【原创】艾维思特解析：九龙巴士给国内道路客运企业的启示
九龙巴士的品牌历程“热狗”、“冷马”、“金鸡仔”、“笑直”、“新纪元”……这些称号常常让非香港人士一头雾水，不过港人们却津津乐道。这些形象而且亲切的称呼正是九龙巴士一些车型的昵称，从中足以感受到港人对为自己服务近八十载的九龙巴士的深厚情感。九龙巴士（一九三三）有限公司是一家历史悠久的公司。它成立于1933年，是全球最大的公共运输机构之一。从单一的巴士公司发展为现在的集团化企业，如今的九龙巴士占领了香港巴士三分之二的市场，拥有各式巴士共计约4000辆，员工12000多人，行走近400条线路，每日载客量达到276万人次。九十年代是九龙巴士品牌兴盛年，空调双层巴士的引进使巴士服务提升到世界水平，与乘客及社会联系的加强使得九龙巴士的品牌形象有口皆碑。进入新世纪，九龙巴士利用新型科技设备，引进先进的环保设施，真正做到了其“为乘客提供有效率、可靠、友善和超值的巴士服务”的承诺，成为香港制造的世界客运品牌。 九龙巴士品牌建设的三力驱动九龙巴士品牌已建立近八十多年，代表着一个富关怀、安全、可靠、友善及负责任企业公民的客运公司形象。从艾维思特创建的道路客运品牌建设三力驱动模型来看，其在形象品牌力、线路品牌力、服务品牌力上三力并发，鼎起九龙巴士品牌帝国。形象品牌力是九龙巴士品牌构筑的首要环节。九龙巴士近八十年来的外观，都是以红色为主色，清晰好认。进入21世纪，九龙巴士进行了车型的换代，而且将巴士主色调更改为更为时尚的香槟色搭配红色，豪华靓丽。车身始终在醒目位置展示着九龙巴士的KMB标志，车长（即司机）永远都是统一的制服。当在巴士站等待之时，远方的缓缓而来的那一缕香槟金就是乘客心中九龙巴士的样子。除了在司机着装，车身装饰等方面注重整体VI系统的统一，九龙巴士还在车站上大做文章，去年末九龙巴士在尖沙咀、铜锣湾、观塘APM等处巴士站使用了拥有自主专利的夜光水晶巴士站柱，站柱形象美观、功能实用、形象风格统一，传递着九龙巴士品牌的价值讯息。 线路品牌力的构筑也是九龙巴士品牌成功的重要一翼。总的来看，九龙巴士在线路品牌力的构筑上牢牢抓住了三个要点：广、频、灵活。广。九龙巴士的线路随着香港人口的增加和新市镇的发展不断扩展，九龙巴士的线路遍及九龙半岛、整个新界至落马洲边境，并通过海底隧道延伸至港岛，加之大榄隧道、城门隧道及各个设有八达通巴士转乘服务的转车站，总共约有400条线路。九龙巴士在香港覆盖面范围之广，为各个公交系统之冠。广铺的线路让港人出行非常方便，同时也让九龙巴士品牌在同行中占据更大的市场份额，赚取更大效益。频。九龙巴士的车次安排合理，高峰时期的273线可以达到一分钟一班车，高频的车次让乘客更加从容，一改人们对公交车拥堵、排队、超载、混乱以及漫长等待的印象。灵活。九龙巴士的线路变化灵活，常常会根据集会、演唱会、游行、庆祝等活动增加临时的班次，为民众提供了巨大的便利。而且九龙巴士还会及时根据乘客的反馈意见增设某条线路中班车数量，或提前发班或延迟收班，这种灵活的线路运作模式也让九龙巴士品牌的便捷特性牢牢印在人们心中。服务品牌力是九龙巴士最重要的品牌塑造力。在服务上，九龙巴士通过一个面两条线三个点展开全方位立体化的巴士服务。 一个面：信息化管理系统优化服务面城市公交系统的管理是一个庞大而复杂的工程，九龙巴士早已进入信息化管理时代，用高新技术为乘客提供更便捷的服务。九龙巴士自行研发交通运作管理系统“TOM”和电子站务管理系统，对改善巴士车长的工作分配及调派效率有非常大的帮助。车长可以轻松查阅当天工作分配的资料以及上传营运资料记录以协助管理调度工作。