案例75：Famous Pops 棒棒糖的品牌分析
［说明］：本案例在深圳、上海、北京举办的“21世纪中国营销精英高级研修班”讲义教材。未经许可，不得转载和引用。
［案例］：
Famous Pops是一家葡萄牙公司。到1996为止，它一直是世界上最大的棒棒糖生产商。其90%的产品是在葡萄牙境外出售的。
1994年，Famous Pops公司与上海申通组成了一家合资企业，开始在中国生产棒棒糖。到1996年，工厂的年销售额达到7200万元（人民币）并取得了60%的市场份额。它主要销售两个品种的糖果，一种是合资厂生产的标准的硬糖；另一种是从葡萄牙引入的奶油糖，它独特的口味源于在配方中添加了牛奶。出售的糖果有多种水果口味，其中一些还有泡泡糖夹心。
由于进入的壁垒很低，棒棒糖市场新的进入者很快投产以取得新的市场。许多厂家采用模仿Famous Pops包装和名称的作法。唯一没有被模仿的是Famous Pops公司为保持糖果的新鲜和质量而采用的两层包装。模仿这种包装方法的费用会很高。
Famous Pops的主要竞争产品是大大。大大已在北京和东北地区建立起品牌知名度，而Famous Pops公司尚未在此地区达到深入的市场渗透。大大产品的质量较差，并且为了控制成本，大大公司限制在其棒棒糖中夹入泡泡糖。其他竞争产品包括小神龙、尊宝、金花和好伙伴，它们全是国有企业生产的产品，质量较差并且净重较轻，但大多给予很优惠的批发价。由于棒棒糖在零售端是以相同的价格出售的（1元人民币），所以分销渠道赚取的是棒棒糖的价格差额（零售价与批发价的差额）。
消费者行为
在1996年，很少有任何种类的品牌能使中国消费者建立起对它们的忠诚。那些建立起客户忠诚的都付出了高昂的广告费。总的来说，很少有品牌或产品忠诚，消费者的选择受到新产品的新效用的驱使。糖果产品也不例外，由于产品的新奇价值会很快消失，这类产品的生命周期都很短暂。糖果生产商面对的挑战是明确地找到某种方法以与消费者保持长期联系。
Famous Pop的目标客户是5-14岁大的儿童。城市儿童每月的零花钱大约有100块人民币，而乡下的孩子每月一般有20块。孩子们在夏天很少买糖果，他们更爱买冰淇淋或水果。在冬天往往喜欢以饼干或蛋糕当零食。孩子大部分的零花钱用在购买新年礼物上（20%），剩下相对较少的一部分钱花在零食和娱乐活动上。有限的收入往往增加了竞争的范围，孩子们被迫在不同的小食品种类如饮料、冰淇淋、水果、烘烤食品和糖果间做出替代选择。而作为决策影响者的父母，通常不赞同孩子们花钱买糖果。
广 告
Famous Pop将力量集中在全国范围的电视广告活动上，但着重以上海和其他关键城市的家庭为主。其30%的广告费主要用在上海。大大采取的是相同的战略，只是它将重点放在东北地区。
随着广告需求的增加，广告费用变得越来越昂贵，但随着中国电视广告投放量的稳定增加，广告效果开始下降。
渠 道
Famous Pop雇了5家代理商将其产品出售给批发商和直接的分销商。一个负责重要客户的代理商也将产品出售给私人拥有的连锁店所形成的市场。像家乐福和沃尔玛这样的重要客户都是集中购买而且经常是从厂商那里直接购买。代理商的工作包括培训渠道销售人员，检查商品的陈列，并促使批发商销售Famous Pop品牌的商品。批发商将产品出售给分销商或次级分销商，再由他们将产品出售给零售商。
棒棒糖销售中的最后一站是通常是小的食品店，虽然大型的超市和超大型超市在沿海城市迅速增长。由于分销渠道仍主要服务于小客户，从而使分销渠道将更多的注意力放在迅速周转的产品及预付成本很小的产品上面。
品牌战略选择
Famous Pop对竞争加剧的最初反应是将力量集中到战术性的促销及特殊的包装上。它相信，对模仿它产品的竞争对手来说，改变包装会更困难，花费也更高。它将包装盒卖给批发商，同时赠送大量免费的物品。它提供迪斯尼牌的帽子作为对消费者的奖励，以及开展买三赠一的活动（即第四包100颗包装的棒棒糖不用付钱）。这些活动的结果是使批发商的存货增加，而零售商很快学会了直到下一次促销时才购买其产品。在包装差异化方面所做的最新尝试是其外包装的形状像可乐罐，在罐子的顶部插满摆满了棒棒糖。为了刺激购买，对购买罐装棒棒糖的零售者，每买一罐，会得到5颗免费的棒棒糖。
经过慎重考虑面得出的另一战略是改变价格。Famous Pop最初将它的目标零售价定为1元人民币，这个价格成了所有棒棒糖生产商定价的标准。这个价格低于饼干和冰淇淋的价格，但却是糖果中的高价位（0.2—1人民币）。
管理层相信它可以通过将目标零售价降到0.5元人民币来削弱其大多的竞争者，实际上这个价格低于它目前的批发价。
表1：1996年的经营业绩
销 售 量 (单位) 103,000,000
销售收入 72,100,000
变动成本 (0.09/单位) 9,270,000
毛 利 润 62,830,000
经营费用 17,440,000
员工工资 26,240,000
广告及促销费用 18,025,000
税前利润 1,125,000
表2：棒棒糖销售渠道及消费者的定价（成本/单位）
批发商 分销商 零售 消费者
大大 .50 .52 .55 1.00
尊宝 .25 .40 .53 1.00
小神龙 .35 .38 .45 1.00
好伙伴 .67 .69 .75 1.00
金花 .30 .35 .40 1.00
Famous Pops .65 .70 .75 1.00
［讨论］：
1．Famous Pops 品牌权益的来源是什么？它们所提供的独特价值是什么？
2．Famous Pops 品牌权益受到了怎样的威胁？
3．为 Famous Pops 的消费者建立更高的品牌权益及忠诚的机会是什么？（你可以从判定消费者价值的关键因素以及在这个产品种类中驱动消费者做出品牌选择的消费者行为入手。） 真的很奇怪,老外这么不起眼的东西都能做成那么大的产业.
我们的差距真是太大了,我们在管理的理念和方法上的差距太大了.
人的素质也有差距. 不吃它，不知道
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