[原创]努力做品类第一

上海韬略策划 发表于 2010-4-21 10:25:28

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一、为什么要做品类第一
　 　　心理学研究和市场统计告诉我们，凡是在消费者心脑中占有某种第一的品牌，其市场占有率往往比第二品牌多一倍，第二品牌比第三品牌又多一倍，这种关系不易改变。韬略策划认为，品牌抢占类别第一非常重要。不管是在消费品领域还是工业品领域，不管是在成长的市场还是在饱和的市场，第一个进入市场的品牌往往能够赢得长期的市场占有优势。
　 　　做到了品类第一，可以足享一个品类市场的利益，对于涉及多个子品类市场的企业，某一子品类市场中做到第一，一样带动企业整体产品销售。子品类市场中，出现一个明星产品后，企业整体品质、品牌形象都得到提升，甚至带动全线产品的销售，使企业获得更大利益。雅客就是以雅客V9抢占了“维生素糖果”第一品牌；然后以“维生素糖果为龙头” ，带动其他副品牌共同成长。
　 　　韬略观点：在消费者心脑中，品牌竞争就是品类优势的竞争。茅台与五粮液的竞争，实质是传统酱香型高档白酒与现代浓香型高档白酒之间的竞争。真正的品牌是消费者心中代表特定品类的名字，最成功的品牌就是那些取得品类第一、并能够代表该品类的品牌，或者说，当一个品牌太成功了，它已经在消费者心智中，与它的品类叠加在一起的时候，可以互相替换，这时候，这个品牌就可以被称为“品类代表”。
　 　　比如，王老吉代表凉茶；喜之郎代表果冻；维维代表豆奶，消费者要买凉茶、果冻、豆奶时，第一个要购买的品牌就是王老吉、喜之郎和维维……代表一个品类，才能最终成为领导品牌，这就是品牌竞争的本质所在。
　 二、做品类第一的本质
　 　　做品类第一并不是首先要去占领第一的市场份额，更重要的，做品类第一是要去抢占消费者的心智资源，我们所指的品类是诞生于消费者的心智，是认知中的优势资源。这种资源可能是产品类别中的一种属性。比如，王老吉在消费者心智认知中建立起“预防上火的饮料”的优势资源，与凉茶具有的“清热解毒祛湿”的产品属性是一致性的。但是，“预防上火的饮料”这个品类是基于竞争对手和消费者心智发展出来的。即使现在市场份额还不是最大，但如果品牌形象够清晰，品牌形象与品类连接够紧密，消费者在想到品类的时候能立马想到这一品牌，那么市场份额最大也只是迟早的事。
　 　　我们平常打造品牌，实际上是在开发品类。因为品牌是附属在品类上，让消费者购物消费中有一个明确的标签，这个明确的标签代表了品类独特的属性，就像 “维生素功能饮料”这个品类让红牛代表功能饮料品类一样。我们一看到这个标签时，自然就知道去购买什么了，这也是品类在背后让品牌起的作用。开发一个具有前景价值的品类的公司，自然会从品牌里捞出大把的真金白银。但是，任何公司在打造品牌的时候都不要忘记品牌背后的品类，它更是重中之重。
　 三、如何才能成为品类的代表
　 　　韬略策划认为，如果是领导品牌，它应该采取“抢先占位，成为本品类第一”的策略；如果是跟随品牌，它的最佳品类策略是“从细分市场切入，开创一个新品类”。
　 　　所谓“抢先占位，成为本品类第一”，是指：想要成为一个新品类的第一，首先就要成为消费者心目中的第一。在人们头脑中占据第一，比在事实上成为第一要有效得多；抢占第一，首先就要抢占“第一”的认知。比如：格力空调的“领跑世界”；波司登羽绒服“连续八年第一”等等，都是这方面的典型案例。所谓“从细分市场切入，开创一个新品类”，是指：如果你不是第一个进入某一个类别市场的品牌，那么，你就创造一个你能成为第一的新领域。比如：黄鹤楼的“天赐淡雅香”；金圣香烟的“本草香”等等。
