呵呵
<p>是啊，本书运用了较多实际的事例说明了企业产品定位对企业的发展的巨大的影响，品牌对企业、社会、市场多方面的效应。作为企业家在企业的运作中，首先要对自己的产品有一个明确的定位，因为立场鲜明的定位对产品的生产、策划、市场面、顾客群都会有一个准确的定位和大致范围。</p>
<p>例如从外界许多品牌的市场宣传和销售中可以反映出来这样的一个原则，产品定位是必不可少的。</p>
<font face="Verdana"> <strong> 1入市有风险，品牌延伸需谨慎<br/> <br/></strong> 企业发展的一般目标都是夺取行业老大的地位，但现实中，太多的企业一旦在某个领域取得了一点成绩之后，便立刻尾巴翘上了天，为了获得更多的利润，它们往往闭着眼睛，欢天喜地地走进了一片又一片处女地。<br/> <br/> 尤其在发展中国家，因为有高关税这层保护膜，国际竞争度不高，企业通过进入新领域带来的短期效益也是立竿见影。从而形成一个恶性循环：当第二个领域取得一定成绩而增长放缓时，企业便自动进入第三个领域……<br/> <br/> 最致命的是，这类企业往往用现有的品牌、现有的定位直接延伸，从未考虑延伸出来的产品对原品牌的破坏性作用。这样的企业，称作“泡沫企业”或“泡沫品牌”，不论规模多大也是不堪一击，因为它不在任何一个品类中握有主导权。<br/> <br/> 国内许多企业均成长于需求高涨的特殊时期，凭借自身的制造能力和渠道能力，很容易涉足多产品领域。看看现在比较成功的企业，几乎都是一个品牌横跨多个行业，造成了品牌延伸容易做大、做好的错觉。<br/> <br/> 中国最优秀的一些企业，像海尔、康佳、娃哈哈、春兰，都在进行品牌延伸，这种情形堪忧。虽然它们自认为还算“成功”，但就像一架不符合力学原理的飞机一样，飞得越高越让人担心。<br/> <br/> 在金融风暴的冲击下，一度靠品牌延伸赚取了不少利润的企业家，就不得不面对这样一个现实：不仅日夜经受产品销售直线下滑的煎熬，更为严重的是品牌延伸像鸡肋一样，让企业家进退维谷。<br/> <br/> 中国最好的企业之一联想，以联想品牌推出手机，此举严重削弱了“联想就是电脑”的指代性，从而为戴尔、惠普大开方便之门。联想的领导者们没有真正明白，市场营销是认知的竞争，而非产品之争。<br/> <br/> 联想这就是不懂得定位，像精神病院的自虐狂一样，自己糟蹋自己的品牌。一脚踩油门，一脚踩刹车，典型的游离族。<br/> <br/> 还有当年的成都恩威药业，做女性洗液做得很成功，恩威洁尔阴洗液是当时中国第一女性洗液品牌。<br/> <br/> 恩威”洁尔阴洗液<br/> <br/> 企业做大了，他们就发现自己的人才不够用。于是费劲千方百计，终于挖来了一个名牌企业集团的副总。这个副总很有想象力，或者也许是由于在保健品行业工作时间太长了，总之，他给恩威药业出了个“前无古人后无来者”的主意。<br/> <br/> 他说：“既然女性市场一片大好，我们就再接再厉，来做个产品延伸，出个恩威口服液吧！”<br/> <br/> 口服液推出后，看市场没什么反应，恩威总经理就把这位副总叫来问道：“你做的这个新产品，好像市场反应不强烈呀！怎么回事？”<br/> <br/> 这位副总说：“我都是按规律办事，肯定没问题！您看，我做的这个产品延伸，一来还是女性用品，跟原来的一样；二来，还是液体，跟我们的洗液也有很大关联，绝对符合延伸的规律！”<br/> <br/> 总经理默默点头。<br/> <br/> 但最后证明，这个产品还是不行。不但新出的口服液不好卖，原来的洗液也卖不动了。于是这个总经理亲自去做市场调研。<br/> <br/> “您对我们的恩威新产品，还满意吗？”