市场营销管理GUIDANCE （一） Leslie赵

zhaoleslie 发表于 2004-1-27 12:39:00

市场营销管理GUIDANCE （一） Leslie赵

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1． 市场营销的概念：个人或集体通过创造，提供出售并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和欲望的一种社会和管理过程。

2． 其概念中包括有：N：需要W：欲望D：需求P：产品V：价值E：交换T：交易M：市场

A． 需要是指未得到满足的感受状态（UNSATISFIED FEELINGS），根据马思洛的需求层次论可分为5个层次。

我们现在的营销活动都是针对这些不同层次的需要而言的，从心理学分析，一般人处理自己的未满足需要的方式有四种：一、努力寻求可以满足自己需要的东西。二、降低自己的需要或压抑它。三、同时采用前两种方法。四、不能接受现实而取自杀逃避。我们的营销活动就要针对人类的心理特征，有的放矢。进行积极的引导，但营销无法制造基本需要。

B． 欲望（想要）：是对某个特定目标的想要得到的愿望。有特定的因果关系，受到外部的环境影响。比如女人喜爱化妆品，男人喜爱打火机等。营销可以创造或改变欲望（即换句话说引领新的潮流），同时开发及销售特定的产品或服务来满足欲望。

C． 需求：是指有效需求。营销的短期目标是形成购买行为，或达成结果。这就要求行为的作用对象要有一定的购买能力或消费力，在短期内。所以了解目标对象的购买力，可以便于向其提供较为合适的产品或服务以满足需求。另外也不可忽视了目标对象的潜在购买力，以及营销的长期目标——培养长期的忠实消费群体。由于有相当一部分人群处于消费力增长的临界状态，如临近毕业的大学生，工作三、五年的人（男士），工作了五年的女士等。他们的潜在购买力价值都是相当惊人的。应成为营销中品牌营销的重点。他们将是营销长期目标的重要的目标段人群。（以上均为泛指，不分行业）。

D． 产品（服务）：是用来满足人类各种不同需要、欲望的手段。对于产品要强调的是，我们企业营销虽然表面上看围绕者企业所生产的产品，但是产品的生产是为了满足人们的需求、欲望。所以，追根究底我们企业生产营销的是人们的需求，营销活动应根据产品，参照人们的需求来进行。但是一个制造、生产型的企业往往会陷入一个误区就是“为了生产而生产，为了产品而生产。”而不是为了满足可户的需求而生产。长此以往就会忽视了市场需求的变化，闭门造车，犯了所谓“营销近视症”。如今SISCO公司的行为和遭遇就说明了一切，从夜郎自大到业绩大滑坡。顾客的需求就是一切，你可以进行引导，但你决不能忽视它。记住“顾客买钻头是为了钻一个洞，而不是为要钻头而买钻头。”产品的实体仅仅是客户需求的载体和服务的外壳。IBM的转型除了服务也的利润率的原因外，其对客户要求的研究也起了促进的作用。如果花钱能买个洞，何必再多花钱买个钻头和电钻。这应是人的合理化经营思维未来的发展趋势，虽然现在还不是非常明显在中国，但是随着经济的发展他会日益彰现出来的。

E． 价值：一个产品能满足需要的程度（能力）与消费者要获得它所需要付出的代价的比值。而价格只是价值表现的一个方面。品牌的影响力也包含在价值内。如相同单价的产品质量等其余因素都一样，除了品牌不同，消费者一般都会选择品牌产品。因为品牌也是价值的一种表现形式。我们公司企业所要做的就是不断提高产品的价值（较竞争对手），同时进行营销。告诉消费者我们的产品和服务的价值在哪里？提高在哪里？与竞争者相比领先在哪里（暗中比较，隐语）？将来的发展会如何？并积极收集消费者的反馈。告诉客户，我们的产品的价值都是能更好的满足您的需求的，来买我们的产品吧！

F． 交换和交易：有五个基本条件：1至少有两方；2以自由交换为前提；3双方有交换的意愿；4交换方都有值得交换的东西；5双方交换沟通通畅，物品能顺利传递。

交易的目的是为了使大家在交易后比交易前更好，使大家实现商品的增值。所以交易的实质是一个价值的转移和价值的创造的过程。而交换也是获得产品的一种途径。因此，以非正当的手段促成的一次性的交换，从而使得长期交易的终止，或者影响到别的交易，这样的做法是极其有害的，受害者还是企业自身，甚至是国家的商业信誉。

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正如PHILIP KOTLER所说：精明的公司认识到客户价值正在不可避免得发生转移。客户将不停地在能提供更大价值的供应者间转移。当顾客接受了新的购物惯例（理念），那些在旧的价值提供渠道（方法）上有大量投资的公司只有两条路可以走。他们可以维持现在的市场——努力使客户确信他们能为其提供最大的价值；或者进行市场改革——改造（重组）价值提供（传递）体系。精明的公司认识到改革（变革）主要发生在营销上和市场上。现在越来越多的公司正在努力做特定的市场的第一名，而不是做大市场的第二名，公司现在强调保持客户而不是简单的开发新客户。现在公司正在努力扩大产品在顾客中的份额而不是在市场中的份额。公司正在确认他们中的较有价值的客户并且给予他们特殊的服务。公司们的决定取决于客户的终身价值而不是眼前的价值最大化。

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所以我们企业打败竞争对手固然可以在一定程度上确保独占利润，但是凭借不能满足消费者需求的产品或服务但是却赢得了竞争的产品，在短期内或许可能取得独占地位，但是终究会被其他更有价值的替代品所替代。

simon 发表于 2004-2-24 15:54:00

支持!!!!!

sunnyskay 发表于 2004-2-24 16:35:00

这是我们的版主幸幸苦苦译出来的，不顶一下不行，呵呵~~~

zhaoleslie 发表于 2004-2-25 14:54:00

哈哈，谢谢了。<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><o:p></o:p>

不过这篇文章不是我翻译的，而是我自己写的，当然是不可能凭空而来，会有参考书。<o:p></o:p>

lyz 发表于 2004-2-26 12:33:00

我一定好好学习，回报楼主的辛苦

ourcritica 发表于 2004-2-26 17:26:00

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sunnyskay 发表于 2004-2-27 13:16:00

这是最基本的营销理论

zhaopfyan 发表于 2004-3-4 09:18:00

写的不错哦！支持一下

虎子发表于 2004-3-22 12:44:00

由深入浅，这是功力的表现！

hxj86 发表于 2004-3-24 09:35:00

不错，支持！

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