[连载]最新连载《魔鬼营销》 - 第3页 - 读书评论 - 栖息谷-管理人的网上家园

编辑一 发表于 2010-11-30 10:34:00

越稀缺，越昂贵：名模VS超女<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><o:p></o:p>
模特大赛冠军——多么炫目的头衔，但其身价与超女比起来却是望尘莫及。一般按照在大赛上的获奖情况和模特自身的条件，模特分为几等：超A等模特，其出场费在3000~5000元之间；A等模特，其出场费为2000~3000元；B等模特，其出场费为1000~2000元；C等模特，其出场费在800~1000元之间。这就是名模的“市场价”。<o:p></o:p>
反观如今活跃度很高的超级女生，其境况不知要比这些名模好上多少倍。李宇春、周笔畅、张靓颖，这3位超女的代表人物，从出道至今，早已赚了个钵满盆溢。李宇春更是以1000万元的收入登上了2006福布斯中国名人榜。<o:p></o:p>
同样是经过一路拼杀出来的明星，境况为什么会差距这么大？论身材、论脸蛋、论唱功，真比起来，名模不见得比超女差。但为什么超女风光无限，而名模却好似小姐身材丫环命？其实原因很简单：因为超女稀缺，而名模不稀缺。<o:p></o:p>
物以稀为贵。经济学上讲价值决定价格，而稀缺恰恰能创造价值。就比如平常看似廉价无比的水如果放到沙漠中，立马就会价值连城，这就是稀缺的力量。<o:p></o:p>
这也解释了为什么超女会比名模值钱，超女只举办了三届便戛然而止，获奖的超女屈指可数，相对来说无比稀缺。而模特大赛却是铺天盖地：世界超级模特环球大赛、世界超级模特大赛、东方国际模特大赛、CCTV模特电视大赛、新丝路模特大赛、世界旅游小姐大赛……林林总总，数不胜数。如此一来，每年要产生的名模就像恒河之沙。在此等境况下，名模没有名贵的价格自在情理之中了。<o:p></o:p>
明白了稀缺创造价值的定律，我们也就明白了为什么奥巴马当选美国第44任总统会让那么多人惊诧万分。因为200多年来，美国43任总统清一色都是白皮肤的男性，而这次偏偏是个黑小子当选了。因为稀缺，所以震动世界。<o:p></o:p>
劳斯莱斯为什么在人们心中一直占有着尊贵的地位？就因其每年的产量只有1000～2000辆，哪怕1990年劳斯莱斯汽车销售最好的年份创下了历史最高纪录，也不过只有3000多辆，连世界大汽车公司产量的零头都不够。而其“百年幻影”这个特殊型号仅为全球市场生产35辆，劳斯莱斯是在营销稀缺。<o:p></o:p>
有一种叫Vielle Bon Secours的啤酒为什么能卖到1000美元一瓶的世界最高价？因为这种酒很难找到，全球只在英国伦敦的一个叫做Bierdrome的酒吧才有售。同样，在中国古代，商家最值得炫耀的市招是“只此一家，别无分店”，对销售大有裨益。他们，同样也在营销着稀缺。<o:p></o:p>
为什么企业会义无反顾的去争做行业第一品牌，因为“老大”本身就是一种稀缺资源。<o:p></o:p>
试想，如果美国历届都是黑人总统，奥巴马当选还会如此声势浩大吗？如果劳斯莱斯遍地都是，它还会享有那么尊贵的地位吗？<o:p></o:p><span style="FONT-FAMILY: 宋体; FONT-SIZE: 10.5pt; mso-bidi-font-size: 12.0pt; mso-font-kerning: 1.0pt; mso-ascii-font-family: 'Times New="New"Roman'; mso-bidi-font-family: 宋体; mso-ansi-language: EN-US; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-bidi-language: AR-SA">稀缺，造就了超女的超高溢价。然而，超女的好光景也许不会太长了。<span style="FONT-FAMILY: 'Times New="New"Roman'; FONT-SIZE: 10.5pt; mso-bidi-font-size: 12.0pt; mso-font-kerning: 1.0pt; mso-hansi-font-family: 宋体; mso-fareast-font-family: 宋体; mso-bidi-font-family: 宋体; mso-ansi-language: EN-US; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-bidi-language: AR-SA" lang="EN-US">2009<span style="FONT-FAMILY: 宋体; FONT-SIZE: 10.5pt; mso-bidi-font-size: 12.0pt; mso-font-kerning: 1.0pt; mso-ascii-font-family: 'Times New="New"Roman'; mso-bidi-font-family: 宋体; mso-ansi-language: EN-US; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-bidi-language: AR-SA">年，湖南卫视重启选秀比赛，只不过“超女”变成了“快女”。当类似选秀比赛每年一届变为常态，当“超女”遍地之时，也就是“超女”身价大跌的时候，李宇春们要小心了