<br/> <br/> 消费者说：“拿了你们的恩威产品，我不知道该往上涂，还是往下涂。”<br/> <br/> 由于中国的市场经济是刚刚开始，发展速度太快了，所以出了非常多的笑话。是什么原因让品牌延伸的问题暴露出来的呢？<br/> <br/> 或许有人认为是金融危机的影响，或许有人认为是市场发展的趋势，但起决定性作用的是消费者对原品牌的认知，这成为品牌延伸看不见的黑洞。你把多少新开发出来的产品“进贡”给上帝们，上帝依旧是视而不见，企业的资金也是随着去而不见。<br/> <br/> 随着商业竞争的日趋激烈，特别是全球一体化经济的到来，企业的竞争力愈来不依赖于内部管理的加强，内部管理成为参与竞争的基本门槛，真正的竞争力已体现在外部的品牌打造上。<br/> <br/> <strong> 2延伸品牌，先延伸消费者的心智<br/> <br/></strong> 品牌延伸，就是消费者心智的延伸。如果企业没有清晰地理解到品牌延伸的实质，无疑其成功延伸的几率会大大降低。<br/> <br/> 在消费者心智中，对一个品牌的信息存储是有限的，如果认可了海尔是卖冰箱的，就很难接受是搞房地产的这个事实。海尔可以改变自己，但是很难改变消费者的认知。<br/> <br/> <strong> 仰韶酒<br/></strong> <br/> 我们还可以举个例子，仰韶酒在河南市场曾以低档酒而称雄。后来，仰韶酒管理层看到还是做高档酒能做出点名堂，于是就拿出全部家底，用钱砸广告，猛烈轰击消费者的神经，但大家就是不买它的账。为什么？为什么仰韶酒注定要在高端市场的门外徘徊？<br/> <br/> 原因很简单，在消费者内心深处，已经对仰韶酒这个品牌定了性--低档酒。仰韶酒在没有对消费者的观念进行重新审视并加以改变之前，即使它的高端酒做得再好，产品定位再准，对其投入再大，也无法成功进军高端市场。<br/> <br/> 消费者的心智为什么如此难以改变呢？这不是消费者有什么不同，有什么问题，这是人的本性决定的。你习惯改变自己吗？其实这个问题本身就是矛盾的，既然已经习惯了、成为一种思维定势了，又怎么会想着要改变呢！<br/> <br/> 人都不喜欢改变自己，因为改变意味着否定原来的自己。谁又愿意承认自己不好，自己是不对的呢？<br/> <br/> 作为企业家，在当今这个同类产品泛滥成灾，各种广告轮番轰炸的商品时代，你不能“霸王硬上弓”，不能指望消费者会乖乖跟着你走；而要注意营销的技巧，注意消费者的心理，唯有攻心才是上策啊！<br/> <br/> 要延伸自己的产品，首先要延伸消费者的心智，要对他们进行巧妙而隐蔽的引导、教育。从而使他们改变原有的思维习惯、消费习俗，接受新的消费理念与生活方式。<br/> <br/> 要使消费者感觉，通过使用你的产品，他们的生活品位提升了一个档次，活得更有价值了。这不是“假、大、空”的废话，事实就是这样的。我们为什么都喜欢买名牌、用牌子货，还不是为了提升自己的档次。我们为什么追逐跑车、豪宅，还不是觉得这样活着更有滋味，更有价值（究竟有没有价值，只有自己去判断了）。<br/> <br/> 企业要取得消费者的认同，“产品营销”是低层次的被动销售；通过定位，攻占其心智则是快于市场一拍，引导市场消费的主动营销行为。<br/> <br/> 只要让消费者接受了一种新的消费观念，就能出现一股新的消费热潮，实现消费的快速增长。大连每年都举行具备国际水准的时装展，目的就是为了向全球消费者推销时装的最新美学观念，制造和引导市场，使消费者接受流行趋势，追着流行跑。<br/> <br/> 定位战略之所以胜于其他的企业管理模式，是因为定位的核心是“观念营销”，而传统营销的核心是“产品营销”和“品牌营销”。消费观念决定着消费取向，左右着消费行为，消费观念是巨大的消费动力。