　 　　市场上领导品牌毕竟是少数，更多的是一些跟随者以及大量的中小企业。大企业做大市场的领导品牌，中小企业可以做中小市场的领导品牌。“做品类第一”，是中小企业做领导品牌的最佳方式。而中小企业做品类第一，最快捷而实效的方式莫过于进行品类创新。
　 　　中国的营销人非常热衷于产品品类的创新，创新品类成为各种品牌论坛、网站和杂志上的热门话题。在实际的市场运作中，有不少通过品类创新而成为某品类领导者的成功案例。例如，当果汁企业在争抢并宣传纯果汁概念时，统一鲜橙多开创了PET瓶非纯果汁饮料品类，结果产品刚一面市，立即火爆异常；华龙集团在方便面市场中“凭空”开辟出一个“弹面”市场，以年销售60亿包的战绩一举实现了从农村到城市的品牌升级和战略转型。其他成功的例子也是举不胜举：承德露露、椰树牌椰汁、旺旺雪饼、老干妈、保暖内衣等等。
　 　　开创好的新品类，就能在市场创造奇迹。当年的“商务通”和娃哈哈的“营养快线”，都因为开创了新品类而获得了巨大的市场利益。那么，企业该如何进行品类创新呢？
　 四、如何创新品类
　 　　新品类就是用概念，在原有产品类别的旁边或它的中间开辟一个新领域。当然，在产品中要有与概念相符的特性，作为新品类的标志和概念传播的支撑。然后命名这个领域，把你开辟的新领域作为一种新品类来经营，把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营，首先在自己开辟的市场中独占独享。新品类究竟存在哪里？韬略策划总结出新品类存在的两种形式，一种是市场上存在这类产品，没有人把它明确清晰地提出；另一种是消费者心中存在对这类产品的需求，但是没有人准确提供这种产品。认清新品类存在的这两种形式，我们就能够逐步“挖掘出”合适的新品类。
　 　　（一）、从实质性创新入手
　 　　韬略策划归纳出，产品创新分为三个层次：续增式创新、实质性创新、变异式创新。续增式创新是基于原有基础上简单进行升级；实质性创新，指的是对产品的属性进行创新，为其注入新鲜属性，创造附加值，将产品与行业进行有效区隔，从而成为行业内的新鲜品类；变异式创新，是指从技术或概念上完全颠覆产品的原有形态，为其开拓一个完全新鲜的产品属性。企业做产品创新，从实质性创新入手最佳，因为前后两者各有各的弱势，前者创新系数几乎为零，不能造成市场轰动，得不到消费者关注，后者需要强大的技术研发能力，对时效的跨度要求要大。
　 　　就像农夫山泉，就在饮料企业争先恐后的对橙汁、茶饮料进行没有创新的老套推广时，农夫山泉去独辟捷径，采取我们所讲的产品实质性创新策略，开发了新品类“水溶C”，从命名、包材、产品概念上都采取了与传统饮料企业截然不同的出发点，完全与现有饮料市场进行了区隔，在别的饮企绞尽脑汁为广告战争拼的死去活来时，水溶C已是一骑绝尘，迅速开辟了强大的市场，高定价也为农夫山泉创造了高利润。
　 　　（二）、要突破消费者思维模式
　 　　在产品创新时，要注意突破消费思维模式，例如说，一种高级的营养菜，如果单纯叫某某高级营养菜的话，消费者的思维还是将其自动转入到莱的模式中，首先想到的是芹菜、白菜等蔬菜，即使再高端的产品，也会自动被降至低端类，这时候就要砍掉 “菜”字，将其重新命名，往高端价值上靠近。
　 　　江西上味世家卤品面对的市场的产品同质化极其严重，为了塑造自身的差异化，并为产品线寻找一特色产品，在与技术部师傅深入研究后，江西上味世家将鸭锁骨的制作工艺重新过滤，并创造了历史典故，为其命名为“龙门骨”，将其作为产品线的特色产品，一经推广后，龙门骨的销量火爆上升，一下子成为顾客必选，直接带动了全线产品的销量。
