【原创】【艾维思特咨询剖析】-集团型企业：借品牌传播“攻城略地”
集团型企业的品牌传播一直是品牌界所关注的焦点，也是难点。要实现在强调集团品牌统领的同时，又不削弱子品牌影响力，则需要一个精心掌握的传播“火候”。“火候“得当，说明传播的规划到位，效果直击人心，这样的传播可以助集团型企业一路攻城略地，占领品牌制高点。但若“火候”把握不当，可能会令企业既没有打响集团品牌又折损了子品牌，可谓“赔了夫人又折兵”。经过艾维思特长期的研究与实战分析，得出集团型企业的品牌建设一般来说可分为三个时期，传播重心依次从产品转到子品牌再转到集团品牌。第一个时期是产品及产品品牌全速成长期，第个二时期是强势子品牌带动集团品牌期，第三个时期是集团品牌背书全部子品牌期。
近年来不少大型集团型企业纷纷发力品牌传播，但是做得比较成功的多是单一业务的企业。例如，专攻家电的海尔，推出了整体厨房概念，专注移动通信的中国移动，旗下全球通、神州行、动感地带三大子品牌齐头并进。而在相关多元化型集团中，中粮集团一枝独秀领先于其他企业。
如今一般的消费者很难将“中粮集团”这个名字与其60多岁的老国企身份联系起来。“种果汁”、“生产大队”、“@美好生活”等层出不穷的新意让它焕发出一种“青春气息”，不断引领中国消费者的生活方式。
当我们细究其发展路程时，发现中粮的品牌传播大致分为以下四个阶段，而其中后两个阶段可以合并为上文提到的第三时期即集团品牌背书全部子品牌期，与前文归纳的三个传播时期基本吻合。
下面我们就结合中粮集团的传播实战来探讨集团型企业在三个时期的品牌传播中分别应注意哪些制胜关键及如何应对可能遇到的困境。
一、产品及产品品牌全速成长期
【集团型企业往往是从一个或几个具体业务开始发展之路，待企业和市场逐渐壮大，渐渐地出现了一个或若干个强势子品牌，在市场上的认知度较高。但在这一时期，集团品牌尚未打响，消费者对企业的认知局限在具体的几个产品上。】
中粮集团在1952年最初成立时，仅仅涉及农产品及食品进出口业务。随着一系列的入股、并购和合作，中粮旗下渐渐拥有了食用油、葡萄酒、大米等发展良好的产品，但在这个时期，中粮还没有形成集团规模。
二、强势子品牌带动集团品牌期
【集团型企业经过一定时期的发展后，逐渐拥有了一个或几个市场知名度较高的子品牌，虽然集团品牌尚未具备影响力，但优质的子品牌本身就是传播集团品牌的最有说服力的武器。通过往这些强势子品牌上烙印“集团LOGO”，可迅速提升集团品牌在消费者心中的认知度。】
在回顾中粮品牌传播时，我们可以看到一个很明显的分界点——2006年。2006年以前的中粮，顶多算是一个子品牌经营比较成功的大型国企。老百姓餐桌上的葡萄酒、厨房里的食用油，吃的巧克力，喝的饮料等都是“中粮集团”的产品，可这位“妈妈”的名字却并不广为人知。
2006年10月18日，中粮集团正式启用以“天、地、人、阳光”为核心元素的立体彩色新标识，取代沿用13年的绿色标识，“自然之源、重塑你我”的企业理念也借此发布。
紧接着，中粮立即着手将新VI烙印到自己的几个优秀子品牌上，包括“长城”葡萄酒，“福临门”食用油、“金帝”巧克力等。同时配合一些列公关活动加强公众心中对这些品牌和中粮集团品牌的联想性。这些活动包括统一LOGO后的“长城”葡萄酒广告，福临门新VI发布会等等。
【集团品牌背书虽然有利于品牌合力，但也存在一定风险。如果在集团品牌传播上力度过大，可能会导致消费者对具体产品认知模糊。而如果某一子品牌过于强大，在传播集团品牌过程中也可能造成消费者认知混淆，反而削弱子品牌影响力。】