飞戏发表于 2010-11-30 10:36:48

精辟

编辑一 发表于 2010-12-1 11:14:53

坐奔驰、开宝马、玩凯迪拉克<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><o:p></o:p>
“从我们的眼光来看，中国能够进入到豪华车市场的，目前是三个品牌：奔驰、宝马和凯迪拉克。”<o:p></o:p>
——上海通用汽车有限公司总经理陈虹<o:p></o:p>
凯迪拉克CTS在美国取得了颠覆性的成功，但相比美国市场，凯迪拉克在中国市场却是一个后进者。在国人心目中，凯迪拉克就是豪华酒店外的那辆加长礼宾车：身材硕大、奢华、尊贵，象征富有的身份。乘坐凯迪拉克的，都是贵宾、国家领导人、跨国公司董事长。<o:p></o:p>
这些存在于公众心目中的形象，对于凯迪拉克的主人来说，可谓喜忧参半。喜的是奢华、尊贵这部分，需要加以保留与提升；忧的是如何弱化、消除人们心目中那过于呆板、高高在上，远离人们生活的不良印象。<o:p></o:p>
在中国豪华车市场，一直都是德国三杰BBA（Benz、BMW、AUDI）的统治格局，奔驰诉求豪华舒适、宝马诉求动感赏玩、奥迪诉求休养享受。并且三者都率先在中国站稳了脚跟，它们的品牌内涵和品牌个性直接影响着中国消费者对高档汽车品牌的认知。<o:p></o:p>
作为一个后来者，且对于绝大多数中国消费者来说还很陌生的品牌，如何以最短时间在中国市场同时建立起品牌的知名度和美誉度，是通用在凯迪拉克营销中面临的最棘手的问题。<o:p></o:p>
捆绑插位助了凯迪拉克一臂之力。捆绑插位是指刚出道的品牌通过捆绑在行业领导者们身边，直接以高姿态展现自己的个性，进而直接晋级市场第一军团的营销秘籍。<o:p></o:p>
在中国豪华车市场的BBA格局中，奥迪由于先入优势、渠道优势，又通过系统的品牌规划，提升了品牌形象，在中国的整体品牌竞争力并不逊色于奔驰与宝马。但从全球的角度看，奔驰与宝马的品牌形象在公众心目中要稍高于奥迪。所以，尽管奥迪一再表示其对手就是奔驰宝马，但是奔驰宝马至少在表面的话语间总是刻意回避将其列入同级别对手的行列。<o:p></o:p>
奥迪在其宣传策略中也曾运用插位的策略：<o:p></o:p>
坐奔驰、开宝马、享受奥迪。但由于奥迪在中国没有很好的坚持这一插位策略，最终让凯迪拉克插了自己的位。凯迪拉克抓住了这一缝隙，运用捆绑插位策略，聪明地提出了“BBC（Benz、BMW、Cadillac）”的概念，在一定程度上巧妙地绕过了短期内难以逾越的奥迪在中国的历史积淀、网络布局和品牌认知的综合优势。<o:p></o:p>
凯迪拉克直接将矛头指向两大德系豪华车宝马和奔驰，并效仿宝马上世纪七十年代巧打个性牌成功登陆美国市场的营销策略，以“敢为天下先”的推广口号将凯迪拉克定位于年轻个性化市场。<o:p></o:p>
凯迪拉克总是不停地宣称：“凯迪拉克对于通用汽车至关重要，它代表了公司存在的含意。从我们的眼光来看，在中国能够进入到豪华车细分市场的，目前是三个品牌：奔驰、宝马和凯迪拉克。凯迪拉克CTS成为中国市场上与宝马奔驰同等层次的豪华车。从此，世界范围内的BBC（Benz、BMW、Cadillac）格局有了中国版本。”<o:p></o:p>
在高档车市场，“坐奔驰、开宝马”业已占据了人们的心智资源。<o:p></o:p>
奔驰张扬自己的尊贵与舒适，宝马宣扬驾驶的乐趣，高档车的风头似乎被这两者占尽，而凯迪拉克喊出了“玩”，强调车子本身独特个性的同时，与奔驰、宝马进行了对比：坐奔驰、开宝马、玩凯迪拉克。与强者共舞，让消费者记忆深刻、深感认同，凯迪拉克自然其乐无穷！<o:p></o:p>
当然，凯迪拉克还必须为自己的品牌赋予更深刻的内涵，还应明确凯迪拉克在中国市场的品牌目标和品牌地位，将概念转化为可持续感染消费者内心的品牌核心价值。只有这样，凯迪拉克才能找回那象征一个时代的粉红色品牌辉煌。<o:p></o:p><span style="FONT-FAMILY: 宋体; FONT-SIZE: 10.5pt; mso-bidi-font-size: 12.0pt; mso-font-kerning: 1.0pt; mso-ascii-font-family: 'Times New="New"Roman'; mso-bidi-font-family: 宋体; mso-ansi-language: EN-US; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-bidi-language: AR-SA">这就是“捆绑”营销的魅力！