　 　　（三）、跳出行业局限，嫁接相关行业
　 　　借用其他行业已经存在并为消费者所接受的概念无疑会收到事半功倍的效果。通过嫁接方式创立新品类的一个明显的好处就是，由于概念已经在类似行业里存在，消费者已经有所了解，所以推广起来能够很快为消费者所接受，从而加快了新品类成熟和成长的时间。
　 　　比德文公司在从区域品牌向全国品牌突围中遇到了巨大障碍，产品单一竞争优势不显著，渠道忠诚度不高，核心技术受制于上游企业，问题相当棘手，但是通过“行业嫁接”实现了品牌突围。我们知道，在汽车行业中，早已存在了一个细分汽车的品类——SUV（Sports Utility Vehicle）即“运动型多功能车”。在电动车领域中，比德文抢占了SUV的概念，同时搭上了“运动”热点，在电动车品类中开辟了一个新的品类。在比德文的电视广告中，刘德华畅游自由之中，品牌口号“跟我游吧！”唤醒了每个渴望运动，向往自由的消费人群。将汽车行业中的SUV成功嫁接到电动车，成就了比德文的品牌成长之路。
　 五、创新品类的营销传播策略
　 　　品类创新还需要营销传播来推波助澜，有不少品类的创新者并没有成为领导品牌，新品类的高额利润被后来居上者获得，“螳螂捕蝉，黄雀在后”的戏剧性场面一次次在不同营销领域中上演。远者如万燕——中国最早做VCD的企业，最先进行了中国VCD市场的教育，但并没有成为该品类的领导者甚至获利者。当消费者普遍接受VCD时，他们购买的却是步步高、新科等跟随品牌。近者如娃哈哈，除了儿童营养液之外，就没有自己开创过“新品类”，在纯净水、果汁、运动饮料、可乐、儿童饮品等市场中，它都是后来者居上，并成为该品类中的领导者和受益者。
　 　　那么创新品类应该如何有效传播，迅速占据消费者心智空间，成为蓝海的主人呢？
　 　　1．提炼直击人心的产品概念
　 　　产品概念的提出一定要基于消费者的需求，甚至是消费者还没有意识到的需求。如果这种产品在创新之前就系统地研究了消费者的需求，那么概念的提炼就是水到渠成了。如白象的大骨面，消除了人们吃方便面方便但不营养的忧虑，满足了对于营养的需求；“海尔”的小小神童即时洗让夏天洗衣有烦恼的人们一看就会中意。
　 　　在产品概念的提炼中，产品的命名是很重要的一环。一个功能特点再好的产品，如果完成不了从技术特点到消费利益的交换，不能方便消费者所感知，它就不是一个好产品。那么，如何完成有效转换？最有效的方法就是创造一个鲜活的焦点概念，让消费者一听就懂，一看就明白。比如海尔的氧吧空调、防电墙热水器，根本不需要广告语就可以让消费者感知到利益。一个好的命名不仅能够直接传达出利益点，而且能够用这个利益点直击消费者内心，把自己和其他替代品区隔开来。
　 　　2．抢先占位，建立品类代表身份
　 　　品牌心理学指出在人们头脑中占据第一，比在市场中成为第一要有效得多。因此想要成为一个新品类的第一，就要成为消费者心目中的第一。对于消费者心智的占领在先期大多是通过传播来实现的，因此，就有必要对于传播的内容、顺序和传播的强度进行策划和设计，以期能够在第一时间占领消费者心目中的“第一”位置。在具体的操作中，策划者最常用的策略是把品牌名称和品类名称紧紧地联系在一起来传播，让消费者第一次接触新品类时就建立起品牌和品类的联系。
