感受体验营销的力量
苹果成功的核心武器即体验营销。苹果的已逝领导人乔布斯不仅制造“酷产品”，更善于制造“酷文化”：把自己塑造成“反传统”的斗士；以体验营销为核心，追求“与消费者产生情感共鸣”；只生产千锤百炼的精品，产品品种非常少；不采用传统的硬性营销手段，而是制造“酷”的体验，成为一种个性化的标志；让苹果的全球众多粉丝开设自己的网站，甚至出版自己的杂志，形成品牌俱乐部。这就是以体验为核心的经典商业模式。依笔者看来，苹果的体验营销模式主要由以下几个层面构筑： 产品感官：人性化操作感受从苹果产品的外形设计来看，以简约时尚、符合现代审美观为主要着眼点。以iphone4为例，它有着现代感极强的流线型外观、流畅简约的设计风格。外形线条极其简单，整个操作界面只有一个home键作为手动控制，其余皆为触屏操作 ，整个机身的外形给人一种时尚冷酷的现代感。可是当你操作机器的时候，又真切地能感受到其人性化的操作界面和步骤。据称，苹果研发人员在研究机载程序时，以人眼习惯的视觉方向来设计画面弹出的位置。再以电子触摸屏的触点为例，苹果搜集了上万的样本，用以判断多大的面积是最舒服、最好操作的。因此，不管是何种年龄层的用户，在使用iphone时，都能感受到，其操作体验带来的温暖、亲切和人情味，带给消费者视觉、听觉和触觉上焕然一新的全方位体验。 体验店感官：开放式的购物环境新颖的产品当然也需要新颖的承载方式传递给消费者。苹果并非为了开店而开店，而是把开店理解为是"一项创造体验的事业"，因此能做到令顾客为了购物而来，满怀激动而去。由于把专卖店理念定位于"为生活添彩"，苹果抛弃了传统零售业在店铺设计、选址和员工决策权上的条条框框。在店铺设计上，苹果学习的对象是四季酒店(经验：传统的思维方式只能产生传统的想法，要跳出本行业传统的规范去寻求新的灵感)，店铺设计简洁大方。只选用不锈钢、玻璃和斯堪地那维亚地板三种材料做装饰。以苹果上海旗舰店为例，光线通过透明玻璃房子直接照入地下2000平方米的店铺80台苹果电脑、100部iPod播放器和60部iPhone手机已经启动，等候顾客的体验和试用。店铺充分利用了阳光与空间，以一种开放的姿态迎接顾客，顾客也会很自然地对产品进行体验与接触。当苹果第一家零售店在弗吉利亚州麦克莱市开业时，美国《商业周刊》极为肯定地列出了关于苹果店无法生存下去的种种理由。零售业专家则断言:“不过两年的时间，苹果就会发现这（零售店）是一个巨大且昂贵的错误。”然而几年后的苹果财报显示，来自208家苹果直营店的营业收入增长了74%，从此以后，苹果公司每年销售额的四分之一都来自苹果直营店。 情感体验：忘我的情感碰撞iPod设计师乔纳森·艾维（Jonathan Ive）曾说：“产品必须具备能释放人们潜在情感的东西，才能备受欢迎。”基于这种理念，苹果的产品设计往往包含了情感的因素，例如“软糖”和“五味”iMac G3，五彩缤纷的iPod nano和shuffle。有工业设计专家们指出，即使是苹果的经典白色，也具有产品语意学的涵义，象征着放松、干净、自由、享受、私密、贴近等美妙感受。苹果的广告是其传递情感体验的主要方式，iPod产品曾经发布过一系列剪影广告，广告以鲜绿或魅紫的时尚色彩为背景、黑色剪影人物随着动感音乐忘情舞动，画面视觉中心永远不变的是白色的iPod。广告采用的音乐具有很强的感染力和煽动性，与跃动的剪影一起牵引着人的耳朵与眼球，使人情不自禁地沉浸其中，与广告中的人一同沉迷忘我。这种情感式营销触动了消费者的内心情感，并且创造情感体验，苹果深谙哪些情感元素可以刺激起消费者的某种情绪，使得消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来，从而对苹果产品产生一种强烈的渴望感。 关联体验：多元化的价值依附产品“关联”意味着将产品价值属性与其他文化元素、社会元素形成某种关联。苹果的关联不仅限于时尚界，它的触角延伸到更为广阔的领域，触及美国的慈善、宗教等领域。2009年3月，一家名为Tonic的网站发起了一项公益事业，从3～8月每周推出1～5个由明星亲笔签名的，包含明星最爱的音乐播放列表的iPod，拍卖善款全部捐献给慈善组织。