[转帖]新形势下以岭普药营销的三个创新

hxqsng 发表于 2010-11-8 11:59:00

新形势下以岭普药营销的三个创新
 
  　　新医改对基本药物目录的相关规定，为普药企业提供了更广泛的发展空间，同时企业之间的竞争也将越来越激烈。所以在当前形势下的医药企业，如何赢得普药营销的这场战役的胜利？笔者认为必须在以下三个方面进行创新，现总结如下与大家一起分享。 　　一、产品创新 
　　所谓普药，就是很普通的药品，指在临床上已经广泛使用或使用多年的常规药品。普药通常具有一些共同特征，如技术含量低，市场上有多家企业生产或销售，产品进入市场比较容易，价格较低，临床上已经形成固定的用药习惯。 
　　那么新形势下普药产品如何创新？笔者认为必须从产品品质上下功夫！ 
　　市场上好产品不一定销售得好，但销售得好的却必须是好产品。保持产品品质的稳定性和持续性，是制药企业安身立命之本，直接关系到品牌的美誉度、忠诚度和品牌安全，然而虽然众多普药企业均通过了国家GMP认证，但产品品质上的差异非常大，许多患者的不良反应的事件常见于报端就是一个很好的例证。所以普药绝不能在品质上缩水，且一定在品质上创新，超越竞争对手。 
　　以岭普药产品，目前在石家庄基地已经通过了欧盟、新西兰GMP认证，在石家庄、北京大兴、北京密云建设了三个欧盟认证以及美国FDA认证的生产基地，基地的科研、生产、质控、贸易人才构成全部具有国际化背景。基地建设有外国专家组指导设计，全部采用现代化制药高新技术与设备，建立符合国际药品生产标准的质量控制体系。现代化的生产线、可靠的产品质量、强大的生产能力，已成为以岭普药产品的核心竞争力，也为实现外向、跨越、与国际接轨提供了有力支撑。 
　　二、模式创新 
　　目前普药企业的主要模式都重点放在渠道上，深度分销、渠道下沉、渠道优化等等，当然还有第三终端的推广。这种模式的形成是形势所迫。逐级下沉，是做一级不行了开始做二级，做二级不行了开始做三级做终端，现在做终端推广也不行了，为什么呢？做的太多了，没有新意。怎么办？继续下沉，沉到终端医生和患者心里去。 
　　新形势下普药模式如何创新？是与其他普药企业模式雷同模仿，还是独创自己的模式？答案显然是要独创自己的模式，只有这样才能实现差异化，以超越竞争对手。 
　　以岭普药产品，在一个中心、两个锁定、三个基本点的公司总体策略下，选择在目标药店和非锁终端两种渠道，实行连锁首推、基药量化、渠道分销及普药招商四条线并行的模式创新。以建立普药分销网络和提高普药的终端覆盖率（见下图）。 
　　三、推广创新 
　　目前普药推广具有产品认知度高，产品教育需求不大的特点，在各种市场活动如产品推广会、终端订货会的产品知识培训也只是走走形式，真正对产品知识的了解需求的客户并不多，因为普药产品已经在广大终端客户有所认知了。所以泛泛的产品推广只会增加终端客户的视觉、听觉疲劳，既浪费了时间，最终也达不到会议的推广效果。 
　　那么产品推广如何创新？变被动为主动，笔者认为必须对产品及渠道进行聚焦！ 
　　1、产品聚焦：打造强势单品，以强势产品带动其它普药产品，形成规模效应目前以岭普药产品品类众多，眉毛胡子一把抓，可能最后谁也没抓到，不如选择一个具有相对优势及代表性的单品，通过聚焦推广，做成强势单品。笔者认为以岭普药产品中健胃消食片（OTC产品，不用咀嚼的日常助消化用药）、氢溴酸右美沙芬片（OTC产品，干咳的细分市场目前竞争产品少）具有一定的优势和代表性，可以选择。 
　　通过对健胃消食片、氢溴酸右美沙芬片的外在形象包装及内在核心价值挖掘、提炼，选择在目标连锁终端进行深度推广，全力打造强势单品。待健胃消食片、氢溴酸右美沙芬片强势单品成功打造之后，借强势之势，扩大优势，形成规模效应。 
