[原创]品牌定位二三事
<p align="center"><font size="2"><span style="LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 华文细黑; FONT-SIZE: 14pt; mso-bidi-font-size: 12.0pt">品牌定位二三事<span lang="EN-US"><?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><o:p></o:p></span></span></font></p><p style="TEXT-ALIGN: center; LINE-HEIGHT: 150%" class="MsoNormal" align="center"><span style="LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 华文细黑; FONT-SIZE: 14pt; mso-bidi-font-size: 12.0pt"><font size="2">——读《<span lang="EN-US">2</span>小时的品牌素养》<span lang="EN-US"><o:p></o:p></span></font></span></p>
<p style="TEXT-ALIGN: center; LINE-HEIGHT: 150%" class="MsoNormal" align="center"><font size="2"><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times new=" ?Times mso-hansi-font-family: Roman?? new="New" New? Roman?;>上海零点前进策略管理咨询公司</span> <span style="mso-spacerun: yes"> </span><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times new=" ?Times mso-hansi-font-family: Roman?? new="New" New? Roman?;>文旻</span></font></p>
<p style="LINE-HEIGHT: 150%" class="MsoNormal"><span lang="EN-US"><o:p><font size="2"></font></o:p></span></p>
<p style="LINE-HEIGHT: 150%" class="MsoNormal"><span lang="EN-US"><br/><font size="2">4</font></span><font size="2"><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times new=" ?Times mso-hansi-font-family: Roman?? new="New" New? Roman?;>小时看完邓德隆先生的《</span><span lang="EN-US">2</span><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times new=" ?Times mso-hansi-font-family: Roman?? new="New" New? Roman?;>小时的品牌素养》，觉得对于我们做咨询的人来说很有阅读的必要。一来可以形成对定位理论的深度理解，二来也可以对我们目前的咨询工作提供一些批评性的意见。</span></font></p>
<p style="LINE-HEIGHT: 150%" class="MsoNormal"><b style="mso-bidi-font-weight: normal"><font size="2"><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times new=" ?Times mso-hansi-font-family: Roman?? new="New" New? Roman?;>定位理论的渊源</span><span lang="EN-US"><o:p></o:p></span></font></b></p>
<p style="LINE-HEIGHT: 150%" class="MsoNormal"><font size="2"><?xml:namespace prefix = st1 ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:smarttags" /><st1:PersonName w:st="on" productid="邓德隆"><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times new=" ?Times mso-hansi-font-family: Roman?? new="New" New? Roman?;>邓德隆</span></st1:PersonName><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times new=" ?Times mso-hansi-font-family: Roman?? new="New" New? Roman?;>先生书的上篇基本属于对定位理论的回顾，从</span><span lang="EN-US">USP</span><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times new=" ?Times mso-hansi-font-family: Roman?? new="New" New? Roman?;>理论到品牌形象和文化理论，再到市场营销管理，最后回顾了定位理论的整合性意义。实际上，这几种理论并不存在逻辑上的矛盾，无论是</span><span lang="EN-US">USP</span><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times new=" ?Times mso-hansi-font-family: Roman?? new="New" New? Roman?;>理论差异化卖点的提法，品牌形象和文化理论对感性形象的强调，还是市场营销管理中对</span><span lang="EN-US">4P</span><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times new=" ?Times mso-hansi-font-family: Roman?? new="New" New? Roman?;>的研究在营销理论中都具体举足轻重的意义。只不过</span><span lang="EN-US">USP</span><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times new=" ?Times mso-hansi-font-family: Roman?? new="New" New? Roman?;>理论适用于非充分竞争阶段，品牌形象和文化理论、</span><span lang="EN-US">4P</span><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times new=" ?Times mso-hansi-font-family: Roman?? new="New" New? Roman?;>理论适用于充分竞争阶段，而定位理论则是被信息爆炸时代所逼迫出来的心智保护理论。但是，在当前的中国，并不存在这种渐进式的市场环境。加入</span><span lang="EN-US">WTO</span><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times new=" ?Times mso-hansi-font-family: Roman?? new="New" New? Roman?;>之后，我们的对手是处在定位阶段的外企，他们不会给我们时间从头开始，所以，学习运用定位理论应该成为我们企业的必修课。</span></font></p>
<p style="LINE-HEIGHT: 150%" class="MsoNormal"><b style="mso-bidi-font-weight: normal"><font size="2"><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times new=" ?Times mso-hansi-font-family: Roman?? new="New" New? Roman?;>定位理论的原理</span><span lang="EN-US"><o:p></o:p></span></font></b></p>