两条线：专业性与安全性提升服务线九龙巴士为了不断提升巴士服务的专业性，将机械可靠性和车队运作能力确定为衡量服务专业性的两大重要指标。例如，九龙巴士车队2009年上半年度的运作能力为100.1%，而指标为100%。九龙巴士以优于国际标准为目标，用可信的事实令乘客放心九龙巴士品牌的专业质量。九龙巴士运用的电子速度记录仪等安全辅助设备在巴士行走期间记录行车速度和其他相关资料，现已成为所有新巴士的标准设备。另外，九龙巴士还自行研发的电脑化巴士保养资讯系统，记录有关巴士的营运资料以及维修人员的工作情况和值勤记录，帮助管理层分配工作和监察维修费用。三个点：“车站”、“巴士”、“网站”完善服务点车站。一名香港百姓的每日巴士之旅是从分布于香港大大小小街道的九龙巴士车站开始的。九龙巴士深知站台建设对于巴士整体品牌塑造的重要性，从科技性、互动性、环保性三个方面下足功夫。空调候车亭的舒适，数码巴士站台的便捷以及太阳能技术在站台的创新应用，贴心到位的服务让九龙巴士乘客在上车前就拥有一份好心情。巴士。巴士的服务是乘客最近距离感受的环节，追求服务“日日进步”的九龙巴士自然会在这里尽善尽美。巴士上的语音报站系统、丰富的多媒体资讯、新车型的舒适安全，九龙巴士在方方面面都树立了优质的品牌口碑。在九龙巴士，司机被尊敬地成为“车长”，为了保证车长的统一高素质服务，九龙巴士专门创建九龙巴士车长训练学校，为新入职的车长提供全面的培训，确保所有车长都符合资格。网站。网络作为新兴平台，信息发布迅速准确，受众广泛。九龙巴士在1995年就顺应时代潮流开通了企业网站，在网站上可以方便地查询公交线路变更通知还有点对点线路查询，而且九龙巴士耗时一年将各个站点进行拍照整理方便乘客在网络上进行站点查询，可谓将品牌的便民发挥到了极致。同时网站还有巴士迷、休闲旅游版块、员工版块等，界面友善，便于使用。 九龙巴士的品牌传播九龙巴士品牌的传播方式可以说是整合营销传播的一个典范，它充分利用市民最熟悉的电视媒体和纸媒资源，发布各种高质广告。每一年，九龙巴士都会修订《九龙巴士版图》，提供详尽的路线资料，销售收益全数拨捐香港公益金。媒体上九龙巴士的广告密集，其中有宣传九龙巴士服务品牌形象的广告，也有很多文明乘车的公益广告。九龙巴士的广告多次获得EEFFIE广告效益大奖、香港4As广告创作大奖、TVB最受欢迎电视广告大奖等奖项，从一个侧面说明了九龙巴士对于品牌传播的重视和舆论媒体对于九龙巴士品牌传播的肯定。九龙巴士公司利用新信息平台传播品牌的力度也非常大，官方网站色调和整体VI风格统一，内容丰富，同样在企业信息化建设中强化了品牌“便民”的形象。此外，九龙巴士公关得力，其中“草根运动”就是一个经典的成功公关案例。早在1995年，九龙巴士便建立了流动服务中心——民意车厢，定期走访全港各区，收集民众意见。2002年九龙巴士推出“加强草根联系 掌握交通命脉”大型访问交运会主席的项目，深化九龙巴士与各区草根阶层代表的联系、凸显本身在巴士行业内的领导地位，为区议员与公司建立崭新的双向沟通渠道，更有效传达企业正面讯息。“九巴之友”是九龙巴士通过整合社会各界慈善人士进行慈善工作的组织，是香港公益基金具有强大号召力的筹款机构。九龙巴士注重环保宣传，减少办公用纸，翻新轮胎，改善空调系统，加强社区环保宣传，身体力行担负环保责任。由于九龙巴士悠久的历史，优质的服务还有九龙巴士品牌的成功，香港民间产生了“巴士迷”现象。很多港人拍摄巴士照片，给不同型号巴士取名，甚至重金收购淘汰车型进行收藏。这种现象给了九龙巴士一个完美的传播机遇，其借此开展巴士模型业务，给了众多香港巴士迷们一个拥有自己的“巴士”的机会。 