编辑一 发表于 2010-12-2 10:33:11

郎朗是如何超越李云迪的？<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><o:p></o:p>
第一次听郎朗的音乐会是在新落成的国家大剧院。音乐会上高朋满座，演出的反响也十分热烈。看着舞台上，自信满满的郎朗不断地向观众席致敬，我想起了早年与郎朗齐名的另一位钢琴演奏家——李云迪。<o:p></o:p>
郎朗和李云迪，两个同样生于1982年的青年人，凭着天赋和勤奋成为具有世界影响力的钢琴演奏家，但郎朗却比李云迪更火更红。在各种各样的活动中，在电视广告的屏幕里，在网络的娱乐新闻里，总是能时不时见到郎朗。而李云迪，似乎许久不见，连长相都有些记忆模糊。说到中国钢琴，几乎所有人的第一反映都是：郎朗。<o:p></o:p>
事实上，李云迪成名是在郎朗之前。2000年，18岁的李云迪就一举拿下第十四届肖邦国际钢琴比赛金奖，成为肖邦赛事七十多年历史中最年轻的金奖获得者和第一个获此殊荣的中国人。<o:p></o:p>
而郎朗获得最重要的奖项是在两年之后。2002年，“伯恩斯坦艺术成就大奖”在德国汉堡举行，郎朗是第一位得主也是该年唯一得主。<o:p></o:p>
当然，他们自幼所获的其他各种奖项举不胜举。<o:p></o:p>
说句实话，对于大多数普通老百姓来说，分不太清楚哪个奖项更重要，也听不出谁的演奏更艺术。那么，为什么同样是青春逼人，同样技艺超群的两个英俊少年如今拥有的人气却相去甚远呢？原因在于郎朗的营销做得更好。<o:p></o:p>
郎朗身后的团队显然更擅于包装造势，在宣传上更积极——他们敢于早早亮出“国际钢琴大师”的旗号；在演出上更勤快更频繁——据说，郎朗一年的演出场次可达150场之多，而且是国内国外全世界的赶场；在机会把握上更主动——近年来央视直播的大型活动总是能见到郎朗的身影；在媒体炒作上也颇有心得——郎朗父亲的一句话：“只有公主才配得上郎朗”，也不知是真是假，反正被媒体热炒了一把，无形中又将郎朗的知名度提升了几个百分点。<o:p></o:p>
反观李云迪，就显得比较沉默，除了一些正式的艺术演出，很少看到有关他的报道。<o:p></o:p>
市场永远是现实的。郎朗早早就成为了劳力士、奥迪的形象代言人，在中国的电视屏幕里也以天才成功者的形象为奶粉做广告。而李云迪呢？真的想不起来他在钢琴之外的商业表现。<o:p></o:p>
怕就怕那些商家们也想不起来，或者商家虽然想起来了，却担心消费者想不起来。<o:p></o:p>
还是那个道理，再好的产品也要会营销，做市场不能做无名英雄。营销做得好不好，直接决定了产品的商业价值——你是谁并不重要，消费者认为你是谁才重要。<o:p></o:p>
当然，艺术家的成就并不能单纯用商业价值来衡量，对于郎朗和李云迪来说，现在评论谁优谁劣还为时过早，他们将来的路还长着呢。<o:p></o:p>
约书亚·贝尔是美国灸手可热的音乐大师。他4岁开始学琴，14岁就与费城管弦乐团合作演出，之后曾在世界各地巡回演奏，被视为“同代中最好的小提琴家之一”。他曾为多部著名电影配乐，并因演奏奥斯卡名曲《红色小提琴》而获得过格莱美大奖。<o:p></o:p>
贝尔的演出酬金平均每分钟高达1000美元。他在华盛顿百年礼堂举行演奏会时，演奏会的门票最低也要100美元一张，尽管如此，门票仍然销售一空。<o:p></o:p>
这位富有浪漫气质的演奏家有一天突发奇想，要搞一次行为艺术。贝尔把自己装扮成落魄的流浪汉，带着他那把1713年制造、估值350万美元的小提琴，在接近早上8时的繁忙时间，站在华盛顿朗方广场地铁站的垃圾桶旁开始演奏。<o:p></o:p>
在43分钟里，贝尔共演奏了6首古典名曲。但经过他面前的1097人当中，绝大多数人对他的悠扬乐韵置若罔闻，只有27人被吸引。但当中多数人听了数秒之后就转身而去，只有7人停下来欣赏了一分钟左右。<o:p></o:p>
更令贝尔泄气的是，几乎没有人能认出他这位天天出现在电视杂志上的明星人物。<o:p></o:p>
43分钟表演结束后，没有掌声，只有32.17美元的可怜施舍。<o:p></o:p>
这个真实的故事告诉我们：产品要卖出价，需要营造良好的营销环境。同样的音乐，在地铁垃圾桶边上和在华盛顿百年礼堂里听起来感觉绝不会一样。<o:p></o:p>
终端是品牌形象的载体。在音乐礼堂，发烧友即使花1000美元听一场演奏也在所不惜，而在地铁站，哪怕是免费的大师演奏也无人喝彩——在这里，遇上知音的概率太小。<o:p></o:p>
再好的产品也要包装。流浪汉的音乐只值得施舍，而大师的音乐需要聆听——即使前者的造诣与后者不相上下，甚至有可能高于后者。一句话，产品的价值往往取决于品牌形象和终端形象。<o:p></o:p>

