利用体验营销策划产品的独特卖点
我们知道产品的卖点是产品独有的、能够区别于竞争对手亮点所在，在市场策划中我们把产品的独特卖点也叫做USP。产品独特的卖点是产品的成份，产品的功能，或者产品所能带来顾客的情感体验方面，有什么独有的、跟竞争对手不一样的地方。在体验式营销的框架下，产品卖点的设计和传统的产品独特卖点的设计有三点不同。第一个不同是在体验式营销的框架下所设定的卖点必须是和顾客所体验到的要素有关系。常规的产品独特卖点可以是产品之中任意的不同，可能是成分、可能是效果、可能是针对目标顾客的一种观点。但现在我们要设定的产品卖点必须和顾客的感官体验相联系，也就是我们想告诉给顾客的产品好处，让顾客的视觉能看到、听觉能听到、嗅觉能闻到、味觉能尝到、感觉能感知到，和目标顾客的经历和情感能有共鸣的好处，和顾客所能接受的文化环境能有共通之处。假如我们设定的产品卖点不能和这些有关系的话，就不是体验式营销中最好的产品卖点。我们知道在营销过程当中你想要在产品一般的功能之外去附加产品的价值，就必须触动消费者内心的情感，创造顾客所能感知到内心的体验。这种体验可以是温和的，柔情的，可以是让人快乐、自豪，甚至激动的情绪，这种情绪能让顾客的心灵受到震动，产生对产品以及品牌的联想。举例，我们知道果冻只是一个休闲食品而已，只是一种用卡那胶做出来的果味的休闲食品，本身真的没有什么好的产品卖点值得挖掘的。我们曾经看到一则果冻广告，广告中有一个清纯、可爱，脸上荡漾着幸福的小女生，依靠在男孩子的肩膀上，品尝着爱她的人送给她的果冻。看到这个广告的人，无论是有了爱的体验的过来人，还是懵懵懂懂的小孩子，都会被这种甜蜜的爱情所感染。 这个产品叫水晶之恋。 水晶之恋的定位不仅是一个果冻，更是一种甜美的爱的体验。通过这种卖点的设计，让所有人都融入在那种情景之中，让你能够感知到水晶之恋带来的浓浓爱意，这是顾客能感受到的。所以在产品卖点设计成一种特别的体验，一种顾客心理的体验。再举一个例子。这是我曾经亲身经历过的产品卖点设计的例子。我朋友曾经经营过一个产品叫3源美乳霜，当初在3源美乳霜产品定位中运用了体验营销的概念。一般的产品让顾客只是感受到品质就可以了。在朋友接手3源美乳霜之前，3源美乳霜经营了3年左右，每年的营业额只有50多万元。当时的市场零售价一套只有56块钱，在一个小包装的盒子中有两个瓶，一个是A瓶，绿色的，还有一个是B瓶，红色的。当时要求顾客A瓶和B瓶两个交叉使用。但顾客不知道为什么要这样用，顾客无法想像这两个瓶所带来的好处。 朋友接手后把原来的产品价格从56做了调整，因为我的顾客都是时尚、爱美一族，对自己身材很重视，她们理所当然会要求产品功能显著，并且要求品质有保证。低价格反而会带来对产品品质的怀疑。当然，在我提高产品价格之前，我们做了三件事。第一、做了一项调查，这项调查了解顾客真正对产品的功效需求是什么？她们对产品的顾虑是什么？她们使用这种产品每个月能够接受的价格是多少等等。从调查中我们发现，对年轻的女士来说，对“丰满”的需求很旺盛，但对年龄30岁以上的妈妈们来说，对“防止下垂”的需求比对“丰满”的需求更强烈；她们最害怕的是产品的副作用，第二害怕产品没有效果；这些一心想要丰满或者挺拔的女性来说，价格反而不能太低，太低了顾客对产品的有效性反而产生怀疑。第二、我朋友重金请国内一流的包装设计大师王粤飞出马，为3源美乳霜重新设计产品包装，把原来的药品的感觉改变成世界级高级化妆品的感觉。第三、从调查中我们发现这些爱美的女性，既希望丰满又害怕下垂。于是，我把原来的A瓶改称日霜，早上使用，让白天能够使乳房的保持提拔的状态，防止下垂，所以日霜保持挺拔；把原来的B瓶改成晚霜，晚霜在睡前使用，晚上是最好的恢复、让自己丰满的时候。这样调整，不仅给了顾客产品功能的解释---丰满又挺拔，同时在产品的形态上面也帮助顾客理解产品的功能。同时，因为产品的形态是一个高档的化妆品，这样让女性感觉到这不是一个药，可以长期使用。这种调整，让顾客从外观上感知产品功能。我们和竞争对手的定位不一样，竞争对手的定位是丰满，我们的产品定位是让我们的顾客能够挺拔，我们有句话叫：做女人挺好。在正常的功能之外同时给了顾客一个心理层面的满足，对她的赞美和认可。这是第二个给大家的关于体验营销中如何准确定位的例子。上面我们讲了寻找一种能够让顾客通过感官、通过情感、通过文化体验产品定位。第二点，要找出能够体现产品特性，以及顾客对品质评价的关键性指标作为产品卖点。我们知道在竞争激励的家电行业中，海尔最早提出“真诚到永远”也就是推出的卖点是“服务”，因为，顾客对家用电器品质评价的指标中，当然包括良好的服务。海尔不仅只提出“服务”的概念，在后续的服务过程当中，海尔也做得非常优秀，当海尔的服务人员到顾客家里安装和维修的时候，会自己带一块干净的布，摊在可能会掉任何废渣、灰尘的地上。当他们结束所有的工作后会用自己带的抹布把地擦干净，即使地没弄脏也是会擦一遍。这种细节的安排能够让顾客感知到海尔想要传递的“服务”体验。前面讲到蒙牛，他在进入深圳市场的时候，是打纯牛奶的概念，顾客对“纯”没有感觉，但是我们分解成顾客感官能感知到的，比如顾客看到比一般的牛奶更稠，味觉能尝出更浓、更香，而不是更平淡，这种卖点的设计使顾客很容易去接受产品。所以，我们说，在体验营销的体系中设计产品卖点，一定要找到顾客对产品品质的评价的关键指标。第三点关键是我们的卖点要能够联系到产品使用之后带来的心理感受。我们前面讲了南方黑芝麻糊，让你感觉到吃南方黑芝麻糊带来的健康、饱的感觉，而是带来了同年美好的回忆。我们 讲了太太96年推出做女人真好的广告，女主人公不仅使用产品之后带来脸部的美，心理的自信，广告最后几秒体现的男性的关爱，镜头是男性从后面用衣服为女主角披上。这让顾客使用产品之后带来心理的满足感，是我们在寻找产品定位要考虑到的，这让顾客不仅仅是功能的满足，而是心理的满足，这种定位有利于我们走得更长远，成为更高端附加值的品牌。
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