[原创]深度思考：品牌年度规划与广告投放方案该如何做？

samtang 发表于 2010-10-28 10:44:47

又到了每年做下一年品牌年度方案与广告投放方案的时候，也是最让人头疼的时候。品牌年度规划属于公司战略性规划，做好了可以起到纲举目张的效果，做的不好，对公司实际业务特别是营销的帮助可能会南辕北辙。但所有品牌规划，都又离不开品牌传播，传播手段很多，但本质上都是一种广告。“我知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是，我不知道究竟是哪一半。”由于传播是品牌战略得以达成的重要手段，约翰·沃纳梅克的名言，一直广为流传，这对于所有从事广告的人来讲是一个著名的难题，就像“歌德巴赫猜想”一样长期困扰着广告人。特别是对于集团公司的品牌负责人而言，品牌与下属数十家企业息息相关，牵一发而动全身，更是觉得责任重大。
 
品牌传播，应立足于提升业务发展
品牌年度规划，这是一个很大的概念，因为年度的时间过长，传播的内容太多，而实际上一年下来，市场变化很快，所以不断的进行调整传播策略和方案也是很正常的。所以从这个角度考虑。年度品牌规划属于战略层面的，一般不能太细，而具体传播方案属于战术层面，应根据实际情况不断进行调整。所以品牌年度规划更多是从产业格局、公司战略实现方面考虑。而广告投放方案更多从做市场的角度考虑。消费者从哪里来？销售目标如何实现？为完成销售目标需要解决哪些问题？解决这些问题应该采用什么样的营销？组织和团队成员如何协同作战才能更好地完成销售任务？最后才是如何进行广告投放配合。　　 寻找业务上的突破口，是制订年度传播计划首先要思考的问题。在未来的一年里，想让下属企业所有品类，在所有渠道和月份都均衡增长，是不可能的。品牌传播要学会抓重点，将精力和资源聚焦于重点品类的产品上，以重点产品带动周边产品的生意。“聚焦”，是一个简单可行的品牌传播理念，但往往被人忽视。根据聚焦策略，找出重点销售渠道和销售淡旺季，然后找出各个月份在重点销售渠道上主推的产品，是品牌年度规划取得成功的关键。按波斯顿矩阵对企业的所有品类进行归类，巩固金牛产品，扶持明星产品，谨慎对待问题产品，放弃瘦狗产品。　　 这是一种理性的筛选方式，但仅仅依靠这种筛选方式判断未来把品牌年度规划重心放在某一产品或渠道上，是不负责任的决策，还应该将分析的结果与企业未来的发展战略结合进行考虑。如果整个行业发展的方向是某类产品，那么不管目前该产品在企业里多么弱势，都要分配一定的资金去培养它，因为它代表着企业未来的发展机会。　　 我个人管理过一线销售，我比较反对脱离了销量提升的品牌传播，是没有任何意义的。做品牌年度计划，本质上是做企业自主品牌的销售计划，传播只是用来帮助解决营销问题。当有人动则以你究竟要销量还是要品牌推广来跟我谈广告投放时，我内心里对这样的人的观念无法接受。只能说明这样的人员根本没有理解营销的精髓。离开了销量支持的品牌推广都是好无意义的。
品牌广告和公关活动，目的是希望借助广告来说服消费者购买从而带来更大的销售额作为回报。所以要强化顾客的购买理由，消除顾客的购买疑虑；媒介投放，就是根据目前要传递的信息，找到合适的表现媒介，然后以最低的成本、最快的速度将信息传递给顾客。因此，从这个角度看，广告的根本问题也是成本问题。这种基于销售具体业务发展的品牌传播，根据这种思路做出来的品牌年度规划与广告投放方案，才能实实在在地解决营销上的难题，对症下药，不浪费一颗子弹。        
精准传播：从“广而告之”到“窄而告之”，重点是吸引“眼球”
从广告史的角度来讲，广告理论的发展是始终是从“广而告之”向“窄而告之”发展的。因为只有“窄”才会更精确，才会减少无谓的浪费。换句话讲，广告理论发展的历史，从根本上来说就是寻找“那一半被浪费掉了的广告费”的历史。人们都在力求把满天撒网的广告变成一种精确的目标广告，从而实现“每一个子弹消灭一个敌人”的目的，只有这样，广告费才“有钱花到刀刃上”。
    广告作为一种“告”，无论是“广”是“窄”，它的核心功能还是传播信息。当今社会是一个信息极大丰富泛滥的社会，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是企业和商家稀缺的，那就是人们的注意力。因此，如何支配一个人的注意力，如何防止注意力的涣散，如何吸引注意力，如何使注意力发挥最大效益等等课题，变成了一门新的领域——注意力经济，也叫“眼球经济”。也就是说，谁的广告能够吸引更多的人的更多的注意力（“眼球”），谁就会成为赢家。
    为什么要抓取“眼球”?尽管这个问题表面上看似回到了广告“广而告之”原始功能上，其实背后却有着先进的科学理论的阐释。广告心理学的研究表明：越是不容易控制的信息传播途径，产生的效果就越大。如芙蓉姐姐、小月月等，都是在无法控制的信息传播途径网络大大走红。如何才能更多地抓取更多的“眼球”？大哲学家福柯说：话语就是权利。现代传播学的研究也证明：信息只靠信息本身的力量，就可把消费者头脑中的其他竞争品牌扫地出门。
 
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kanruibao3 发表于 2010-10-28 14:14:00

学习！！！

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