在开展新理念的传播活动后，中粮发现自己却陷入了一个巨大的尴尬——虽然集团品牌认知度提升了，但公众并不知道中粮到底是做什么的。虽然中粮成功走到消费者面前，但是左一个食用油，右一个葡萄酒，大的有房地产，小的甚至有方糖，这一切都让消费者迷惑不解。
【在品牌传播陷入集团定位模糊的尴尬时，必须结合企业的实际来迅速调整品牌传播策略。最重要的是，只有制定更加长远的传播规划，以终为始，才能找出解决眼下困局的妙方。】
中粮集团虽然涉及领域广泛，但已基本达成以食品产业为主的多元化集团的愿景共识。既然单突出几个产品品牌的效果并不理想，那么为何不把几个品牌拧成一条链，然后以这条产业链来带动集团品牌的提升呢？“中粮全产业链”的想法由此而生。
2009年年初，中粮提出以全产业链战略整合旗下各个子品牌，以全产业链“为消费者提供安全、优质、可信赖的好产品”。
2009年7月6日，中粮集团联手厚朴基金收购蒙牛公司20%的股权，成为“中国蒙牛”第一大股东，食品产业链又加入一员猛将，而蒙牛在品牌传播上的经验也是非常好的借鉴。
2009年7月31日，中粮集团正式成为中国2010年上海世博会高级赞助商，拥有了场馆产品入驻、世博标识使用等宝贵的传播资源。
三、集团品牌背书全部子品牌期
【在通过背书强势品牌打开市场认知之后，集团可通过在传播上将子品牌都整理到集团品牌名下，让消费者对集团品牌及其子品牌形成统一认知。然而对于集团性企业，好的战略和好的执行的衔接并不容易。如何在品牌传播中将风采各异的子品牌统一到一个传播风格下，同时又能强调出集团品牌的主导地位，向来是一件难事。】
对于中粮集团而言，“全产业链”这样一个相比其他广告语，专业色彩较为浓重的口号，只有成功地传达进消费者的心中，才能实现以食品产业链带动中粮集团品牌知名度迅速提升的预想目标。
随着新的布局的确定，中粮一系列的品牌传播活动分为3个步骤陆续展开。
第1步 媒体预热传播
【在集团型企业进行正式的大规模传播活动之前，一定要先通过广告、软文等在各目标城市的主流媒体上对传播进行预热，这样可以使消费者在接受企业传播信息时更加容易也更加印象深刻。】
从2009年上半年开始，公众可以通过各种主流媒体，包括电视、报刊、站台等，看到广告语为“从田间到餐桌”、“产业链、好产品”等推广“中粮全产业链”概念的广告。 “产业链”这样一个对于中国消费者较为生疏的词语，迅速被熟知起来。
第2步 线上活动传播
【在媒体预热已经进展了一段时间后，应当适时地展开针对目标消费者的线上活动，吸引消费者主动去了解品牌信息和产品内容。线上活动弥补了媒体传播单向性的不足，因为好的传播一定是双向的。】
2009年4月，新品牌“悦活”与开心网合作 “悦活种植大赛”，成功把中粮倡导绿色、自然的理念传达给目标消费者。在活动开始的前两天里，“悦活种植大赛”的公告点击量就达到了182万，榨取的虚拟果汁超过了550万瓶。
2009年11月初，中粮冠名东方卫视《舞林大会》，同时，网络上迅速走红了一名立志实现舞蹈梦想的 “悦活女孩”。
09年的活动虽然反响效果没有预期的好，但是却在消费者心中打下了“自然”、“美好”、“健康”的品牌印象，为中粮在2010年推出两个在品牌传播史上划下重要一笔的活动做好了铺垫。
2010年1月，中粮推出一款名为 “中粮生产队”的线上游戏，获胜者可以免费世博游。这款游戏的特殊之处在于每一次闯关都必须要有队友的配合才能完成，从而打破年轻白领办公室“冷关系”现象。此外游戏中囊括了中粮几大主要产品，让消费者更深刻地体会到全产业链的概念和优点，对品牌的信赖感加深。
2010年的7月，就在“中粮生产队”活动刚刚落幕不久，中粮与新浪微博合作 “美好生活@中粮”活动，开设了[发现美好]、[发现中粮]、[粮呈美景]等主题板块。
