享 乳业，中国企业产业群中的耻辱！:@ 乳品行业为啥混乱，根源不在企业，而是在这个行业没有规范其标准与药品同行！！！ 执法不严，市场开放程度不够，媒体监督不够，是造成我们乳品业今天这种现在的原因
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