　 　　牛初乳是个新鲜事物，有很高的营养价值，市场前景异常广阔，它被消费者接受是迟早的事情。海王牛初乳把产品直接命名为“海王牛初乳”，而不叫“乳宝”、“乳珍”、“初乳素”等，把海王牛初乳同“牛初乳”这个新鲜品类结结实实的捆在一起，抢占“牛初乳”概念成功，产品借牛初乳普及之势赢得市场，最大限度地规避了产品风险和行业的信任危机，同时在以后的牛初乳类产品竞争中占得先手。
　 　　3．集中优势资源，选择合适目标市场
　 　　对于创新因素较多的新品，新开辟的“阵地”因为无人占领，在进攻时可能并不会耗费太多资源，但是大多数情况下也不会长期独家占据。在高额利润的诱惑下，传统的经营者会很快杀进来，其中很有可能就有传统市场中的大鳄。重量级的竞争者凭借其原有的品牌、资金、技术优势极有可能后来居上，把创新者从这片新辟的疆土上赶下去，这样的例子俯拾皆是。因此，在开拓市场时还要考虑怎样建构竞争壁垒，做好防守的准备。因此，在进行目标市场选择的时候，一定要量力而行，将有限的资源集中于一点，遵循“打的下，守得住”这一原则。
　 　　“打的下，守得住”是指企业应根据自身资源选择适当的目标市场。实力不强者可以进行集中市场营销策略，选择潜在竞争者力量薄弱的地区，避其锋芒，攻其虚弱，集中力量建立根据地，先生存后发展。切记不可锋芒太露，树敌太多，这样容易引起注意，招致反扑或引来不必要的市场阻力。方便面行业中的新贵“五谷道场”，就是因为传播操作不当，引起整个行业的公愤。如果自身实力较强，行业中又没有特别有实力的领先者，则可以放眼全国市场，迅速建立品类领导者地位。
　 　　4．整合传播渠道，迅速加热市场
　 　　大多数新品类的创造者通常都不是该行业的领导者，因此，在创新品类推向市场的时候，一般都是在打一场侧翼战或者是游击战。从本质上讲，侧翼战是一场奇袭战，奇袭的程度越强，迫使竞争者做出反应和设防的时间就越长。奇袭还能削弱对手的气势，让对手的销售人员暂时瞠目结舌，在他们的总部发出指示前，茫然不知所措。
　 　　因此，为了在竞争者做出反应以前就建立领先优势，速度便成为一个关键因素。目标市场确定以后，要通过各种传播渠道的有效组合，在很短时间内把市场炒热，使新品类迅速的被消费者认知，认可并接受，同时顺理成章地把品牌当成品类的领导者。在“乐无烟”的推广初期，其北京销售公司在平面媒体上每月投放18个整版的广告，短时间内就炸开了北京市场，日电话量均在500以上。与此同时，他们还在终端进行现场演示，让顾客品尝用“乐无烟”炒出的菜肴；促销员现场跟进进行一对一的促销。在后来的传播中，该团队还动用电视广告、新闻发布会、电视节目赞助、演讲大赛等多种传播形式，这种“交响乐式”的推广模式，迅速占领了无烟厨具市场，做到了较好的品牌区隔。
　 韬略总结
　 　　生存与发展是企业战略的第一主题，特别是数量众多的中小企业，迫切地想要寻求快速突破，实现跨越式成长。中国企业的竞争在从质量战、价格战、炒作传播战到品牌战逐步升级之后，新品类战略将可能会成为未来5年的企业战略选择的热点。争取成为某一品类的领导者，做到品类第一，对于企业来讲有着巨大的利益好处。从另一方面讲，做品类第一确实是有方法可循，甚至有捷径可以走。因此有志或有实力的企业应该在日常经营之外，多多通过自己或借助外部咨询机构，考虑有没有成为品类第一的机会，争取通过巧妙的策略快速抢占品类第一，为企业的发展打下坚实的基础。品类策划可以让品牌从繁杂与纷乱的商业竞争中清晰出来，回归到大道至简的理念上，认清到真正打造品牌的本原，更难能可贵的是让品牌把握住商业发展的机会，你的公司将因占据品类第一而发展壮大起来。 </td></tr></tbody></table>

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