其中的[发现美好]板块所发布的活动可谓微博营销最成功的一个案例。在这个板块下，中粮相继发布了#今晚吃什么#、#记忆中的味道#、#自爆office#、#e团圆#、#分享假期#等微博话题，参与者可以在话题名称后添加想说的话，发布到自己的微博上。
活动期间中粮的粉丝以惊人的速度增长到超过24万，且由于对账号持续的维护，即使在距离活动结束已有4个多月的现在，其粉丝数依然维持在 22万。这次传播活动不仅让中粮的品牌形象更加清晰，让中粮与“美好生活”在消费者心中形成强烈关联，也同时推动了新浪微博的发展，可谓与合作方达到双赢效果，这在微博营销中是很难见到的。
第3步 线下活动传播
【线上活动虽然覆盖面广，影响力强，但是有一个无法回避的缺点就是难以让消费者对产品实体产生信赖感。因此线下终端促销和公关活动的跟进可以让消费者从自己的身边近距离的感受到企业的品牌魅力，加深对品牌内涵的理解，培养其对品牌的忠诚度。】
2009年9月至2010年，中粮陆续展开了路演、终端促销和社区活动。还利用2010年期间人们购置年货的时机，参与购物节或举办路演，推广自己的“中粮大家庭”。
2010年8月，中粮联合北京卫视推出举办大型真人秀节目《我要看世博》，通过在全国16个一、二线城市招募和比赛活动，让消费者获得免费参加上海世博会的机会。不管是“我要看世博，链上美好生活”的节目口号，还是比赛环节中“靠不靠谱”、“谁更靠谱”等多次出现的问题，都让消费者立即与中粮在上半年开展的线上活动联系起来，进一步坚固了心中对中粮品牌的认知。
在获得食品行业的知名度后，中粮也将继续下一步的传播，形成以食品产业为主的多元化大型集团，逐步成为像美国的GE一样，影响国民生活和国家经济发展的重要支柱企业。
从“美好生活@中粮”的活动主题中，我们已经可以看到，“美好生活@中粮”的口号不再是“全产业链”，而是带给中国人“美好生活”，让消费者从更广的角度认识中粮。
通过回顾中粮品牌传播历程，我们可以看到，对于集团型企业品牌传播，第三个时期是最关键也是最难操作的阶段。集团品牌能否形成强大的背书能力取决于这一阶段的市场反应。如果反映良好，那么集团品牌的资产管理将在这一阶段趋于完善，一荣俱荣；如果反应冷淡甚至被扔鸡蛋，则传播战略被打乱，集团将被逼到一个重新恢复品牌形象的窘迫地步，一衰俱衰。
针对每个传播期的不同特点，艾维思特总结出相应的关键点如下：
第一个时期 产品及产品品牌全速成长期
传播关键点：重点传播产品品牌，要注意产品品牌传播信息与集团品牌定位的统一
第二个时期 强势子品牌带动集团品牌期
传播关键点：以强势品牌为主角，集团品牌在侧面突出强调，要注意配合消费者的心理接受过程，万万不可将集团品牌与子品牌割裂宣传
第三个时期 集团品牌背书全部子品牌期
传播关键点：背书全部品牌中，重点突出几个或系列明星品牌，便于消费者记忆和辨别。
面对着这样一个复杂的消费市场和呼声越来越高的“富媒体时代”，“集团型企业如何调整自己的品牌传播策略以保证战略的顺利执行”，“如何借品牌传播成功地攻城略地”等等，都是需要持续探讨并实践的话题。希望能看到更多的中国集团型企业大胆规划，创新构思并且细致执行，让更多中国的集团品牌闪耀世界市场。
（作者：李辉【艾维思特品牌管理咨询公司】咨询顾问，战略品牌管理实战派！极具公信力、思想力和实战力的管理咨询、战略营销、品牌及传播顾问专家，致力于“大品牌战略”解决企业发展难题，www.evcc.com.cn
，400-888-1961） 循序渐进深入人心符合大自然成长规律 是板凳吗？真难得啊
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