<br/> <br/> 任何企业，如果它要进军新市场，就必须先把消费者的定性观念给改正并延伸开来。消费者的心门不打开，他的钱包之门又怎么会为你打开呢！<br/> <br/> <strong> 打破大筐品牌<br/></strong> <br/> 随着企业的发展、壮大，企业家必定不能满足于现有的规模，进行品牌延伸，扩大产品品类是必然要面对的问题。<br/> <br/> 定位理论创始人特劳特曾经说过：在市场上，如果没有强有力的、专业性的竞争对手的话，可以进行产品线的延伸或扩张，生产其他种类的产品。但如果你要进入一个新的领域，最好是建立一个新的品牌；在如此激烈的市场竞争当中，大筐品牌是很难立足的!<br/> <br/> 就像前面提到的那样，如果我们在旧品牌上进行延伸，原有品牌就会受到新产品的严重冲击，消费者就会感觉无所适从，这很可能会为自已制造出许多新的、专门的竞争对手出来。<br/> </font>
<p>刚听说这本书已出版，在家园就看到连载。</p>
<p>强力推荐！O(∩_∩)O~</p>
<font face="Verdana"> <strong>巴黎“欧莱雅”<br/></strong> <br/> 面对品牌延伸这个比较迫切、比较棘手的问题，最好的解决之道就是打造新的品牌，以抓住新的时机。<br/> <br/> 我们可以成立一个多品牌公司，就像法国欧莱雅一样。<br/> <br/> 欧莱雅堪称全球“美丽产业”--化妆品行业之翘楚。它成立于1907年的法国，现在位列美国《财富》杂志评选的全球500强第373位，2006年欧莱雅全球销售额达1579亿欧元，连续22年实现收益两位数增长。<br/> <br/> 1997年，欧莱雅正式挥师东进，开始进入中国市场。在十几年时间里，欧莱雅这一化妆品牌在中国市场迅速崛起。1997年它在中国内地的销售额是18亿元，2006年销售额已逾40亿，首次超过日本，成为欧莱雅在亚洲最大的市场。<br/> <br/> 美国宝洁公司也是我们学习的榜样，这个始创于1837年的公司，现在已是位列《财富》全球500强第86位的跨国企业。<br/> <br/> 1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁公司的中国之旅。2006年宝洁公司大中华区年销售额超过20亿美元，销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位。<br/> <br/> 欧莱雅和宝洁都是多品牌家族，在中国市场上，它们旗下的品牌都可谓“星光灿烂”。<br/> <br/> 目前，欧莱雅旗下的高端化妆品品牌有兰蔻、赫莲娜、碧欧泉；中端化妆品品牌有薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗；低端化妆品品牌有巴黎欧莱雅、羽西、美宝莲、卡尼尔、小护士等。<br/> <br/> 欧莱雅旗下许多品牌在不同产品品类中均占据领先地位。其中兰蔻、美宝莲和薇姿三大品牌分别占据高档化妆品市场、大众彩妆市场和药房活性健康护肤品市场的第一名。<br/> <br/> 宝洁公司也是多品牌成功的典范，它旗下小品牌有数百个、独立大品牌80多个，其产品覆盖洗发护发、美容护肤、个人清洁、妇女保健、婴儿护理、家居护理等诸多领域。<br/> <br/> <strong>品牌众多、“子孙成群”的“宝洁”</strong><br/> <br/> 宝洁旗下洗发水品牌有潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣等；洗衣粉有汰渍、碧浪、欧喜朵、波特等；牙膏有佳洁仕，香皂有舒服佳，卫生巾有护舒宝；化妆品有SKII、玉兰油、威娜、伊卡璐、妮维雅等；另外还有吉列、博朗、锋速3、品客、金霸王等其他品类。