九龙巴士品牌运作对道路客运行业的启示九龙巴士作为香港企业其品牌的成功有不可复制的社会和经济因素，可是其品牌成功的要点确是可以借鉴甚至复制的。统一形象，抢占识别头筹艾维思特运输业研发中心通过长期研究发现国内道路客运市场发展迅速，可是品牌管理能力落后，客运企业往往无法做到车体设计统一、司乘人员服装统一、宣传资料风格一致、媒体广告风格一致，这样导致的后果是乘客难以培养敏锐的品牌认知能力，非常不利于培养乘客忠诚。优化线路，以乘客需求为己任内地道路客运市场线路设置不尽合理，导致道路资源和车辆资源的双重浪费，这往往是因为没有科学地思考线路品牌力所造成的。劣势线路经营不善，往往到达“入不敷出”的境地，更无力去建设优势的线路品牌了。线路的品牌需要以形象和服务为依托，回观九龙巴士正是以统一的形象和优质的服务打造出了遍布全港的优质线路，创建了良好的口碑和品牌价值。 提升技术，信息化带动管理升级相比起九龙巴士大到管理系统小到站台设施的科技设备应用，内地道路客运行业在信息化建设上整体较为落后。由于资金等条件的限制，许多城市的交通管理仍处于“易出错，难调整”的人工管理阶段，对于客车的调配和乘客服务都无法做到数据的及时便利传递。当今的道路客运行业逐渐走向信息时代，新型科技的应用对树立现代化的客运品牌形象有不可或缺的作用。 强化安全，落实监督管控。道路客运方面的负面新闻多来自云交通事故。作为人们出行的常用工具，安全质量能否保证成为客运品牌成败的关键因素。九龙巴士严格执行国际安全标准，用实际成果赢得多项认证和质量大奖的肯定。道路客运公司应在监控管理技术和车体检修维护上多下功夫，真正承担起运输的安全性，成为乘客信任的品牌。 领先行业，严格培训确保优秀素质。如何提高客运的行业技术是道路客运行业一直以来所关心的问题。九龙巴士在这方面的做法是设立培训学校和维修学校，以保证司机的专业能力和维修人员的优良技术。相比较而言，内地许多公司在员工的专业性上尚未投注足够的重视。客运品牌的力量，最直接的宣传者就是每日与乘客见面的工作人员。通过培训统一员工素质，可使服务水准提升，令乘客亲身感受到专业水平。 重视责任，打造自信的客运品牌。九龙巴士在完善内部管理和外部设施的同时，也不断加强与乘客的沟通，通过公布《服务约章》，建设二十四小时服务热线，设立服务中心等方式拉近与乘客的距离。内地的道路客运行业应加以借鉴，完善客服机制，不再让服务热线成为“打不通的号码”，向社会公布企业承诺，邀请乘客加以监督，树立更加自信成熟且对乘客负责的客运品牌形象寻求合作，精准推广传播。九龙巴士的品牌战略伙伴都是长期合作的，这样才可以让品牌专家打造符合企业发展特质和便于传播推广的品牌建设方案和推广手法。大部分内地道路客运企业品牌意识刚刚觉醒，面临着选择和挑选战略合作伙伴的良好契机。 诚恳公关，建立良好企业公民形象。道路客运特别是公交系统是属于公益性质的企业，九龙巴士热心公益活动，倡导环保，关注弱势群体，体现了一个企业的公益性和社会性特质。国内道路客运企业可以借鉴其公关经验，举办公益性质活动，建立良好企业形象。九龙巴士在香港的道路上行驶了近80年，九龙巴士的品牌承载了几代人的梦想和成就，内地的道路客运业品牌意识正在觉醒，品牌一定也可以将内地道路客运业带到更辉煌的彼岸。（作者：辛超【艾维思特品牌管理咨询公司】咨询顾问，战略品牌管理实战派！极具公信力、思想力和实战力的管理咨询、战略营销、品牌及传播顾问专家，致力于“大品牌战略”解决企业发展难题，www.evcc.com.cn
，400-888-1961）
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