<p style="LINE-HEIGHT: 150%" class="MsoNormal"><font size="2"><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times new=" ?Times mso-hansi-font-family: Roman?? new="New" New? Roman?;>非竞争时代，一个差异化的卖点就可以成就一个品牌，或者说一点点不一样就可以让你脱颖而出。充分竞争时代，即使有心塑造差异化也不见得会有什么效果。因为这是个信息爆炸的时代，消费者见识到了足够多的创意、足够多的想法，他们的心智被各种各样的信息所充斥，只有选择性的记忆才能让他们更好的挑选商品。所以，定位就是在消费者的心中注册一个商品，找准一个位置。告诉他们，如果要买</span><span lang="EN-US">XX</span><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times new=" ?Times mso-hansi-font-family: Roman?? new="New" New? Roman?;>，应该想到的就是我。</span></font></p>
<p style="LINE-HEIGHT: 150%" class="MsoNormal"><b style="mso-bidi-font-weight: normal"><font size="2"><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times new=" ?Times mso-hansi-font-family: Roman?? new="New" New? Roman?;>定位理论的关键词：品牌、品类</span><span lang="EN-US"><o:p></o:p></span></font></b></p>
<p style="LINE-HEIGHT: 150%" class="MsoNormal"><font size="2"><st1:PersonName w:st="on" productid="邓德隆"><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times new=" ?Times mso-hansi-font-family: Roman?? new="New" New? Roman?;>邓德隆</span></st1:PersonName><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times new=" ?Times mso-hansi-font-family: Roman?? new="New" New? Roman?;>先生从麦肯锡的品牌榜单批判到了麦肯锡在中国的失败案例，我以为他的核心观点有两个：</span></font></p>
<p style="LINE-HEIGHT: 150%" class="MsoNormal"><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times new=" ?Times mso-hansi-font-family: Roman?? new="New" New? Roman?;><font size="2">第一、品牌只对消费者感兴趣。麦肯锡的品牌榜单将公司作为自己的评判单元，按照<st1:PersonName w:st="on" productid="邓">邓</st1:PersonName>先生的说法，这是将产品品牌和公司品牌的概念混为一谈，产品品牌营销的对象是终端消费者，而公司品牌营销的则是员工、股东和经销商。消费者在选择商品的过程中并不会过多的关注这是什么公司出品的，更只是关注他感兴趣的品牌。所以，真正的榜单不应该是中移动和中粮，而应该是动感地带和福临门。</font></span></p>
<p style="LINE-HEIGHT: 150%" class="MsoNormal"><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times new=" ?Times mso-hansi-font-family: Roman?? new="New" New? Roman?;><font size="2">第二、品牌的最高价值是成为品类。麦肯锡建议华源做产业链重组和并购，其结果是将华源的资源打散，造成在任何一个环节中都没有品牌优势的产品。而反观格力空调、王老吉的案例，从消费者选择的角度去看，空调品类的第一联想就是格力空调，凉茶品类的第一联想则是王老吉。这才应该是品牌发展到品类的绝佳案例。</font></span></p>
<p style="LINE-HEIGHT: 150%" class="MsoNormal"><b style="mso-bidi-font-weight: normal"><font size="2"><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times new=" ?Times mso-hansi-font-family: Roman?? new="New" New? Roman?;>定位理论的简单应用</span><span lang="EN-US"><o:p></o:p></span></font></b></p>
<p style="LINE-HEIGHT: 150%" class="MsoNormal"><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times new=" ?Times mso-hansi-font-family: Roman?? new="New" New? Roman?;><font size="2">一、创造新品类。这跟蓝海战略的精髓相类似，需要企业有相当的实力和胆识。创造蓝海固然值得称道，但是如何将蓝海保持下去，建立相当的进入壁垒才是真正困难的部分。这也就要求企业不但要有意识，而且要有胆识。、</font></span></p>
<p style="LINE-HEIGHT: 150%" class="MsoNormal"><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times new=" ?Times mso-hansi-font-family: Roman?? new="New" New? Roman?;><font size="2">二、有基础的创造新品类。所谓有基础的创造新品类是市场细分的做法，要求在原有品类的基础上创造出新的品类。</font></span></p>
<p style="LINE-HEIGHT: 150%" class="MsoNormal"><font size="2"><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times new=" ?Times mso-hansi-font-family: Roman?? new="New" New? Roman?;>（</span><span lang="EN-US">1</span><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times new=" ?Times mso-hansi-font-family: Roman?? new="New" New? Roman?;>）瞄准行业领导者。找到行业领导者，仔细分析所属品类。比如江中健胃消食片瞄准的是吗叮啉，属于药物消化不良市场。</span></font></p>
<p style="LINE-HEIGHT: 150%" class="MsoNormal"><font size="2"><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times new=" ?Times mso-hansi-font-family: Roman?? new="New" New? Roman?;>（</span><span lang="EN-US">2</span><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times new=" ?Times mso-hansi-font-family: Roman?? new="New" New? Roman?;>）分析对手品牌的强势。吗叮啉的强势是它代表了强势胃药这一品类，是治疗消化不良时的代表用药。</span></font></p>
