格力家族上演品牌争夺战 [转帖]
格力家族上演品牌争夺战21世纪经济报道 2004-01-07 15:14:01
“哥”向“弟”发难“父亲”偏袒“幼子”
格力家族上演品牌争夺战
本报记者 唐新 上海报道
格力集团当初选择了从单一的空调向小家电领域延伸，却没有对品牌做一个整体的规划，也没有确立格力品牌传播的核心价值是今天上演品牌争夺战的根本原因。
“格力内部的管理问题，我们内部可以处理好。”“不管是格力集团下面的哪家公司受到损失都是我们格力集团受到的损失。”格力集团内讧已经一个多月，近日记者致电格力集团总裁办主任周强，周这样说。
兄弟反目这场内讧事件中，格力电器和格力小家电出现双输的局面。
格力集团下辖十几个分子公司，拥有家电、压缩机、房地产、手表等产业。其中最具有影响力的属以格力空调为主业的上市公司———格力电器股份有限公司（下文简称格力电器）。近两年，格力小家电搭乘格力的品牌顺风车成为除格力电器外最抢眼的子公司。
2003年10月底，广东某媒体刊登了题为《格力进军厨具市场，5年后达15亿生产规模》的文章，文中描述了厨具市场的前景与机遇，并声称“生产专业家电而闻名的格力电
器，宣布进军厨具市场”。文中提道，一直以来，以格力空调为代表的格力电器，以卓著的品质、专业的形象而备受消费者的信赖，而格力小家电作为格力集团属下发展最快、前景最广、最具活力的专业企业，已成为中国最大的小家电制造商之一，拥有电饭煲、饮水机、电磁炉、电炒锅、消毒家电等一系列产品，各项产品的市场占有率均位居国内前列。
一份看起来平常的稿子却引来格力电器的强烈反应。2003年11月4日，格力电器向国内部分媒体发出《严正声明》，抨击近期某些媒体发表的“格力电器（股票代码000651）进军小家电、厨具市场”等报道“内容纯属虚构、捏造，毫无根据，已严重误导了广大投资者和消费者”。格力电器同时在2003年11月5日各大证券报和各地媒体发布此《严正声明》。声明称，格力作为上市公司（股票代码000651）是国内最大的专业化生产空调系列产品企业，目前只生产空调产品，不生产任何小家电产品；“格力”商标作为驰名商标仅指本公司生产的空调类产品，中国名牌产品称号也仅指格力空调产品。请广大消费者认准产品的生产厂家名称，以免上当受骗；任何公司借用“格力电器”及“格力空调”的品牌和形象来宣传自己的行为都是违法行为。任何媒介借用“格力电器”和“格力空调”的名誉对其他公司及其产品进行宣传、报道的行为，都属于侵权行为；文章将格力集团大小家电之间的矛盾暴露无遗。
作为回应，11月5日，珠海格力小家电有限公司向媒体及各地经销商发了一份《“格力”商标授权使用说明》，落款是格力电器的大股东珠海格力集团公司。说明指出，格力电器以及格力小家电均为集团授权经营的家电产品专业子公司，授权合法使用“格力”字号和商标。
11月8日，格力电器再次发布公告，声称珠海格力集团公司持有本公司股份中的5000万股于2003年11月5日办理了质押登记，冻结期限从2003年11月5日至2010年9月10日，质权人为珠海格力集团财务有限责任公司。
11月11日，《经济日报》整版刊登了名为《奋进中的珠海格力集团》一文。文中声称，格力集团授权珠海格力小家电有限公司使用格力商标。这一澄清否定了前不久珠海格力电器股份有限公司《严正声明》中的说法。
珠海格力电器股份有限公司授权律师事务所发给南方某媒体的律师函中，落笔格力小家电的“产品质量水平、技术水平与‘好空调、格力造’在消费者心中的良好形象有很大的反差”。而《奋进》一文却对格力集团的小家电业务进行赞许：“经过多年的摸索，格力集团已经走出了小家电发展的新路子，形成了年产800万台的生产能力。”文章还肯定了格力小家电的市场地位和质量、技术水平，声称“生产的电暖器连续3年在国内市场销量名列前茅；电风扇、电饭煲、电磁炉、饮水机也进入了行业前三名”。
三方矛盾中，格力集团显然和小家电合拍，而格力电器则独自为政。如同哥哥向弟弟发难，而父亲则偏袒幼子。
深层关系目前格力涉及小家电业务的子公司有3家，包括珠海格力小家电有限公司、顺德格力小家电有限公司、中山格力小家电有限公司。其中珠海格力小家电公司法人代表是格力集团的经营总经理陈顺一。而另外两家的创办者是原美的集团小家电事业部总经理张勇涛。