目前，宝洁有九大类、十六个品牌进入中国大陆市场。<br/> <br/> 欧莱雅和宝洁同样在全球市场上所向披靡，同样在中国市场风生水起，同样是庞大的“多子多孙”家族；然而，我们不难发现，他们的品牌营销策略却有所不同。<br/> <br/> 我们可能会发现一个细节，在飘柔、汰渍、舒肤佳等众多宝洁旗下的产品广告或包装上，会标有“宝洁公司，优质产品”的字样及“P＆G”的标志，标明该产品是宝洁怀中的孩子，这无疑增强了产品的权威感，提高了消费者的信任度。其实，宝洁公司这是运用了担保品牌战略，这就像对消费者写了保证书一样“这是我宝洁的产品，放心用吧”！<br/> <br/> 然而，欧莱雅的做法却是另辟蹊径：在欧莱雅旗下的众多产品品牌中，很难看到“欧莱雅”这个母亲的名字。欧莱雅有意淡化了欧莱雅企业品牌同各产品品牌的关系，从而使产品品牌以独立的形象出现，这是为了让这些“小一辈的”自谋生路，自己闯出一片天地。以至于许多消费者并不知道兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、薇姿等知名品牌也是出自欧莱雅，这位化妆品大师之手。<br/> <br/> 为什么都是多品牌定位战略，欧莱雅和宝洁却如此不同呢？<br/> <br/> 其实欧莱雅和宝洁的多品牌战略，都采取了差异化营销策略。它们旗下的每个产品品牌都个性迥异、毫不雷同，针对不同的消费者进行产品设计、价格定位、广告传播。这是为了满足不同消费者的需求，尽可能地实现“大小通吃”，一个都不放过。<br/> <br/> 例如，欧莱雅旗下的兰蔻等以高贵、时尚为品牌内涵，通过严格选择的分销渠道如香水店、百货商店、免税商店等进行销售；巴黎欧莱雅则以专业和时尚为品牌诉求，通过专柜和专业美容顾问的渠道向公众展示品牌形象及产品；而美宝莲则定位大众化妆品品牌，突出奔放、时尚和多彩生活方式的品牌个性；薇姿只在“药房专售”，强化其专业化、科学化、医学级的品牌特征。<br/> <br/> 又如，宝洁旗下的海飞丝表达“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“更飘逸，更柔顺”，潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”，沙宣追求“专业发廊效果”，伊卡璐诉求“草本精华”。<br/> <br/> 欧莱雅和宝洁的差异化营销不同之处在于，欧莱雅的化妆品以“档次、价格”为品牌区隔标准，以情感表达和自我表现为品牌利益诉求点，满足消费者不同的品位、档次及审美情趣需求；而宝洁的洗发水、洗衣粉等则以产品的使用功能为品牌区隔标准。<br/> <br/> 以产品使用功能为利益诉求点的品牌，多为中低档的大众消费品牌，消费者关注的是它的使用功效，企业品牌的良好信誉往往能向消费者担保承诺其旗下产品品牌品质、技术、信誉上的可靠性。因此，“宝洁公司，优质产品”的频频出现，对飘柔、潘婷、汰渍、舒肤佳等品牌起到了很好的支持作用。<br/> <br/> 以情感表达和自我表现为利益诉求点的品牌，其品牌内涵往往演绎不同的品位、生活方式、身份及不同的审美风格，正如欧莱雅前公关总监兰珍珍说的那样：“欧莱雅销售的不仅仅是产品，而且是一种生活方式。”<br/> <br/> 这种品牌之间的差异往往非常大，比如兰蔻、赫莲娜等奢侈品牌，其高贵的品牌内涵不可与大众品牌同日而语，对于兰蔻、赫莲娜的使用者来说，在大卖场选购化妆品体现不出自己的身份和品位。<br/> <br/> 这种情况下，一个公司总品牌很难兼容支持各种不同的品位、身份及审美等诉求。