从市场研究的角度谈如何提高广告传播的效果

ocean-sun 发表于 2004-9-9 16:34:47

<Palign=center>从市场研究的角度谈如何提高广告传播的效果
 
美国零售巨头约翰·沃纳梅克有句著名的悲叹："我花在广告上的钱有一半被浪费掉了，糟糕的是，我不清楚这一半被浪费在哪里了。"冷静的分析我们周围的企业，广告被浪费掉的又何止一半？如何提高广告传播的所产生的边际效益是所有广告投放者一直在思考的问题。对广告本身以及广告传播的效果进行经常性的测试、评估，及时的调整广告传播的媒介策略，是能够有效提高广告投放所产生的效益的。本文从笔者多年从事市场研究的实际经验出发分析怎么样可以有效的提高广告传播的效果。
 
一、 广告投放前调研测试。广告的事前测试是直接涉及到广告后期传播效果的最重要的因素，广告设计本身存在的问题应该在广告投放之前就解决。就目前来看不良广告主要存在以下问题：广告词难读难记、广告语表意含混、广告的色调搭配不合理等。广告公司设计广告的时候一般会有多种的版本，哪一个广告设计比较适合表达产品或者品牌特质？不应该仅仅只是由公司的决策层拍拍脑袋就决定，也不应该是广告设计专家说了就算，因为广告的传播的最直接的对象是产品或者品牌的实际的消费者与潜在的消费者。广告的选择应该回到目标消费者本身。但是目前一些广告的投放者在广告的投放前并没有进行消费者的测试，这就在无形中增加了广告投放无效性的危险。广告投放前必须进行广告本身的调研测试，根据测试的结果对广告设计做出进一步的修正，能够有效提高广告后期传播的边际效用。
二、 广告投放的时间选择。广告在什么时候投放？也就是说在什么时候投放广告能够有更有效的到达率的问题。同样，在广告投放前我们也应该做一个市场调研。一般来说，产品广告或者品牌都会有一个自身的定位的问题，包括价格定位、目标消费人群定位等相关的定位。同样，广告在投放的时候也会有自己的目标消费群的定位。目标消费群会在什么时间接触媒体？这是一个需要首先弄清楚的问题。只有明白目标消费群体的媒体接触的时间规律，并在目标消费群接触媒体的频率较高的时间段投放才能够让广告的传播更加具有针对性。大众化的消费品可以在广告的“黄金时段”（一般认为是19：00－21：00）播出，有利于扩大产品或者品牌的知名度，对终端的销售起到拉动的效果；但是小众化的消费品广告在“黄金时段”播出虽然能够扩大知名度，但是未必能够扩大终端的销售，因为小众们观看电视的时间未必是在“黄金时间”。当然，这一些问题能够通过对目标消费群体的市场调研，数据分析出目标消费群体的媒体接触时间的规律。
三、 广告投放的渠道选择。广告投放渠道的正确性是确保广告能够有效到达目标消费人群的最直接的保障。广告传播渠道不正确或者广告传播渠道不通畅都会影响广告投放产生的效果。要到达什么样的目标人群就应该选择与之相匹配的广告传播渠道，不然就会造成无效的广告投放。在笔者曾经研究的一个案例中，有一家专门从事饲料生产以及销售的公司广告投放效果研究中发现了一些比较值得深思的问题：本来这一家公司广告传播的目标消费者应该是从事饲养业的人员，但是他们选择广告传播的载体却是人民日报、光明日报、中央电视台1套等这样的一些主流的媒体。笔者以为该公司广告需要传播的目标消费群体不清，导致的广告传播的渠道严重的错误。为什么这么说呢？人民日报属于政治性报纸、光明日报属于知识分子类报纸、中央电视台1套也是属于政治类频道，饲养业人员一般都是在农村或者是城镇的郊区，他们首先要获取人民日报、光明日报、中央电视台1套这一些媒体的可能性就比较小，至少我很少看见农民阅读人民日报、光明日报的，中央电视台1套节目在农村也很难收视，目标消费群体不能获得你要广告传播的信息，这就导致广告的无效性；同样，从事政治工作的人员、从事教育工作的知识分子基本上都是不购买你的饲料的，这也导致了广告传播的无效性。也许在这里有人会问那我怎么能够选择有效的广告传播的渠道呢？其实，很简单，在广告投放之前，做一个市场调研，这里说的是针对产品或者品牌广告目标消费群体做一个市场调研，了解目标消费群体接触媒体的习惯，一般来说都会接触一些什么类型的媒体，是平面的媒体、还是电视媒体还是网络媒体，主要媒体是一些什么样的名字，阅读媒体时候有一些什么偏好等，这样我们就能够按照产品或者品牌目标群体的偏好投其所好，加强广告传播的针对性，使得广告传播的效果能够大幅度的提高。
四、 广告投放频次的选择。Krugman博士在1972年提出的“三打理论”。他认为，人们普遍相信的“广告需要不断强化才能防止受众忘却的”观点是片面的，广告不断暴露，并不如广告发布最初的2-3次有效。他的核心观点是：消费者第一次看广告时知道是什么产品，第二次看广告时则了解产品的特征。第三次接触时对产品是否符合自己的需求就可以明确了解，以后再看多少次，其效果都是一样的。这3次，就是Krugman博士认为达到了的“饱和点”。虽然我并不完全同意Krugman博士的“三打理论”，广告投放的次数并不是越多越好，但是三次的投放未必能够使广告的到达率、记忆率、促进购买率达到最优。过多次数的广告投放会造成消费者的广告收视疲劳，但是过少的广告播放频次并不能起到吸引注意――产生兴趣――促成购买的作用。那么广告的投放多少次比较合适呢？这个也可以通过市场调研来解决，在一段时间内（比如一天或者一周），消费者对于接触到该广告的频次的的注意度是有限度的，过多的播放该广告会引起消费者的反感，但是这段时间里面会有一个消费者能够接受的相对比较集中的频次，这里面也可以采用加权的方法来确定。需要说明的是这样一个值只是一个参考值，不是一个绝对值。这样我们就大致能够确定我们广告在一定的时间内投放的比较理想的频次，当然，广告投放的频次的确定本身就是一件非常艺术的事情，不仅仅只是一个技术的处理。所以在很多时候媒体行业人员会说“媒体计划不是科学”，“媒体是一种艺术，但要以科学的原则处理之”。

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