编辑一 发表于 2010-12-3 09:59:21

四、反周期生存<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><o:p></o:p>
经济危机让谁成为日本首富？<o:p></o:p>
经济危机让全世界富豪的财富都缩了水，甚至连富豪榜都重排座次。<o:p></o:p>
《福布斯》杂志高级编辑马修·米勒就曾教人们这样看待福布斯公布的2009年富豪成绩单：“在当前经济形势下，如果富豪仅失去个人资产的20%，即可视为运作得相当不错。”<o:p></o:p>
因为在经济危机下，已有三百多名富豪在榜单上消失。投资专家巴菲特资产减少250亿美元，被迫离开首富宝座；IT巨头比尔·盖茨，也仅是因为他蒸发掉的个人资产没有投资专家巴菲特那么巨大（2009年比尔·盖茨的资产净值比2008年减少了180亿美元），得以重登全球富豪榜榜首。<o:p></o:p>
2008年，日本首富、任天堂的山内溥也被迫让出首富的桂冠，落至第3位，资产蒸发掉33亿美元。<o:p></o:p>
但令人惊奇而不意外的是，日本一个叫柳井正的服装零售大亨，借着经济危机赚得盆满钵溢：2008年，他的个人财富不降反升，共增加了14亿美元，而这一成绩竟使得他由2008年第6位擢升榜首，代替山内溥成为了2009年的日本新首富。<o:p></o:p>
柳井正本人不无自豪地表示：“经济危机是我的朋友。”<o:p></o:p>
说起柳井正，寂寂无名，但提起日本的优衣库却尽人皆知，柳井正就是那个卖衣服的——优衣库的老板。<o:p></o:p>
骆驼死后的骏马<o:p></o:p>
日本主要依赖工业制成品出口，其经济下滑严重，仅10家最大的电子企业预计总亏损就达200亿美元。这直接导致了任天堂的山内溥资产大幅缩水。而优衣库接近800家门店中的绝大多数在日本本土，加上一贯稳定的服装市场结构，所受的冲击相对要小得多。<o:p></o:p>
“骆驼死后，马自然就大了”。经济危机下，IT、汽车、金融等行业的企业家资产大幅缩水使柳井正能比繁荣时期更轻易地冲到第一，业界人士如此评价柳井正首富地位的获得。<o:p></o:p>
不劳而获永远是人们解读传奇时最乐意思考的方向，但外因通过内因发生作用也是历史规律的必然。<o:p></o:p>
冷经济里的热市场<o:p></o:p>
柳井正认为：“企业要想获得大发展，就一定要面向大市场”。这无疑为优衣库在危机中提供了安全的保障。正如业内人士所说：直接成就柳井正成为今天日本首富的即是“国民服装”的定位。<o:p></o:p>
柳井正曾受美国大学校园内仓储式销售CD方式的启发，提出尝试以仓储式自助购物的大卖场方式销售服装。<o:p></o:p>
优衣库正如其名一样，像一个服装的百货仓库，大卖场的理念分摊了租金的压力，款式的多样、百搭的风尚又让服装的目标消费者最大化。商业模式的创新让优衣库大赚特赚。<o:p></o:p>
同时，通过同一款式、不同面料和多种颜色的创新，实现了规模经济，使得优衣库始终保持优质低价的形象。于是，人们大可像采购日用品一样购买衣服，不需动脑，推着购物车像在超市似的自由选购。<o:p></o:p>
在经济低迷的情况下，优衣库的这种商业模式正迎合了花钱愈加谨慎的消费者的口味。<o:p></o:p>
日本消费者的心理来自于上世纪80年代经济快速发展与90年代十年萧条的结合，危机来临，他们会产生强烈的精打细算的意识。这使得奢侈品品牌最为受伤，而平价休闲、低价高质的优衣库则成为人们高度统一的消费取向。<o:p></o:p>
危机里的廉价并购<o:p></o:p>
在柳井正的定义中，大企业的门坎是一兆日元。对于他定下的2010年成为一兆日元企业的目标，他认为“并购一家营业额二三千亿日元的企业”就能达成。<o:p></o:p>
经济危机的利好正在于此，金融海啸后，诸多优质企业遭遇经营难题。正如普华永道的索尔·伯曼所说：经济走下坡路时，也就是快速收购竞争对手、巩固市场份额、扩大以及增强竞争优势的绝佳时机。<o:p></o:p>
柳井正也打算趁这个绝佳时机，挑出合适的并购对象。正如他所说：“（金融风暴）最大的好处是便于投资海外，兼并经营困难的外国公司。今后几年里，公司将会在海外投资40亿美元，兼并部分服装零售商和生产企业。”<o:p></o:p>
矛盾统一的世界，永远不忘给人留出向上的通路，即使在最黑暗的危机里，也总有非常的机遇隐藏其中，一旦发现，轻轻一点，便能开出娇艳的商业之花来。<o:p></o:p>

