[原创]小玩意，大营销

jmo2010 发表于 2010-3-10 09:47:25

----开心农场的营销谈
                                      
开心农场，是一款以种植为主的社交游戏。用户可以扮演一个农场的农场主角色，在自己的农场里种植各种各样的蔬菜和水果。
开心农场，是由国内的五分钟团队开发的非常优秀的互动应用游戏。开发游戏的理念是:如果你工作比较忙，或者你学业比较紧，那么你很可能抽不出太多的时间去玩大型网游；但是无论如何，你都会发现，你还是有一个个空闲的“五分钟”的。他们的使命就是“用游戏去精彩你生活中的每一个五分钟”，而这一个个精彩的“五分钟”又精彩了你的学习、工作和生活。
以上是开心农场游戏的核心介绍。  
2008年11月，当命名为“开心农场”的游戏在校内网(现改名“人人网”)上线时，仅一个星期就挤进了校内网的插件应用前十名，从此引发“农场”热潮；2009年5月，QQ引进开心农场游戏，从而引发了全民“偷菜”运动。不到一年半的时间，为什么开心农场这样的互联网产品，会在这么短的时间内受到互联网用户的热棒呢？
众所周之，互联网产品太多了，其中就不乏默默无闻的。所以开心农场的兴起和流行引起了笔者的关注，虽然笔者并不是开心农场真正的玩家，但研究过后，不由感叹：小玩意，也暗藏大营销。
开心农场为何能在众多互联网产品（特别是休闲娱乐产品）中脱颖而出，笔者认为是由以下三个大方面决定的。 
 
用户的需求是本源
开心农场能够受到广大的互联网用户的热棒，其中最重要的原因莫过于这种产品对于用户需求的满足。而这种需求就是就是用户在工作、学业等之余闲暇时间有欲望寻求好玩、有趣的东西来填补无聊的需要。正如开篇第一段说到，在工作、学业之余的五分钟，你能干啥？你能玩开心农场，偷偷菜。这就是开心农场的产品承诺和利益点。别的互联网休闲娱乐产品没有很好地满足这种需求，所以开心农场受到了广泛欢迎。
其实，营销大道理、大理论很多。但是，说到最本质的一点，还是当属于市场的需求。只有把握好产品的市场需求，才有了营销的根本，产品也有了的推广方向。这点在任何行业、任何产品都是适用的。这同样是巨名品牌顾问机构的咨询原则。
开心农场就是这样把握了一个独特的闲暇需求，而开发成为一种产品，进而满足了用户的需求，在之前尚未有同类产品的前提下，它理所当然地成功了。
不要被纷繁的外在所迷惑，多研究需求本身。这是永远的营销真理。
 
独特的用户群拓展
对需求的根本性把握可以说是开心农场兴起的最重要因素，但同时有另外一点非常关键的因素，就是用户群的拓展。如果说第一点让开心农场有了根本的依托，那么第二点则是开心农场兴起的最大推动力。没有第二点，开心农场最多只可能是一个局限于很小范围内的小众产品，而不可能被广泛传播和接受。
为什么？其实，在营销上，每种产品都对应着固定范围内的用户群(顾客群)；而且刚开始产品导入市场之初，对产品有响应的用户群还相对比较小，这个时候我们能够把导入时期的用户群称之为产品的第一批用户，也叫早期使用者。而当产品进入成长期的阶段后，这个阶段必然要求产品的用户群范围要进行延伸和拓展。这种拓展和延伸可以是主动的，也可以是被动的。在这个阶段，用户的拓展有很大一部分的功劳就要归功于老用户的口碑传播了。这是属于被动拓展的那部分。
所以，当开心农场成为第一批用户所熟知，所喜爱的时候，第一批用户对它产生了感情，也叫品牌情感。所以，他们就自觉地成为开心农场的免费的口碑传播者了；当然，这里还有另外一方面的因素，就是老用户之所以进行口碑传播，很大程度是为了拉拢朋友进入开心农场圈子，发展“下线”，让自己玩得更尽兴、更有趣。因此，经过早期使用者的口碑传播和说服拉拢后，开心农场的用户群范围得到了很大的拓宽，用户规模就上来了。这就是开心农场为什么拥有如此广泛的知名度的关键因素。
当然，上述讲的这点只是其中最关键的因素，除此之外，还不排除开心农场产品本身的吸引力、主动的营销推广等方面。 
依托巨大的平台
有好产品，还需要好平台。不错，开心农场是一个好产品，当酒香还怕巷子深，没有好的平台，开心农场并不能很快地成长，成为一个人人皆知的互联网产品。
到底开心农场依托的是什么样的平台？
有心人，或者说稍微思考下的人都能看出来，那就是QQ以及QQ空间这样一个强势的平台。腾讯的QQ用户已经达到了惊人的3亿左右的数量。这是什么概念！3亿左右的用户，在营销上可以说是一个非常庞大的用户群，而这个庞大的用户群所形成的平台圈必然也是一个庞大而强势的平台。QQ平台就是这样强大的平台。
QQ农场(之前称为QQ开心农场)作为腾讯QQ空间（博客）的一个特色业务，它从存在之初就与QQ空间紧密连结在一起了，这是必然的。因为QQ空间的一切应用和发展，都是在依托QQ空间的基础上进行的，特别是对新用户的推广。
好平台+好产品，这就是开心农场这类Social Game（社交）游戏成功的公式。 
开心农场，是现下流行的网络娱乐休闲产品。虽然是小产品，但其中不乏营销的真道理和大道理。巨名认为，营销没有大产品和小产品之分，只有真理和假说之分。通过对事物背后的深刻洞察，同样可以收获很多的营销启发和道理。
用营销之眼，看透一切，心有多宽，就能走多远，巨名在服务客户的时候，就一直这样认为并坚持着。 
欢迎与作者探讨您的观点和看法

meiwenti 发表于 2010-3-11 23:02:44

有好产品，还需要好平台。

rockorange 发表于 2010-3-14 22:50:29

游戏设计成功在于竞争与竞合之间达到某种平衡。
以朋友之间人传人的方式（病毒传播），是因为在游戏里面“小众圈子”和竞合关系相结合产生圈子内部私密感同时也保留了足够的个人空间。
我不上QQ，不玩农场，偶尔帮老婆做做饭（开心餐厅）算是敲门级玩家吧。不知道骨灰们的感觉。

水木青春 发表于 2010-3-15 11:09:45

所有的营销策划案，都离不开天时、地利、人和这三个方面。
 
当我们看到这个成功案例的时候，一定不要认为从中就能得到启发，就能有所收获，因为这个案例只是在特定的时间内，特定的环境下、特定的团队所做出来的，我们想要成功，必须要应天时、得地利、创人和，才能成功

luislxtx 发表于 2010-3-15 23:15:36

用营销之眼，看透一切，心有多宽，就能走多远！

xuemingxin 发表于 2010-3-16 16:30:30

有道理啊！

垃圾车VS轧车 发表于 2010-3-18 17:43:58

只是一个暂时的  对于qq而言  其长期的探索与稳步的前进才是一个值得借鉴的地方  其市值的不断超越门户网站与百度、阿里巴巴以后三分中国互联网的趋势   但是  SNS只是加长了人们在门户网站上停留减少的时间来到了这里

bywx2005 发表于 2010-4-1 16:23:51

也有我与楼主这样不着迷的客户，呵呵

enjoy1206 发表于 2010-4-2 15:43:55

关注成功，更加关注失败！

rui880704 发表于 2010-4-5 12:45:54

拿分来着```

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