据统计，至少超过70个一线明星参与了这个活动，包括美国前总统克林顿、摇滚歌星、超级模特，甚至有“股神”巴菲特。2009年3月，苹果推出了以英国著名歌手约翰·埃尔顿命名的特别限量版iPod，为Elton John艾滋病基金会募集资金。2009年4月1日，奥巴马出席了英国女王伊丽莎白二世为参加20国集团金融峰会的各国领导人举行的招待会，并把一个存有女王2007年访美照片和录像的iPod送给了女王。从这些品牌传播活动来看，苹果有意把产品同更加多元、价值含量更高的元素关联起来，使这些文化价值、时尚价值附着于苹果产品之上，大大增加了该产品品牌内涵和品牌价值，提升其原有的品牌定位和品牌形象，使苹果品牌在消费者心中成为标示身份、触动心灵的高端品牌。 思考体验：我思故我在思考营销诉求的是智力，引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。在整个消费电子产品的历史上，或许还没有哪一家品牌能够像苹果那样，引起消费者、电子产品界、通讯产业界，乃至整个商业界从产品到营销、产业链建构等多个领域的思考。1998年，苹果的iMac上市仅6个星期，就销售了278000台，被《商业周刊》评为1998年度最佳产品。其时，乔布斯表示：“苹果已回到它的根源，并再度开始创新。”iMac的创新紧随着一个思考营销的促销活动方案，该方案以“与众不同的思考”为广告标语，以爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布兰森、约翰·蓝侬和小野洋子等不同领域的“创意天才”为广告主角，出现在大型路牌、墙体和公交车身上。苹果的新产品发布会是其思考体验的一种重要手段，每当有重大产品发布时，乔布斯都会亲自上阵，与世界分享苹果的新创造。他为新产品演讲拟定的标题鲜明具体，令人过目不忘，更重要的是往往能够激发听众、读者和消费者的好奇，例如在iPhone发布会上，“今天，苹果重新发明了手机”；在iPod推出时，“把1000首歌装进你的口袋里”，简洁、具体、利益点鲜明。 发布仪式：气场强大，顶礼膜拜苹果每次有重大产品，都会举行发布会。苹果的发布会不像其他的电子品牌一样选择在酒店等商业化场所召开，而是在具有浓厚艺术氛围的场所召开，这些场所给人的体验是高尚、圣洁，人们进入到其中都会产生“朝圣”般的心理体验。从时间方面来看，苹果产品在正式发布前几个月，甚至几年前就会出现相关传闻。真正的发布日更会精心设计，就像检阅军队一样隆重。例如，2010年1月27日，苹果在旧金山举行iPad发布会，买下了会场周边的所有公交车站广告。乔布斯登台演讲时，所有的海报都被换掉。当参加发布会的人赶赴iPad发布会现场时，街道两侧还一切如故，当他们离开时却发现到处都是iPad海报的身影。正是这样隆重的、仪式化的发布会，才使得社会大众更加认为苹果产品不是“寻常百姓”家的俗物，而是需要隆重迎接、顶礼膜拜的“神器”。 随着生活质量的提高，现代人们消费的观念不再停留于获得更多的物质产品及产品本身，而更多的是出于对商品象征意义、功能的考虑，即人们更加注重通过消费获得个性的满足。企业要想在市场上立于不败之地，必须根据消费者需求新特点，引导和创造满足个性需求的市场。在这样的市场竞争状态下，体验营销应运而生。随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验消费”旋风已开始席卷全球产业。 苹果作为体验营销模式的主导者和示范者，无疑将体验营销这一销售模式演绎到了极致。通过分析其成功的体验营销模式，我们不难学习到其中全新的营销理念以及新鲜的营销创意，但是更重要的是，我们还需要认识并探索其模式背后的机制和规律，并且将体验营销这一全新的概念融合到我们现有的营销体系中，使之与其他营销要素实现整合、发挥出更大更强的商业价值。
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