编辑一 发表于 2010-12-3 10:01:28

经济萧条哪些行业还在大做广告？<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><o:p></o:p>
城门失火，殃及池鱼。<o:p></o:p>
发端于美国的世界经济危机让我们的同胞一惊一乍，虽然中国统计部门曾一再安抚我们经济已经见底止稳，但感同身受的萧条还是让很多人患上了抑郁症——寝食难安，导致胃口不好，这就是电视台频繁出现江中健胃消食片广告的主要原因。在经济萧条的今天，江中更加为人们的胃口担心，整日在广告中提醒人们“胃口好，吃饭香！”<o:p></o:p>
权威的广告监测结果表明，2009年上半年度中国大陆江中、康师傅的广告投放大幅增长，已跻身前十。居于首位的是娃哈哈品牌，玉兰油小幅萎缩退居三位，欧莱雅后来居上，以近60%的增幅超越了玉兰油。而最让人百思不得其解的是房地产行业，在房子大卖之时，广告投放呈现反向抑制，出现了负增长。<o:p></o:p>
为什么卫浴化妆品行业的广告投放提升了？而商业及服务行业下降了？<o:p></o:p>
为什么欧莱雅的广告投放以59%的增速超过了玉兰油？而玉兰油又缩减了呢？<o:p></o:p>
为什么江中、康师傅、娃哈哈的广告投放增长惊人？而房地产的商品广告却出现了负增长？<o:p></o:p>
严冬之吻——有时一支口红就够了<o:p></o:p>
在经济萧条时期，化妆品行业正温馨的享受着全球经济衰退带来的“口红效应”，在来势汹汹的次贷危机到来之时，全球化妆品巨头在中国的业绩竟是逆市飘红，一片大好。<o:p></o:p>
欧莱雅法国总部于2009年2月发布的2008年度财报中显示，欧莱雅的北美市场在过去一年中有小额降幅，西欧市场则是小额升幅，只有在亚洲市场增长高达16%，这意味着亚洲市场已经成为了欧莱雅进军的一副棋盘，凭借对中国市场从低端到高端的全面覆盖和渠道优势，欧莱雅品牌开始了占据新一轮市场份额的基础战，而这与欧莱雅大幅增长的广告投放量是分不开的。与严冬亲密接触，什么都不用怕，一支口红就够了。<o:p></o:p>
也不是说所有的化妆品都能够把“口红”卖好！宝洁集团旗下的玉兰油广告投放就呈下滑趋势，主要原因还是宝洁集团在全球的营业能力下降了，国际型企业的普遍做法就是缩减企业开支和媒体费用，宝洁集团与北京和上海电视台两家媒体谈判，想凭借雄厚的品牌力量，把中国媒体价格压下来，结果被两家媒体停播两个月，于是，知难而退。<o:p></o:p>
抱团取暖——谁说水涨船就高<o:p></o:p>
房地产是美国次贷危机的元凶，但房地产业在中国一直被奉为支柱产业。在人们认为地产严冬要持续很长一段时间的时候，三月的阳春却以“忽如一夜春风来”的态势将地产吹为量价齐升。<o:p></o:p>
房价是涨了，可是广告投放却下降了。2009年一季度房地产平面广告下降近5成，半年下来整体投放遭遇拐点，出现了两位数的负增长，俗话说“水涨船高”，可是如今偏偏就出现了“水涨船不高”的现象。<o:p></o:p>
正如中国房地产研究会副会长顾云昌所说：“这一轮调整并没有充分洗牌。‘冬天’的时间没有预料的长，也没有预料的冷。”<o:p></o:p>
这就出现疑问了，此时爆发的是虚火还是实火？不免有人担心严冬并没有完全过去，所以需要有相应的措施来避免自己冻死。于是开发商就发言了，现在要节省成本，少花一分是一分，多攒一毛是一毛。对于房子这种刚性需求大、耐用性、理性消费占主导的产品，消费者也不会因为一两个广告就产生购买欲望，这样导致的消费转移成本太高。都知道卖房子的远比卖牙膏的赚得多，但为什么卖牙膏的比卖房子的舍得做广告？因为对消费者来说，牙膏的转移成本要低得多，但也因为如此，一旦广告减少，牙膏之类的快消品，就可能会遭遇消费额迅速下降的危机。<o:p></o:p>
房地产商吝于做广告，不仅因为其太抠门，还因为房地产广告在改变消费者态度方面能力有限。<o:p></o:p>
精准投放——自主品牌也疯狂<o:p></o:p>
虽说经济危机带给中国的伤害比想象中的要小，但在经济严冬之下，仍然要提高警惕。许多企业在投放广告的同时已经缩减开支，选择精准型广告媒体进行投放，来准确覆盖自己的目标人群。<o:p></o:p>
而且根据2009年初的调查显示，人们为了缩减娱乐活动方面的消费，大部分时间都会选择待在家中，这就加大了消费者接触电视和互联网的频率，对于一个企业来说确是绝佳的品牌投资机会。<o:p></o:p><span style="FONT-FAMILY: 宋体; FONT-SIZE: 10.5pt; mso-bidi-font-size: 12.0pt; mso-font-kerning: 1.0pt; mso-ascii-font-family: 'Times New="New"Roman'; mso-bidi-font-family: 宋体; mso-ansi-language: EN-US; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-bidi-language: AR-SA">小产品大市场，“一块小小的腐乳”也把广告做进了中央电视台——中国调味品著名品牌老才臣请任长霞的扮演者刘佳为其产品拍摄了电视广告，一掷千万金在央视黄金时间大作广告，这也提醒了中国自主品牌要抓住大好机遇，紧握中国二三线市场的王牌，占领第一高地，将广告投放在电视及互联网上，终会带给企业品牌价值和更多市场份额的好机会。