2、渠道聚焦：打造渠道品牌，利用渠道的力量积极推动 
　　目前在新医改的形势下决定了普药的大规模推动力量在于渠道环节，所以我们必须利用渠道这个平台的推动力量，2009-2010全国药品客户目录合作共享QQ: 839103989,QQ:1445901977,24小时热线15810084878 侯先生，医药代理商名单论坛dailishang.5d6d.com 强强联手，这样能够保证普药快速覆盖和快速上量。同时与企业自身打造强势单品的推广结合起来，这样形成正向推动和倒向推动相结合，共同推动市场前进。　　 
　　以下是《医药经济报》“营销版”编辑就这个案例向笔者约稿的点评文章，发表在2010年9月10号。 
　　需要肯定的是，普药营销在目前新医改的大环境下，如果不创新而沿用原来的一套模式，则注定不会有什么大的起色。无论大企业或者小企业，都需要结合新医改影响下的市场实际情况，进行营销创新。 
　　1、创新要有所为 
　　案例所分析的产品创新所升华的品质提炼，对于普药品种而言并没有太大的区别，毕竟普药产品的本身产品特性决定了终端渠道或医疗机构不会因为产品生产工艺和标准的高低而决定价值高低。企业到不如在企业品牌带领下的产品品牌方面做文章，在普药终端市场以企业品牌带动产品线品牌效应，可以有效区分产品，提升产品价值。 
　　同时，对于产品聚焦以健胃消食片为核心打造强势产品笔者也持怀疑态度。毕竟就目前终端市场而言，江中健胃消食片已经完全占据了市场领导品牌和销售规模，根据领先定律和专有性定律其他企业的同类产品要想在市场形成强势品种将会非常艰难。 
　　2、找准渠道特性，先定位，后聚焦 
　　普药作为基础用药，不同产品在不同渠道的销售有其不同的出发点和营销核心。OTC产品由于市场竞争激烈，产品空间透明等原因，营销模式方面的创新就不仅仅要考虑利润率的问题。还要从合作药店的实际情况出发，确定药店终端合作的对象是大连锁、中小连锁或者是单体药店，其对产品的价值需求不同，大连锁需要利润率和厂家品牌，中小连锁需要企业支持支持和保护，单体店需要的则是管理培训、退换货保障等方面。这就要求企业要根据产品合作对象的不同选择不同的策略，并加强执行才可能有所收获。而商业物流品种价格优势的比拼很重要，第三终端品种则以招标空间、是否具备配送资格这些核心因素竞争为主。 
　　企业普药需要全面终端化，提升终端铺货率的想法在理论上是完全没有问题的，但是现实则是如果企业产品线定位于各个渠道同时抓，往往最后的结果是每个渠道都无法做大最好，反而会因为精力分散导致每个渠道都做不好。案例中的企业不妨根据自己的产品实际情况和企业渠道优势情况，选择自己有价值的产品结合有优势的渠道进行自营，根据渠道特性做好渠道营销模式创新。至于其他的渠道，不妨可以通过招商有代理商去开发。 
　　3、做好合作渠道利益链管理 
　　在目前医药行业实际情况下，渠道对于产品销售的巨大推进作用显而易见。 
　　企业和个人都在通过各种关系和手段在做渠道的工作，希望可以借助渠道平台巨大的推进作用让产品可以顺利实现销售。但是，正是由于渠道商具有连接企业和患者的重要作用，企业的营销活动又处处受到渠道商的制约，这种博弈不仅在现在会存在，而且将来会一直存在。对于企业而言，要充分考虑自身实际情况，有实力的大企业可以聚焦核心渠道做全局，而实力较弱的中小企业则可以聚焦一个核心渠道做局部区域。在与渠道合作过程中，企业要根据渠道弄清楚渠道的核心环节、不同的利益诉求等实际情况做好合作渠道的利益链分配和管理，才能真正做到与渠道合作共赢！

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