西铭营销专家谈保健品广告营销
不可否认，保健品行业多年的劣行已经在消费者心中播种了不信任的“种子”，这对整个保健品行业的发展是非常不利。尽管中国保健品已经有了近30年的发展历史，但这30年仍然没有跳出最初级、最简单的竞争模式，并没有走出一条从技术到产品再到品牌的发展道路。“基本可以说，中国保健品还没有一家企业跳出‘靠广告’的模式。”于良表示，“重塑保健品行业发展的体系迫在眉睫。”自然，企业作为重构的主体和核心，需要进行更多的改变，核心便是要彻底改变原来“重营销轻研发，重渠道轻技术”的发展模式。比如碧生源，2007年、2008年、2009年及截至2010年6月30日止的6个月，产品研发成本分别为零、90万元、190万元及人民币130万元，仅占同时期销售额的2008年占为0.25%、2009年为0.29%、2010年上半年为0.35%，与此形成鲜明对比的是营销费用占总销售额的都要超过30%。
让人吃惊的是，类似碧生源这样企业，在中国保健品行业中比比皆是，非常普遍。中国保健品协会副理事长牛忠俊在接受《商业价值》采访时表示：“中国保健品行业发展受到很多方面的制约，比如工业污染对种植业造成巨大的影响，进而会影响到保健品产业的源头。”
正因如此，保健品产业不能重蹈蒙牛发展的覆辙，要构筑“全产业链的发展模式”，即从源头到加工再到销售的全程控制。“保健品的最终核心竞争力在于产品。”牛忠俊坦言。
此外，不可忽视的是保健品的监管一直是个盲区。1996年卫生部公布了《保健食品管理办法》，随后又相继出台了一系列规章制度。2009年《食品安全法》修订案出台之前，相关部门曾将对保健食品的管理条文取消，业内仍然对这个产业缺乏足够正确的认识。后经中国保健协会等多方争取，保健食品终于纳入《食品安全法》，规定“严格管理保健食品”。与该法配套的细则《保健食品监督管理条例》原本应于2010年出台，但由于种种因素拖延至今。
与之形成鲜明对比的是，加拿大早在2004年就生效了《加拿大联邦天然保健品立法规则(NHPR)》，美国更早在1994年颁布了《膳食补充品健康与教育法令》，该法案在保护保健品市场健康发展的同时，严禁对保健品进行夸大和虚假宣传。韩国也制定了《保健食品法》和20多部配套法规，并成立专门委员会。
法律上的不健全造成监管体系的模糊，由于市场保健食品数量愈来愈多，且准入门槛较低，这也是保健品行业鱼龙混杂的重要原因。比如养生泡脚盆，既不是食品也不是药品，只能归工商局管理。这样一来，造成监管部门的多头管理，进而降低了监管的效率和作用。
要想重构保健品产业的发展体系，除了企业自身要加强核心能力的塑造以外，还要外部环境给予严格的管理和规范。食品工业“十二五”规划明确了营养与保健食品的发展方向和路径，到2015年末，要形成10家产品销售收入在100亿以上的企业，百强企业的生产集中度将达到超过50％。与这一宏伟的产业目标相比，保健品行业的现状依然让人担忧。但好消息是，期盼已久的《保健食品监督管理条例》今年即将颁布，保健品产业真的能够迎来发展的春天吗？
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