祈凰子弟 发表于 2010-12-5 23:38:57

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编辑一 发表于 2010-12-6 09:57:20

萧条时期企业广告新攻略<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><o:p></o:p>
经济总是在繁荣和萧条之间轮回。每当一轮经济萧条时期来临，大部分企业家最擅长也是最简单直观的自保手段，除了裁员、减薪、关店之外，就是削减广告费支出，以求降低成本。<o:p></o:p>
企业削减广告支出，似乎已经成为应对经济萧条的一套传统“规定”动作中的重要一环。其实不然。<o:p></o:p>
越来越多有远见的企业管理层在面对萧条时，已经不是简单地整体削减广告费了，而是把资源重新配置，比如原来大部分的资金是投在传统的媒体上，现在则会更多地配置在新媒体上。这些企业的管理层更懂得在萧条时代与消费者密切沟通的重要性，并且显然他们也找到了相对廉价的沟通途径。<o:p></o:p>
手机和互联网已经成为现代社会人们最离不开的两个工具。有意思的是，互联网和手机真正在民间开始应用的时间都是1983年，简直就是一对孪生兄弟。<o:p></o:p>
1983年，摩托罗拉公司的第一个蜂窝无线电话系统投入商业运行。世界第一部商品化手持蜂窝电话DynaTAC得到美国政府批准。<o:p></o:p>
1983年，ARPA和美国国防部通信局研制成功了用于异构网络的TCP/IP协议，美国加利福尼亚伯克莱分校把该协议作为其BSD UNIX的一部分，使得该协议得以在社会上流行起来，从而诞生了真正的Internet。<o:p></o:p>
我国的第一部移动电话1987年在广州问世。第一批手机是原装进口，每部价格高达1380美元，但很快就销售一空。当时政府有关部门曾放胆预测：到2000年，中国的手机用户将达到80万户，事实上，到了2000年，中国手机用户已达到8700万，是预计数字的100多倍，而到了2004年，中国手机用户迅猛增长到3.29亿，2010年达到近7.4亿，如此庞大的用户群体当然不会被精明的商家忽视。<o:p></o:p>
手机最早成为广告载体的方式是手机短信，至今仍有大量的企业（如房地产、医药企业等）利用手机短信发布产品和服务信息，随着手机功能的不断强化和扩展，手机报和手机电视将成为新技术催生的下一个金蛋。<o:p></o:p>
如果说，手机作为广告载体还不能满足商家多样性的传播需求，那么互联网的发展则可以提供无限广阔的想象空间。<o:p></o:p>
1995年，中国开始出现商业网雏形，经历了1999年全球网络泡沫打压之后几近崩溃。大浪淘沙，留下了新浪、搜狐、网易、阿里巴巴、百度等一批网络精英顽强生存并发展壮大起来。随着2006年Web2.0概念的兴起，博客、视频、SNS网站如雨后春笋此起彼伏。<o:p></o:p>
<?xml:namespace prefix = st1 ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:smarttags" /><st1:chsdate w:st="on" year="2008" month="5" day="12" islunardate="False" isrocdate="False">2008年5月12日</st1:chsdate>，汶川地震发生后不到6分钟，就有网民在百度贴吧发表了“四川地区发生地震”的贴子。腾讯公益慈善基金会也在第一时间启动了网络募捐平台，短短几天时间，网友在线捐赠即突破2000万元。<o:p></o:p>
工信部副部长奚国华更是在2008年互联网大会上声称：“互联网在奥运报道中的影响力已经超过传统媒体。”<o:p></o:p>
庞大的用户量和巨大的影响力，当然也体现在互联网的盈利能力上。互联网等数字媒体的广告收入增速远超传统媒体。摩根士丹利发布的“中国传媒行业研究报告”显示，过去五年，中国互联网广告收入年均增长60%，而传统媒体广告收入增速只有百分之十几。<o:p></o:p>
2007年，新浪、搜狐两家门户网的广告总收入约为中央电视台的20%，超过任何一家卫视台的广告收入，而在五年前，该比例仅为5%。<o:p></o:p>
相对于传统广告媒体的龙头电视和报纸，互联网具有其独特的优势：<o:p></o:p>
★广告费用相对较低；<o:p></o:p>
★信息传播及时；<o:p></o:p>
★可以多媒体整合应用；（以2005年7月7日“伦敦爆炸案”为例，市民威廉·达顿拍摄了手机照片，在博客上以近乎于图片直播的方式“报道”了灾难现场状况，这些照片很快进入各大电视网的新闻头条。在这次“报道”中，手机、博客、互联网以及“播客”密切配合，将“第一时间、第一现场”的权力牢牢抓在手中，新的媒体形式与媒体工具的结合，显示出了巨大威力。）<o:p></o:p>
★广告一旦发布，随时随地在线，存续时间长；<o:p></o:p>
★形式多样：行业网站、企业网站、电子商务、文字链接、论坛、视频广告、关键词搜索、博客等；<o:p></o:p>
★更为重要的是网民数量的急速增长：根据中国互联网协会公布的数据，截至2008年6月，中国网民数量达到2.53亿，成为世界上网民最多的国家，且每天新增网民接近24万人，按照这个速度，未来三四年中国网民数量有望达到5亿。难怪有人惊呼：“富裕起来的中国将成为全球互联网发展的最大一片沃土。”<o:p></o:p>
互联网分析人士认为，互联网在经济低迷时期仍将有几个方面不会受到太多冲击：<o:p></o:p>
一方面，由于互联网可以在经济萧条中为人们提供“廉价娱乐”工具，网络游戏、网络虚拟装备销售等产业的前景不会看淡；<o:p></o:p>
另一方面，广告主在经济低迷时更会选择那些价格低、表现手段新颖的互联网广告形式，互联网点击广告等商业模式的收入前景也不会受到太多负面影响。<o:p></o:p>
此外，网络的论坛、博客、播客等还满足了人们自我表达、张扬个性的需求，同时也加强了媒介汇流与互动；<o:p></o:p>
可以确定的是，无论环境怎样变化，更多中国人加入到互联网大军的趋势是不可阻挡的。<o:p></o:p><span style="FONT-FAMILY: 宋体; FONT-SIZE: 10.5pt; mso-bidi-font-size: 12.0pt; mso-font-kerning: 1.0pt; mso-ascii-font-family: 'Times New="New"Roman'; mso-bidi-font-family: 宋体; mso-ansi-language: EN-US; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-bidi-language: AR-SA">而在萧条时期，也将有更多的企业选择通过网络发布和传播广告。

