[读书]《email营销》样章试读（更新中） - 第4页 - 读书评论 - 栖息谷-管理人的网上家园

编辑一 发表于 2010-9-8 09:53:54

<a name="_Toc257729548"></a>15.3.2  互动E-mail技巧分享
1．一次点击订货（One-Click Ordering）
要让E-mail具有互动性的一种方法就是，在你的网站上设置一个一次点击订货系统。你可以从之前的订货中获得并存储用户的姓名、地址、E-mail地址及信用卡信息（需经用户同意）。当用户想通过你的网站或E-mail订货时，他只需要输入密码后点击一次就完成了，不需要再次输入信息（当然，你不能称其为“一次点击订货”，Amazon.com已有此术语的版权）。你的E-mail应尽量简化订购过程。
2．互动会话头像
SitePal为我们提供了一个优秀的互动案例。它开发出了一个头像，是一个出现在网站或互动E-mail中的虚拟人物形象，它能根据鼠标的动作来讲话。为了增加小型业务时事通讯的注册率，SitePal还根据通讯编辑的照片创造了一个头像，并让她/他的眼睛和嘴巴能够摆动，这样就可以与访客交流时事通讯方面的话题了。在11 000位网站访客中，对随机选择的50%的访客应用了这个头像。看到头像的比没看到头像的访客的注册率要高1.4倍。
3．E-mail中的视频
在E-mail中添加视频能够增加销售额。互联网视频有大量的观众：2008年上半年，有1.16亿的美国消费者观看了互联网上的视频。视频不只是为年轻观众设计的，YouTube吸引了各个年龄段的视频观众：18%为18岁以下；20%为18～34岁；19%为35～44岁；21%为45～54岁；剩下的21%为55岁及以上。
FirstStreetOnline.com的目标消费群体是老年消费者，它销售礼品、小机械以及家居用品。它每周都会介绍一种名为FirstStreetReports的视频，视频中一个成年人会对产品进行非技术性的解释。据InternetRetailer的报告，那些产品的销售率和转换率上升了两位数的百分比。
HavenHolidays.com在游乐园的促销邮件中进行了一次成功的视频测试。在检查订阅者列表以除去反弹地址后，在线营销执行主管Carolyn Jacquest推出了一个5分钟的视频，展示了游乐园的特色。为了找出最佳时长，她将剪辑的片段发送给了英国10个最流行的网络邮件服务提供商的内部账户。从这个测验结果中，她得知了20秒的片段可以使传输最优化。HTML顶端的副本设计是：“充满乐趣的Haven复活节”。当信息被打开时，一个320×180像素的视频开始自动播放。如果订阅者的系统不支持视频，她则会看到一个微型网站的链接。
带有视频的E-mail是很有效的。复活节广告产生了3.38%的转换率——高出之前无视频广告的50.2%，之前的转换率为2%～2.5%。这个20秒的片段获得了96%的发送率，27%的CTR。包含“视频”字样的标题能够产生14.6%的打开率。
不幸的是，大量的订阅者不能看到视频，因为他们的邮件客户端或者邮箱不能用令人满意的方式展示视频。那些订阅者只有点击Haven微型网站才能观看视频。尽管如此，转换率的增长还是很惊人的。
4．互动E-mail的几点想法
—   不要总说“点击这里”，而要显示出按钮的作用：“发现更多”或“现在下载”。
—   让链接看起来像标题，让它们尽量明确具体：“进入这里查看文章档案”。
—   使链接在点击后变换颜色，行业标准是：蓝色代表未点击，紫色代表已点击。链接必须加下画线，除非它是图表的一部分。