<p style="LINE-HEIGHT: 150%" class="MsoNormal"><font size="2"><b style="mso-bidi-font-weight: normal"><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times new=" ?Times mso-hansi-font-family: Roman?? new="New" New? Roman?;>（</span><span lang="EN-US">3</span></b><b style="mso-bidi-font-weight: normal"><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times new=" ?Times mso-hansi-font-family: Roman?? new="New" New? Roman?;>）重新定位对手的强势，以明确自我的定位。</span></b><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times new=" ?Times mso-hansi-font-family: Roman?? new="New" New? Roman?;>吗叮啉的优势在于强势胃药的定位，强调的是用药的专业性和疗效性。这也就给江中牌健胃消食片留下了空档——轻度胃药的市场定位。实际上，要找行业领袖定位的价值还在于利用行业领袖的品牌基础来降低品牌定位的成本。在江中牌健胃消食片的案例中，通过挑战吗叮啉，江中牌健胃消食片给消费者传达了这样一个信息：轻度胃痛不需要用吗叮啉这样专业的药，用含有中药成分的江中牌健胃消食片更加健康和安全。</span></font></p>
<p style="LINE-HEIGHT: 150%" class="MsoNormal"><b style="mso-bidi-font-weight: normal"><font size="2"><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times new=" ?Times mso-hansi-font-family: Roman?? new="New" New? Roman?;>对咨询的一些启示</span><span lang="EN-US"><o:p></o:p></span></font></b></p>
<p style="LINE-HEIGHT: 150%" class="MsoNormal"><font size="2"><b style="mso-bidi-font-weight: normal"><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times new=" ?Times mso-hansi-font-family: Roman?? new="New" New? Roman?;>（</span><span lang="EN-US">1</span></b><b style="mso-bidi-font-weight: normal"><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times new=" ?Times mso-hansi-font-family: Roman?? new="New" New? Roman?;>）关于市场研究的方法</span><span lang="EN-US"><o:p></o:p></span></b></font></p>
<p style="LINE-HEIGHT: 150%" class="MsoNormal"><font size="2"><st1:PersonName w:st="on" productid="邓德隆"><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times new=" ?Times mso-hansi-font-family: Roman?? new="New" New? Roman?;>邓德隆</span></st1:PersonName><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times new=" ?Times mso-hansi-font-family: Roman?? new="New" New? Roman?;>先生在书中对市场研究有这样一句评价：所谓市场调查，就是花一堆钱，最后告诉客户驴的确长了两只眼睛。这其实是一种一针见血的观点，很多定量的消费者研究并没有办法告诉我们真相。或者说，大多数定量的消费者研究只能是帮助客户去验证一些假设。从企业运营的角度来看，定性研究的性价比或许更高一些，通过研究设计，我们完全可以通过一定数量的访谈来获取不同的观点。以史玉柱为例，他在做脑白金的市场时，在江阴做了将近</span><span lang="EN-US">200</span><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times new=" ?Times mso-hansi-font-family: Roman?? new="New" New? Roman?;>人的访谈，通过跟不同的消费者的交流与沟通，他才找到了“老人对脑白金有需求，但是更希望孩子能够送给他们”的观念。在做征途的时候，更是通过与</span><span lang="EN-US">400</span><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times new=" ?Times mso-hansi-font-family: Roman?? new="New" New? Roman?;>名玩家的反复沟通，才对产品做出了近乎疯狂的修正。所以，市场研究不是不重要，关键是看怎么去做设计。</span></font></p>
<p style="LINE-HEIGHT: 150%" class="MsoNormal"><font size="2"><b style="mso-bidi-font-weight: normal"><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times new=" ?Times mso-hansi-font-family: Roman?? new="New" New? Roman?;>（</span><span lang="EN-US">2</span></b><b style="mso-bidi-font-weight: normal"><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times new=" ?Times mso-hansi-font-family: Roman?? new="New" New? Roman?;>）标杆研究</span><span lang="EN-US"><o:p></o:p></span></b></font></p>
<p style="LINE-HEIGHT: 150%" class="MsoNormal"><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times new=" ?Times mso-hansi-font-family: Roman?? new="New" New? Roman?;><font size="2">标杆研究是咨询行业中的经典工具，我们在做标杆研究的过程中往往倾向于从先进性、可行性的原则去选取行业标杆。然后通过对标杆的整理来寻找发展路径，实际上，关键成功要素的做法从方法的角度来看就已经是二流的。因为从逻辑的角度来看，标杆的价值就是为了给后面的策略提供指引。而按照标杆所作出的策略，最好不过是第二个可口可乐，而更多的则是第三、第四个非典型性的可口可乐。按照定位理论的说法，标杆研究应该成为术，定位才是道。只有分析清楚了自己的定位问题，才可能灵活的运用标杆的道。</font></span></p>
<p><font size="2">选自管理咨询博客：<font face="Verdana"><a href="http://blog.sina.com.cn/wmm007wmm007">http://blog.sina.com.cn/wmm007wmm007</a></font></font></p>
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