编辑一 发表于 2010-12-6 10:01:55

经济退潮，运动鞋上岸<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><o:p></o:p>
经济危机改变了欧美民众的生活方式，可买可不买的坚决不买，必须买的则捡便宜的买，逛高档商场的少了，出外就餐的少了，更有甚者，连上厕所的次数也减少了。厕纸品牌Andrex的美国母公司金佰利（Kimberly-Clark）表示，英国的厕纸销量正在下降。该公司称：“这可以说是前所未闻。”在经济危机面前，人们纷纷捂紧钱包过日子，以求手里有粮心里不慌。<o:p></o:p>
不止普通老百姓，就连英国王储查尔斯夫妇在全球经济危机的冲击下，日子也紧巴了起来。据英国《每日邮报》报道，查尔斯和妻子卡米拉拜访赫里福德大教堂时双双身着旧衣。卡米拉当天所穿的外套曾于2007年现身在媒体闪光灯下，而查尔斯身上的外套则至少有六年“历史”，褶边都有些脱线了。<o:p></o:p>
消费者勒紧裤腰带过日子，这可让一些厂家犯了愁。消费者都不消费了，企业的产品卖给谁？于是，一些企业眼睁睁看着产品销量“飞流直下三千尺”。众多企业也不禁在问：经济危机，消费者到底买什么？<o:p></o:p>
在回答这个问题之前，我们先看一下中国运动休闲鞋品牌的表现。德尔惠、李宁和安踏业绩飘红，逆势增长。<o:p></o:p>
如今消费者都愿意买运动鞋，我们也确实发现现在穿运动休闲鞋的人多了，穿皮鞋的人少了，大有“满街尽穿运动鞋”之势，原因何在？<o:p></o:p>
我们研究了一组数据：奥运会之后人们的生活方式会发生的改变。其中的一个改变就是穿休闲服装的人增多了，穿运动鞋的人增多了。这是全世界举办过奥运会的国家包括韩国、澳大利亚、西班牙、希腊都曾出现过的现象，所以我们称之为“运动鞋”效应。<o:p></o:p>
而且，在经济萧条时期，人们对运动鞋的需求也会增加。以前在经济繁荣的时候，大家都穿皮鞋上班。当经济萧条的时候，户外休闲行业、家庭产业等这些行业反而会提升，这就带动了消费者对运动鞋的消费。英国的一个调查显示，越是经济危机，人们越想去自然中走走，除了散心，更多的是利用这难得的时间重拾起一直忽略的友情和亲情。去户外，当然不能再穿皮鞋，需要来双运动休闲鞋。同时，一家电话咨询服务公司的数据显示，经济危机使得购买高级男装的消费者减少了8%，寻找二手货商店的多了299%；与此同时，开车的人少了，想买自行车的多了97%；坐火车的多了27%，而订机票的少了5%。还有一个明显的变化，就是找卡拉OK咨询电话的，比往年多了97%。可以看出，经济危机使人们倾向于物美价廉的商品，同时，以娱乐来冲减危机带来的压力也成了人们的新选择。于是，穿着并不昂贵的运动休闲鞋去娱乐，也成了顺理成章的事情了。<o:p></o:p>
经济危机改变了人们的生活方式，也改变了人们的消费选择，如果哪天在大街上看到每个人脚上都穿着运动鞋，我们也并不会感到惊讶。<o:p></o:p>
其实，即便没有经济危机的影响，随着人们生活品质的提高，运动休闲鞋也会成为一种时尚热潮，因为它代表着一种成功休闲的生活方式。目前，在女性中流传着一种新的择偶方法，她们在一分钟之内就可以确定眼前的这个男人是不是自己梦中的白马王子，而这一切都是通过看男人脚上穿的鞋子来确定的。爱穿正统黑皮鞋的男人多是大男子主义，这种类型的男人，若是连休假或约会都习惯穿他那正统的黑皮鞋，你可要有心理准备，他肯定有不折不扣的大男人主义倾向，而且对母亲的意见十分看重。他有一套属于自己的待人处事原则，绝对不会因为你而改变。另外就是爱穿休闲鞋的男人，这种类型的男人注重休闲生活和生活品位，在生活上是个有规律的计划者。和他约会时，你可以感觉到他是个十分体贴的好情人，态度温和有礼，言谈风趣幽默。在人们眼中，穿皮鞋也许意味着奔波与打拼，而穿运动休闲鞋则代表着休闲、惬意和懂得享受生活。<o:p></o:p>
另外，穿运动休闲鞋确实比皮鞋要舒服，否则当鞋匠出身的林肯，也不会喜欢把穿着不舒服的鞋子脱下，赤脚或穿着拖鞋在白宫里走来走去，令政治家同行们大为吃惊；赫鲁晓夫也不会把鞋子变成了演讲时的道具，即便在联合国会议上，也照样脱下来，嗵嗵地敲桌子；伊拉克记者蒙塔兹·扎伊迪也不会向美国总统布什扔出自己穿的皮鞋。试想，如果蒙塔兹·扎伊迪当时穿的是双舒服的运动鞋，也许他就不舍得把这个“礼物”送给布什了。<o:p></o:p><span style="FONT-FAMILY: 宋体; FONT-SIZE: 10.5pt; mso-bidi-font-size: 12.0pt; mso-font-kerning: 1.0pt; mso-ascii-font-family: 'Times New="New"Roman'; mso-bidi-font-family: 宋体; mso-ansi-language: EN-US; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-bidi-language: AR-SA">一双鞋，一种生活方式，中国体育休闲品牌的前景似乎还更为光明。据调查，美国运动鞋的人均年销量为<span style="FONT-FAMILY: 'Times New="New"Roman'; FONT-SIZE: 10.5pt; mso-bidi-font-size: 12.0pt; mso-font-kerning: 1.0pt; mso-hansi-font-family: 宋体; mso-fareast-font-family: 宋体; mso-bidi-font-family: 宋体; mso-ansi-language: EN-US; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-bidi-language: AR-SA" lang="EN-US">4<span style="FONT-FAMILY: 宋体; FONT-SIZE: 10.5pt; mso-bidi-font-size: 12.0pt; mso-font-kerning: 1.0pt; mso-ascii-font-family: 'Times New="New"Roman'; mso-bidi-font-family: 宋体; mso-ansi-language: EN-US; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-bidi-language: AR-SA">双，而中国为<span style="FONT-FAMILY: 'Times New="New"Roman'; FONT-SIZE: 10.5pt; mso-bidi-font-size: 12.0pt; mso-font-kerning: 1.0pt; mso-hansi-font-family: 宋体; mso-fareast-font-family: 宋体; mso-bidi-font-family: 宋体; mso-ansi-language: EN-US; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-bidi-language: AR-SA" lang="EN-US">0.8<span style="FONT-FAMILY: 宋体; FONT-SIZE: 10.5pt; mso-bidi-font-size: 12.0pt; mso-font-kerning: 1.0pt; mso-ascii-font-family: 'Times New="New"Roman'; mso-bidi-font-family: 宋体; mso-ansi-language: EN-US; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-bidi-language: AR-SA">双，如果中国的人均年运动鞋销量达到美国的水平，中国运动鞋品牌将大有可为！

