[转帖]品牌形象创新（一）

chansun 发表于 2004-1-20 10:46:00

品牌形象创新是指对品牌形象所包含内涵和外延的创新。它是品牌创新中对消费者最直接的影响部分，也是消费者对品牌追随的根本所在。纵观世界各著名品牌，无一例外地都在不断地进行着品牌的形象创新，以确保自身的领导地位和消费者的品牌忠诚度。因此品牌形象创新一直是品牌创新中最为引人注目的方面。<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><o:p></o:p>

一、品牌的内涵创新<o:p></o:p>

　　品牌的内涵创新是指修正或挖掘品牌定位和文化价值，使之保持适合市场的需求，并不断升华。其包括了品牌的定位创新和品牌的文化创新。<o:p></o:p>

　　(一)品牌的定位创新<o:p></o:p>

　　如果一个品牌定位下的产品属性不能适应市场，或者品牌最初的定位就是不完全正确的，或者目标市场选择原本就存在着失误，都需要更新其属性，并使之获得新生。<o:p></o:p>

　　日本尼西索公司第二次世界大战结束时是生产雨衣、游泳帽、卫生带、尿垫等多种产品，品种杂多，缺乏定位，生产经营极不稳定。战后的经济恢复和发展为企业的发展奠定了契机。他们经过调查决定改变原有的不适应市场发展的定位，转向“尿垫大王”上，摒弃一切与尿垫无关的产品，最后靠成功的定位创新占得了日本70%以上的婴儿尿布市场，成为名副其实的“尿垫大王”。无独有偶，中国的娃哈哈集团也在品牌的定位创新中成长起来。娃哈哈最早定位是在儿童营养品上的，由此生产了儿童营养液、果奶、酸奶等产品，并广受欢迎，成为中国儿童营养品的知名品牌。随着市场的变化。企业的发展，他们决定对于定位进行创新，使之定位转向“中国饮品大王”上，由此生产了茶饮料、水饮料系列。这一创新不仅使其扩大了市场份额，同时也提高了品牌的知名度，为其最终目标的达到打下了基础。<o:p></o:p>

　　可见，在当今产品、信息、传播都先进的时代，必须依靠定位准确才能创造知名品牌，否则肯定难逃厄运。因此，对不妥的品牌定位进行创新已是势在必行了。<o:p></o:p>

　　(二)文化创新<o:p></o:p>

　　品牌的文化是品牌资产价值的基石，而品牌文化的内涵需要随人们观念的改变而不断地调整、修正，以创造出最能体现企业精神，最能征服消费者的品牌文化。虽然对品牌文化内涵的丰富、补充是一个十分艰辛的过程，但文化的升级带给企业的效益，犹如人们刚刚发现原子弹的威力一样，是不可想象的。文化的升级带给消费者的惊喜犹如久旱的大地喜逢甘露一般，是无限的。因此，重视文化理念的丰富是品牌文化更新的基础。<o:p></o:p>

　　康佳集团也是因其不断更新的品牌理念文化使企业不断有新的活力产生，使企业不停地向前发展的。80年代初，康佳提出了“爱厂爱国、遵纪守法、团结协作、好学上进”的企业理念，强调团队精神和奉献精神。这激励了康佳人在早期的市场竞争中求生存、求发展。随着改革开放的深入，1986年康佳对其理念进行了更新，提出了“质量第一、信誉为本；团结开拓、求实创新；员工至亲、客户至尊”的理念文化，充分表现了强烈的市场观和人的主体性，使员工在各种企业活动中受到了尊重，找到了友爱，增强了员工的归宿感，调动了员工的积极性、创造性，为企业发展找到了内在驱动力，使康佳集团进入了第一次腾飞期。到了1995年，为了在激烈的市场战中获胜，康佳再次更新了其理念：“康乐人，佳品纷呈”，即为消费者创造健康快乐的生活，不断奉献优秀的产品与服务。它体现了企业文化就是管理文化，是为企业、员工服务的。这种将个人价值的实现与企业的发展、社会的进步相统一的理念，反映了企业由生产型向经营型转变的新特质。康佳经过不断更新而形成的适应社会需要的新理念，培养了现代康佳人“爱国家、爱康佳”的康佳精神；树立了“我为你、你为他、人人为康佳、康佳为国家”的康佳风格；营造了“情感留人、待遇留人、事业留人”的康佳环境，为康佳集团成为中国彩电行业的龙头起到了巨大的推动作用，为康佳集团的国际化奠定了良好的发展基础。<o:p></o:p>

　　品牌文化的不断丰富、发展为品牌的创新提供了肥沃的土壤，也打下了良好的基础。只有在这种良好的条件下，品牌的创新才有保障，品牌的创新才会不断升级，才能为企业的长盛不衰提供文化的支撑。<o:p></o:p>

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