因此，欧莱雅公司有意淡化了自己在旗下不同品牌中的声调，以欧莱雅的中档品牌形象来担保支持兰蔻、赫莲娜等高档奢侈品牌显然是不明智的。<br/> <br/> 其实，宝洁公司在旗下化妆品品牌的营销策略上也和欧莱雅有着惊人的相似之处。比如SKⅡ正是宝洁旗下的高档化妆品品牌，然而宝洁公司在推广SKⅡ时，为了凸显其高贵品质，让SKⅡ以独立的品牌形象出现，刻意淡化了它同宝洁公司的关系，唯恐宝洁大众日化的品牌形象会稀释了SKⅡ高贵基因的纯正。<br/> <br/> 其实，欧莱雅和宝洁品牌策略的这一差异也正体现了两个品牌高手长袖善舞的高明之处。无独有偶，联合利华也采用了担保品牌战略，其旗下许多品牌如力士、夏士莲等的广告包装上都标有“有家就有联合利华”的字样和标识。然而，联合利华旗下的高档品牌伊丽莎白－雅顿却有意割裂了同联合利华的关系，我们在伊丽莎白－雅顿品牌宣传中很难看到联合利华的一丝踪影。<br/> <br/> 类似欧莱雅和宝洁的情况在手表行业也有体现。许多人也许并不知道，世界名表雷达(RADE)、欧米茄(OMEGA)、天梭(Tissot)、浪琴(Longiness)、斯沃琪(Swatch)等其实是同门兄弟，它们都是国际知名制表企业斯沃琪公司旗下的手表品牌。<br/> <br/> 这些品牌个性鲜明，各具特色，例如欧米茄体现着成功尊贵，雷达表象征着高科技，斯沃琪则追求前卫和时髦等。其实，手表品牌也属于以情感表达和自我表现为利益诉求点的品牌，SMH公司为了彰显各品牌的鲜明个性，有意隐去了企业名称，以防斯沃琪的品牌形象有损欧米茄、雷达的尊贵身份。<br/> <br/> 还有我们都知道冰爽饮料雪碧和橙味汽水芬达，这两个品牌其实都是可口可乐的门下之徒--它们是可口可乐的子品牌。<br/> <br/> 从中我们可以看出品牌延伸的精髓，那就是一定要保证原有品牌不会被新品牌削弱！新旧“两代人”要相互促进，而不是相互抵消！<br/> <br/> 但是，是不是品牌延伸就一定要另起炉灶，当然也不是。知识是死的，人是活的，只有把知识活学活用，才能在激烈的市场竞争中游刃有余。如果用上企业的名号可以帮助新产品更快地深入人心，那告诉消费者“你是谁家的孩子”就不失为一种行之有效的策略；而如果新产品的定位比企业的整体定位高那么一点点，就应该让新产品自力更生，勇闯天涯去了！<br/> <br/> 总之，一切都是为了综合效益，为了大家好，大家好才是真的好。<br/> </font>
<font face="Verdana"> <strong> 于变中求不变，于不变中求变<br/> <br/></strong> 随着中国企业逐渐融入全球市场，大竞争时代已经来临。这是一个全面而深入地与世界级大托拉斯“亲密接触”，进行完全竞争的时代。中国企业该如何应对这个时代呢？<br/> <br/> 首先，必须根据新的竞争环境重新定位自己，也就是找到企业新的定位、新的着力点。没有自己的定位、没有着力点，你有再大的劲儿也使不出来。不是有一句话说“给我一个支点，我能撬动地球”，这个“支点”就相当于企业的定位！不过撬动地球的支点你肯定找不到，但找到自己企业的“支点”还是可以办到的。<br/> <br/> 在世界最大移动电话生产商诺基亚的故乡--芬兰，手机的普及程度已可与其着名的桑拿浴相比。漫步芬兰首都赫尔辛基街头，你甚至可以看到许多孩子的手中都拿着手机。调查显示有一半以上的芬兰人拥有手机，普及率高达58%，居全球第一。<br/> <br/> <strong> “诺基亚”标志<br/></strong> <br/> 而正是由于诺基亚找到了“移动电话”这个“支点”，它才取得了今天骄人的业绩。据纽约股市的最新排名，诺基亚已位列世界大公司第二十二位，市值达一千多亿美元。国际品牌咨询公司的另一项评估表明，诺基亚的品牌价值已跃居世界第11位，名列世界移动通信行业榜首。