编辑一 发表于 2010-12-7 10:21:10

口红效应：萧条年代哪些行业更红火？<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><o:p></o:p>
黑格尔说，一切事物本身都是存在矛盾的。大萧条也不例外。<o:p></o:p>
经济大萧条，伴随着人们失业的哀怨和企业亏损、倒闭的哀鸿，寒冷的冬天来了，不分南北半球；黑暗的夜晚来了，不分东方西方。但即使萧条席卷全球，却总有一些行业逆市而上，经济萧条成就了它们的空前繁荣。正应了老子的定论：祸兮福之所倚，福兮祸之所伏。<o:p></o:p>
1930年美国经济大萧条，民众钱包干瘪，女人更收紧了荷包。但与沉沦的经济不同，人们惊奇地发现，口红销量大幅上扬。一方面，女士的爱美之心并未因此泯灭，经济萧条了，美国人约会的次数反而增多，女孩子更注重打扮了；另一方面，经济不景气导致消费低迷，昂贵的化妆品自然先被砍掉，可此时，一抹简单的口红，一抹得体的唇彩，照样能让女人颜面有光，即便囊中再羞涩，几支口红总还买得起。因此，经济越不景气，口红越发受欢迎，这就是著名的“口红效应”。<o:p></o:p>
其实，在灰黑的萧条年代，并不只存在这唯一一抹红色。“口红效应”是大萧条的伴生现象。萧条时期，消费者最大的变化一个是金钱减少，一个是压力增加。此时有助于消费者省钱的商品，以及有助于消费者抗压疗伤的商品便成为了消费者应对危机的首选，而这两种类型的商品也就成为了能逆市而上的“口红商品”。<o:p></o:p>
“口红商品”一：省钱型商品<o:p></o:p>
在一般经济情况下，面包2元一斤，土豆1元一斤。遇上经济大萧条时期，食品消费金额在大幅压缩，可食品总消费量不可能减少。于是消费者便都盘算着不买面包，不买肉，而多买廉价的土豆，导致土豆需求量上升。1845年，爱尔兰发生饥荒，土豆成为了当时最炙手可热的商品。<o:p></o:p>
除此之外，因为经济不景气，大家都减少了出去吃饭的习惯，导致一些诸如微波炉之类的家用小电器业务量猛增。一些精于烹饪的高手，更是计算出了微波炉烹饪的节省程度。根据比较，烹饪同样的食物或蒸同量的米饭，微波炉比电磁炉节能65%，比天然气节能40%。当收入预期越来越不乐观的时候，多使用微波炉成为人们省钱的妙招。<o:p></o:p>
“口红商品”二：疗伤型商品<o:p></o:p>
大萧条时期令人绝望的境况，让人们黯然神伤，信心与快乐成为最稀缺的商品。而美国电影因其虚构的美好，成为了“口红效应”最大的受益者之一。<o:p></o:p>
回顾过去的几十年，美国遭遇过7次经济不景气。但有5次让当年的电影票房急剧攀升。每当华尔街变得惨不忍睹，美国各大媒体就纷纷开辟专版，向公众推荐适合危机时期观看的“疗伤影片”。美国报纸在评论迪士尼的《贝弗利拜金狗》、《歌舞青春3》，派拉蒙梦工厂的《马达加斯加2》时说：“人们尖叫！大笑！它们真是疗伤的良药。”<o:p></o:p>
上世纪二三十年代的经济危机时期成为了好莱坞腾飞的关键时期。在经济最黑暗的1929年，好莱坞顺势举行了第一届奥斯卡颁奖礼，每张门票售价10美元，引来了众多观众的捧场。1930年，梅兰芳远渡重洋，在纽约唱响他的《汾河湾》，大萧条中的美国人一边在街上排队领救济面包，一边疯狂抢购他的戏票，5美元的票价被炒到十五六美元，创下萧条年代百老汇的天价。<o:p></o:p>
人们渴望逃避和解脱的需求嗷嗷待哺，这忙坏了各大电影制造商，他们日以继夜、煞费苦心地编剧。其中诸多疗伤效果奇佳的儿童类、喜剧类、浪漫类、励志类影片成为人们交口称赞的经典：<o:p></o:p>
1.儿童类影片<o:p></o:p>
著名的童星秀兰·邓波儿，在电影《一月船长》中饰演有着黑卷发的天真儿童，欢快的歌舞，甜美的脸蛋，为大萧条时期千千万万的美国人带来了欢笑。1936年罗斯福总统公开表示：“只要我们有邓波儿，我们的国家就会安然无恙。”<o:p></o:p>
2.喜剧类影片<o:p></o:p>
十九世纪30年代，卓别林带着他的《城市之光》、《摩登时代》慰藉消沉的美国，迎来了喜剧电影的巅峰时代。亚洲金融危机期间，喜剧明星周星驰通过一部《喜剧之王》坐上了东方喜剧的王者之位。到了2009年，冯小刚拍摄的贺岁片《非诚勿扰》票房收入突破3亿元。舞台上，小沈阳的身价亦极速飙升。<o:p></o:p>
3.浪漫类影片<o:p></o:p>
1997年，亚洲金融危机期间，一部《泰坦尼克号》一举创下票房新高，赚走了中国人10个亿，而在之后的两年里，人们仍然陶醉在浪漫的爱情中久久不能自拔。<o:p></o:p>
4.励志类影片<o:p></o:p>
经历了1929~1933年的经济大萧条以及二战的破坏，一部传世的励志小说《老人与海》被翻拍成电影，风靡美国，犹如一支强劲的兴奋剂，原本颓废的美国人都开始说：我们可以被毁灭，但不可以被打败。<o:p></o:p>
温故历次的萧条，回归当下的境况，电影人都跃跃欲试，企盼着能赶上电影业再一次的良机。而随着休闲娱乐的多元化，互联网、电子游戏等也都加入了“口红商品”的行列，游戏机行业中的任天堂和索尼PSP均成为市场上炙手可热的产品。除此之外，图书出版、职业培训等等行业，同样有逆境上扬的表现，成为新的消费热点……<o:p></o:p>
经济危机终归还是有温情的一面。经济增长放缓了，人们可以谈谈情，唱唱歌，跳跳舞，回归一下家庭，重温一下自然。而企业则可以在这其中寻找商机，创造一只能让人们心怡的“口红”，推广开来，独乐乐，也众乐乐。<o:p></o:p>

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