酒水渠道为什么做不成“国美”？
2011年8月到9月，大河酒城和酒天地相继开业，以一种大体量、专业化的酒水大卖场形式引起了人们的广泛关注，业内把这称之为国美现象。笔者在亲临观摩之后，一方面对这两位企业家的创新精神深感佩服，另一方面也对这种照搬模式的做法深感担忧。如果单从避免假酒这一思考起点出发，规模化的经营渠道将是未来的必然趋势，国美专卖模式将是中高端酒水市场下一步必然的路线。但这一思考起点有两个绕不过去的坎： 第一：当前高端白酒的主要消费场所在军政和商务消费，而军政和商务消费的酒水来源主要在城市成千上万的烟酒专卖店。这些烟酒专卖店一方面对下端的消费有着错综复杂的利益链条，这批喝酒的人对真酒假酒大多也搞不明白，从茅台镇来的高仿就连很多专家都大跌眼镜，真的假的就看谁的利润高了，在这串采购“糊涂”、消费“糊涂”的链条上，杜绝假酒几乎成了不可能的口号。 其二，坊间传言10瓶茅台8瓶假，因为真酒的供量有限、利润有限而消费无限，也催使了大量的关系户入行，他们对于真假更是“糊涂”。 也就是说，在酒水的整个消费链条中，大家都在算糊涂账，对于打假，只有政府和厂家出于公义会主动参与，渠道自身，不会放弃高利润的来源而主动参与变革。 这里我们就看到一个致命的问题：假酒的利益获得者是不愿意参与这场所谓的“国美模式”的，因为假酒的利益高、不易甄别等因素使它们不愿意交质量保证金，即便真正参与，也只能是打着“国美”的牌子卖着以前的假酒，因为像酱酒的实际产能因素无法限制造假横行，所以说，照搬“国美”模式，只是酒水渠道变革的一场闹剧。 但是不是说“国美”模式在行业完全没有借鉴意义呢？酒水渠道的推广策划是不是就走入了死胡同了呢？笔者认为，要从不同点中来寻找突破点。 我们看到，“酒水”和“电器”是两个截然不同的行业，无论从上游酒水生产企业，还是下游的消费者，都有着截然不同的消费文化、消费价值、消费形态和品牌价值取向。天策行品牌策划公司酒水研究组认为，酒水的渠道变革必须遵循酒水消费文化的特点，而在这一点上，天策行认为未来的发展方向应该是“国美模式”+“安利模式”+“资本运作”模式。 1、如何借鉴国美之路？ 文化支撑的消费附加值是酒水价值的灵魂，而电器不是。如果我们将国美电器的竞争力要素做一个排名，可以是价格合理、品质过硬、品种齐全、售后服务。而试想一下作为酒水，这种团购消费高达40%-60%的文化附加值产品，价格合理当然不是第一要素，因为购买者未必是出钱者，只要形式上合理，购买者并不会斤斤计较；品质过硬当然是必须的，但比起厂家的形象专营店而言，似乎也没有充分的理由相信大河酒城的产品比茅台专卖店品质更过硬；就品种齐全而言，更是一把双刃剑，茅台、五粮液更希望把自己的产品孤傲地展示在那里，也不希望一瓶价格不菲的茅台旁边摆着一瓶5元的老村长；至于售后服务，酒肉穿肠过，与耐用的家电比起来更是不可同日而语。 所以我们谈的国美模式，不是照搬传统意义上的国美竞争力要素，而是酒水行业需要渠道品牌，需要渠道品牌来让酒的灵魂活化，这个渠道展示在购买者面前的不是一瓶冷冰冰的酒，而是对这个品牌文化的诠释，这种环境能为小糊涂仙妆点“难得糊涂”；能为“中国郎”诠释“神采飞扬”；能为茅台彩绘“酿造高品位生活”；能为五粮液雕琢“中庸世界”！这才是酒水生产企业和购买者都希望看到的酒水行业的“国美”。因此，我们提出了在“国美”模式基础上加入“安利”模式。 2、如何借鉴安利模式？ 安利在整体的策划推广、广告营销策划、产品营销策略和产品推广策划上都十分值得酒水渠道商借鉴。在硬件上，安利直营店分为品牌展示区、结算区和取货区，品牌展示区传递安利那种精致生活和为健康添活力的文化，到了安利的品牌展示区如果不买点安利的东西，真会让人感觉是亏待了自己；结算区如银行柜台一般取号排队结算，很符合都市白领人群的办事习惯；取货区是标准化的现代仓储模式，将带有外包装物的保健食品及储存条件完整无遗地展示到消费者面前，充分发掘和利用宣传资源，不放过每一个与消费者的健康观念和消费文化进行沟通并打动人心的细节。在软体建设上，安利的销售模式为会员积分制，这一模式杜绝了一度疯狂的安利假货现象，也让更多的会员愿意介绍朋友到安利购买，安利模式可谓弥补了国美模式在酒水行业的不足。 3、区域渠道如何以小搏大？ 当然，作为区域渠道单店开业，不可避免地会碰到一个问题——如何保证货源的保真问题！如果找区域代理商合作，假酒的可能性依然存在；而如果直接找品牌厂家合作，像华致那样买断几个产品，要么资金能力无法承受，要么我们的销售吞吐能力无法达到厂家的要求，基于这一点，天策行的观点是曲线救国，先走差异化路线，时机成熟后再走名牌路线。作为一个中等城市，可以考虑在全球范围内寻找一批在市场有一定知名度，品质不错的二线品牌，或者在本地区有销量但是远远没有及格的产品，和该厂家形成战略合作关系，通过周密的区域运作计划促使厂家把该区域的经销权放在自己的手里，在前期完全甚至可以作为该产品在本地的品牌运营中心，通过适当的运作手法在达到该产品理想的销售业绩的时候，这样你也会进入一线品牌的视线，也就可以拿出运营中心的战绩和平台规模去撬动一线品牌资源。 同时，可以以私募的形式，招募品牌代理商股东，使其利益与发起人建成联盟，化敌为友，共谋大业，走出资本运作的第一步。 中国自古就有饮酒的文化，而酒水行业必然会经久不衰，这个行业如何走向？未来的格局又将如何？是值得每个酒水行业的企业家深度思考的问题。作为在酒水行业资深多年的策划机构，天策行必然会不断的研究和思考整个酒水行业未来的发展前景。文章来源：天策行品牌策划公司www.tiancehang.com
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