案例32：南山购物中心儿童俱乐部
［说明］：注：很早以前到麦当劳吃饭的时候想不明白，那么热闹生意那么好的地方还要留出一大块地方给儿童玩的地方，而且还免费？到知道很多小孩指定要去麦当劳吃饭才知道人家是根本不会做亏本生意的。
［案例］：
南山购物中心座落于纽约波福凯普斯的商业区，该购物中心驻有西尔斯（Sears）、亨斯（Hess's） 和科玛特（Kmart）等90家商店。南山购物中心吸引了各种各样的消费群体，但年龄较大的购买者（45岁以上）所带来的销售额几乎占全部销售额的一半。因此，这个购物中心定位于吸引中年美国人前来购物。
最近，在南山附加又开设了一家大型、高档购物中心，该中心有167家商店进驻。这个富有竞争力的购物中心对青年购物者（45岁以下）有着巨大的吸引力。同时，它还吸引了大量收入超过5万美元的购物者。新购物中心的开设使南山失去了一部分年轻顾客（20岁至45岁），这一重要顾客群的流失对客流量和销售产生了十分消极的影响。
为了应付愈来逾激烈的竞争，南山购物中心的营销主管基尔·霍夫斯塔 (Jill Hofstra) 负责设立了南山购物中心儿童乐园。该儿童乐园的主要目标如下：
·强化南山购物中心的定位――向消费者提供货真价实的商品和附加服务。
·发展一种增强南山购物中心竞争力的项目，吸引年轻家庭顾客群，并使之对中心产生忠诚感。
·强化对轻年家庭顾客群的销售和扩大来自这一群体的客流量。
为了吸引年轻顾客群，霍夫斯塔决定把孩子作为“进攻”目标，每月用邮件向孩子们连续提供信息。通过提供获奖信息或其它给予刺激的承诺，激励孩子们光顾该购物中心。就这样，诞生了儿童乐园。
这个乐园在一月开张，庆典活动妙趣横生，包括魔术、音乐、木偶与喜剧小丑的表演以及涂面具。此外，地方警察部门开展了按手印活动，交通安全委员会提供了孩子安全常识讲座，购物中心内各商店赞助了很多店内活动并分发奖品。
为招募会员，该购物中心向550名潜在的儿童乐园成员发出了邀请，与此同时，还通知报纸、广播等媒体刊载广告对此事进行宣传。1600多名孩子来到了购物中心，接受免费的会员袋、小饰物、气球和T恤衫。
儿童乐园瞄准12岁和12岁以下的儿童。会员资格是免费的，只需孩子或家长在消费者服务中心填一张申请表就可获得。儿童乐园的会员每个月将收到一张明信片，卡片上登载各种专门针对儿童及其家庭的促销事件与活动。孩子们除了感到收到私人信件的兴奋外，还可享受解开各种谜语、发现令人惊喜的礼物的乐趣。
二月份，儿童乐园组织了一次地方马戏表演，并给会员免费发出门票。在情人节，儿童乐园过去寄出的明信片可换成情人卡，此一活动的响应率很高。三月份，27.6％的会员同复活节“儿童小兔”免费合影。
四月份特别促销活动包括免费赠送可膨胀的风筝和获取两张戏剧门票的机会（获得了29％的回应率）。五月份，孩子们为母亲节专门绘制了一幅肖像，六月份，孩子们选择一份免费礼品送给父亲，七月份的海滩记念品吸引了成千上万的小孩子。
新生婴儿也被邀请加入儿童乐园。年轻的父母会收到一小包礼品，内有儿童乐园会员登记卡、小孩围兜、印有儿童乐园标志的鞋带等。同时，他们还会被告知购物中心有免费使用的婴儿手推车，还可以从商家取得购物赠券。中心通过报刊、电台广告以及消费者服务人员来吸纳新会员。中心内的商家通过招募新会员、大派送等参与儿童乐园的活动。
儿童乐园的宗旨是使每个人受益：孩子们获得意外的惊喜；父母得到有关购物中心特别事件的信息；购物中心则由此增加人流量和获得忠诚的顾客。
［讨论］：
1、儿童乐园项目反映了什么样的家庭决策过程？
2、这一项目对哪个年龄段的孩子最具吸引力？
3、这一项目对哪个社会阶层最具吸引力？
4、儿童乐园项目的哪些方面可以进一步改进？
5、儿童乐园项目涉及哪些道德方面的问题？ 关注后续讨论……
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