编辑一 发表于 2010-9-9 11:16:35

<a name="_Toc257729549"> 15.4  互动E</a>-mail案例
1．案例学习：Sears
Sears公司在其“哥伦布销售日”的促销通讯上创建了“Sears足球挑战赛”，获胜者将赢得昂贵的索尼家庭影院。注册者每星期收到一封E-mail，里面含有代码，可以输入那个代码向他们的团队添加更多的玩家。玩家越多，你获得的分数就越高。每星期获最高分数的用户可以获得奖金。他们为促销而建立了一个微型网站，这个网站十分有趣。他们利用这个网站实现了很好的商品销售，但绝对不是强迫购买。我的团队很蹩脚，但我每个星期都坚持玩下去（访问Sears网站），希望自己可以做得更好。Sears在推广方面的优点：
—   有趣、互动的微型网站。
—   大量的用户参与。
—   吸引用户再次访问网站的方法——查看他们的级别。
—   良好的产品定位——Debra Hultberg。
2．互动E-mail中博客的作用
大多数老练的E-mail营销人员拥有为订阅者创建的博客，那些博客是公司发布新闻和信息的网站，读者可以公开地进行回复。例如，Netflix公司创立了Netflix 社区博客。在主页上，Netflix给订阅者的欢迎词为：“欢迎来到Netflix官方博客！在这里，博客的作者是Netflix团队的每个成员。我们同样也是狂热的电影迷，我们希望这将成为一个伟大的论坛，不仅能让我们讨论我们所做的事情，也能让您告诉我们您的想法。”论坛上有订阅者发布的很多帖子以及数百条评论（想了解有关博客的更多信息，请参考第10章）。
3．竞赛和抽奖活动
戴尔有一种有趣的互动E-mail，用于销售它的家用笔记本及台式机。它是这样开始的：“节省费用高达350美元。”在信息中，读者会收到一个神秘的优惠券代码。想要使用它，读者需点击一个按钮，然后在登录页面输入优惠券代码，才能知道能够节省多少钱。大多数为15%的折扣，但有少数人可以获得75%的折扣。优惠券代码不可以转让给其他人。这种互动的E-mail比普通的戴尔促销方式产生更高的回应率。
美国航空公司也推出了一种创新型的E-mail：与其网站的价格和附表捆绑在一起的抽奖活动。若想进入抽奖活动，读者需要点击E-mail里的链接，在进入抽奖活动前登录到一个动画页面，这个动画页面会对此活动进行演示（同时提供了合作伙伴Alamo的信息）。动画内容很有趣，读者并不介意看完动画示范后再进入登录页面。抽奖活动通过新功能的动画演示吸引用户，产生的结果就是：读者的浓厚兴趣以及高互动性。
4．“一天一个包”游戏
Piperlime在其E-mail中有这样一个创新性的互动：“一天一个包游戏”，它是这样的：
（1）订阅者通过E-mail中的链接点击进入一个登录页面。
（2）通过点击日历链接，查看游戏结束之前每天赠送的包。
（3）注册后登录到游戏页面。
（4）点击“开始”，然后格子上的包便逐渐消失。如果最后剩下的那个包与当天所赠送的包是同一款，他就赢了。
（5）接下来，订阅者会有机会登记他所喜欢的包，这样，他就会在他喜欢的包被赠送的那天收到游戏提醒。
（6）他能够在页面上将邮件推荐给朋友。
一位订阅者说：“我非常喜欢这个游戏！特别是能够看到赠送包包的日历，这样我就可以决定哪天要参加游戏了。同时，即使我并不是每天都关注这个游戏，我也不必担心是否每天都能收到这个游戏的邮件。”
5．动画能取得成功吗
时尚零售商Bluefly公司进行过一次E-mail营销的测试，测试了在营销邮件中动态文本对E-mail接收者的行为产生的影响。此文本为“Shhhhh”，在信息中横向滚动。这是向Bluefly上等的客户促销私人产品的轻松方法，那些客户占邮件列表的35%。
根据Coremetics的网络分析显示，使用动画版邮件的CTR比未使用动画的高出 5%，更重要的是，与收到非动画版邮件的顾客相比，收到动画版E-mail并点击-进入的顾客在每千封E-mail的花费上高了12%。
由于有了这次的成功，Bluefly的营销经理Joellen Nicholson 决定在更多的邮件中使用动画。Nicholson计划：“增加动画的比例，为更多的人发送动画邮件。我们会分析此种方法在更大范围人群中的效果，我们想知道动画是否总是有效，是否是一个绝对的赢者等。我们大量地使用网络分析，通过查看每天、每周、每月、每季度的报告追踪邮件的效果。”
6．隐藏的互动价格
由于地区和产品的不同，互动偏好也会有所不同。奢侈品客户可能并不在乎产品的价格，他们想要的是最好的产品。这就是Lancel Paris的理念，它所发送的E-mail不会提及所展示的奢侈品的价格。在最近的一封E-mail中，在一款奢华的抗污包的图片下面写有：“询问此产品的价格”。点击图片，就会弹出一个文本框，询问订阅者的名字和E-mail地址，如图15-4所示。
几秒钟后，你会收到另外一封邮件。这封邮件给出产品的图片、价格以及几个链接：
—   查看产品详细信息的页面
—   找到最接近的精品
—   注册时事通讯
—   浏览Lancel网站
这将排他性上升到了一个新的层次——但却很有效。Lancel Paris是E-mail营销的耕作者，它了解它的客户。
7．专家是怎样做互动的
Kraft Kitchen E-mail程序公司是互动的专家之一，它将令人垂涎的照片和大量的互动选项结合在一起，如图15-5所示。
 1.jpg ：                              
图15-4  询问订阅者的名字和E-mail地址 
2.jpg ：                   
图15-5  Kraft厨房的互动E-mail
E-mail中包含八张食品的图片。要注意的是，你如何才能将配方添加到你的菜谱中并打印出来，或查看慢炖锅烧烤排骨食谱的链接，从而提高互动性呢？
当月图书俱乐部（BOMC）有一项与Netflix类似的网络服务，它始终免运费。当您订阅时，所有的畅销书都是9.95美元，并且订阅者可以建立个性化的阅读清单。这样，BOMC的E-mail就有着高度的个性化和互动性。例如：“由于您的阅读清单是空的，您近期会收到两次预付款……如果您的阅读清单中的第一本书已经脱销或还未出版，那我们就会给您寄出清单中的第二本书。如果您的阅读清单中没有可邮寄的书，那您就会失去此次的预定选择，并收到预付款。”
8．不要浪费读者的时间
如果你阅读一篇19世纪的书信，你一定会惊异于它的长度。但现在不一样了（当然，公司会给我们发送长长的正式信函），人们在电子信件上写的字不会超过写在明信片或圣诞卡上的字。我们通过电话或短邮件交流，每天从电视、收音机、报纸、杂志、横幅广告及E-mail中获得大量信息，几乎没有一刻喘息的时间。我们都知道自己的时间是宝贵的，所以都讨厌别人浪费我们的时间。
所以，给客户发送E-mail的一条准则就是：绝对不能浪费他们的时间。如果他们需要信息，就为他们提供大量信息，但要放在你的网站上；还要确保你的邮件会在2～3秒钟内被打开，绝对不要超过这个时限。想要做到这一点的话，就要保证被打开的部分所占的空间很小，让读者在几秒钟之内就能浏览完文本内容。3.jpg ：

编辑一 发表于 2010-9-9 11:18:52

各位家人：
《email营销》精彩篇章试读连载结束，感谢大家的关注！
更多精彩好书连载请见<a href="http://bbs.21manager.com/dispbbs-266203-1.html">http://bbs.21manager.com/dispbbs-266203-1.html</a>

Apple425 发表于 2011-2-14 11:37:32

感谢楼主，很不错的图书信息！

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