2002年在美的事业部改革中，张勇涛出走，并带走美的一批人，转投格力旗下。据称珠海格力集团公司除了每年得到一笔品牌使用费外，在生产、经营、财务等方面均不具体参与，大权付与张勇涛及其团队。
格力小家电副总陈兴荣告诉记者，格力小家电中格力集团在里面占有55％的股份，其他人占有45％股份。业内人士透露，张勇涛等管理层持有剩余的股份。虽然，格力电器的很多小家电实际和美的小家电的OEM工厂重合。
格力大、小家电关系一直疏离。格力电器一位销售公司经理告诉记者，格力空调从未和格力小家电进行过捆绑促销。而同位列前三强的另两家空调大户美的、海尔大小家电之间合作此起彼伏。
格力空调一直采用销售公司的模式，经销商在当地市场和格力一起出资成立销售公司，进行分销。对于这种模式的利弊，业内争议很多。一方面有人认为这种模式通过资本纽带使经销商和厂家捆绑在一起，形成合力，有利于销售；而另一些经销商则认为各家想法不一，很难达成一致，内部缝隙使销售不顺。但不管怎样，格力近年来一直保持在行业前两名的地位。以至于以等待竞争对手犯错误为发展机会的美的一直苦等无果。
而格力小家电的模式则是大代理模式，在一定区域（如省、市）通过大代理将产品分销到各个渠道。
对于格力集团与格力电器之间的关系，业内也有两种不同的观点。
有人认为，格力电器作为格力集团旗下唯一的上市公司，自然可以利用很多其它子公司不可企及的优势，使其唯一产品格力空调迅速崛起，销售业绩坐上行业前两把交椅。羽翼渐丰的格力电器在财务、人事、经营上享有充分的独立之后，亦不再满足于仅仅受制于格力集团，其在“专业化”和“多元化”发展战略和企业文化方面与集团整体发展思路的分歧已难免，作为集团主要的财源大户已然拥兵自重。
而另一些人则认为，格力发展过程中，格力电器功不可没，相比其他子公司，格力电器的管理和经营状态都不错，相比之下得到的待遇并未成比例，反而容易受到集团其他产品的冲击，不满实属自然。
记者接触了一些格力的经销商，他们认为格力电器总经理董明珠一向强势的作风是格力电器与集团关系不和的一个重要因子。董明珠是空调业的几大强人之一，从业务员到销售经理到销售总经理，直至格力电器总经理，是格力空调发展中有影响力的人物。但是，这种说法并未得到格力高层的证实。
格力家族的事态并未平息，关于格力集团可能在珠海国企改革中进行国资退出的说法也一再流传。不管结局怎样，格力事件都将为中国企业界带来关于如何协调同一品牌不同产品、同一集团不同子公司之间关系的思考。
对于格力事件，家电分析师叶秉喜的观点是：此事凸现了格力集团品牌管理和使用的混乱。通过品牌延伸来赚取更多的利润一直是格力集团近年来所追求的目标，主要形式就是采取用品牌的无形资产与个人和其他法人实体成立众多合资公司。他认为，在很多家电上市公司资产重组的过程中，集团公司与上市公司的法人治理结构和品牌使用权限等诸多方面并不“明晰”。
Brandinsight品牌管理（上海）有限公司合伙人何晓则认为，品牌管理作为20世纪90年代逐步完整的经营管理理念，还没有被大多数中国企业完全认识。即使像格力这样规模的公司对于整个体系运作的品牌管理仍是十分陌生，以致格力品牌出现一个尴尬性的局面。从“格力”的案例中就可以看到，很多企业对品牌规划、品牌延伸、品牌管理等科学的品牌理论和品牌实施上，都未形成完整的认识架构。对于品牌没有长期经营理念，仅把品牌当作企业的一个符号而已，没有认识到品牌对企业的重要性，同时又太过急功近利，片面地追求现实的销售利益，不清楚或没有妥善地保护品牌价值，使品牌的权益资产受到伤害。
他进一步分析，格力集团当初选择了从单一的空调向小家电领域延伸，却没有对品牌做一个整体的规划，也没有确立格力品牌传播的核心价值。国外一些公司根本不会出现类似情况，例如日立（HITACHI）公司产品线横跨掘土机、电梯、彩电、摄像机，还有电脑硬盘和电池，却不会发生品牌纠纷。SONY更不用说了，拿到产品后你甚至不用看品牌，只需凭产品的外观、质地、做工和手感便可以轻松断定它一定出自SONY之手。
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