<br/> <br/> 事实上，正如通用汽车代表美国一样，诺基亚代表了芬兰，它是推动芬兰走向繁荣的一台大功率发动机。由于全球性经济危机影响，在2008年芬兰多数主要工业部门处于门可罗雀的萧条状态时，其电信设备产值却增长了81%。<br/> <br/> 诺基亚的产值占芬兰国民生产总值的3%，难怪芬兰总理把诺基亚称为是“芬兰经济的第三条腿”，称赞它把一个曾经以森林为主的小国变成了一个“后工业信息社会”。<br/> <br/> 我们只看到了诺基亚现在在手机行业的精益求精、风光无限，很少人知道它当年也是一个找不着北的“大老粗”。<br/> <br/> 诺基亚公司1865年创建于赫尔辛基以北100英里的一个工业小镇上。该公司在不同时期分别涉入了造纸、物业、橡胶、机械、电缆等诸多行业，以至许多芬兰人至今仍把诺基亚的名字与儿时穿的胶皮棉靴相联系。<br/> <br/> 一个来自500万人口的北欧小国的森工企业，是怎样成为当今世界三大通讯设备生产厂商之一的跨国公司的呢？诺基亚相信：成功的秘诀在于时刻把握市场变化趋势，及时调整公司定位战略，抓住时机、果断变革，始终领先一步。<br/> <br/> 最近几十年，诺基亚抓住了两次调整产业重心的重大时机。第一次在1960年，已经发展成为纸张、橡胶、电缆等综合性生产企业的诺基亚，在电缆厂成立了电子部，以光线电传输为发展核心。当时，半导技术正从实验室走向产业化，今天的诺基亚便由此奠基。<br/> <br/> 最关键的一次转变发生在1992年，当时诺基亚已由造纸、橡胶、电缆等传统型工业转变为一个经营计算机、电子消费品和电信产品的高科技集团公司。新任总裁约玛·奥利拉响亮地提出：“未来将属于通讯时代，诺基亚要成为世界性电信公司。”<br/> <br/> 这位CEO一上任就推出了以移动电话为中心的专业化发展新战略。将造纸、轮胎、电缆、家用电子等不相干的业务或压缩到最低限度、或出售、或独立出去，甚至忍痛砍掉了拥有欧洲最大电视机生产厂之一的电视生产业务。从而得以集中它90%的资金和人力，加强移动通讯器材和多媒体技术方面的研究和开发。<br/> <br/> <strong> “诺基亚”手机屏幕<br/></strong> <br/> 诺基亚的决策者用自己对移动通讯行业发展趋势的敏锐把握，抓住了这个企业发展的绝佳时机。当别的公司还在加强模拟技术的研究时，诺基亚操作简便的数字移动电话已准备就序。这些电话经过专门处理，能适用于全球范围内的不同频率和标准。<br/> <br/> 恰在此时，正如诺基亚所预料的那样，世界移动电话的需求量进入了一个高速增长的时期，早已为此作好充分准备的诺基亚实现了由蛹化蝶的质的飞跃。<br/> <br/> 1992年以前，通信只是诺基亚13个多元化经营项目中的一项，约占总营业额的15%。而在今年上半年诺基亚完成的8647亿美元销售额中，有90%以上来自通信。目前，诺基亚在全球移动通信市场的份额已接近30%，并成为世界最大的移动电话生产商。<br/> <br/> 如果说抓住机遇走专业化道路使诺基亚实现了飞跃的话，对市场的敏锐把握，对企业定位的及时调整，则使它始终站在产业的前沿带动整个行业发展，从而成为名副其实的市场领导者。<br/> <br/> 诺基亚认为市场是不能等的，如何填补市场空白或把一个小市场做大，关键在于你如何去发现和掌握好领先科技的切入点。诺基亚虽然一直拥有领先科技的优势，但它更重视科技的实际应用，认为技术如果不能延伸为合适的应用，为人类带来价值的话就不会形成市场需要。<br/> <br/> 因此它新产品的构想都来源于消费者的需要和期望，详细的市场分析和对用户的细致分类，这是诺基亚把手机做成功的最关键因素。<br/> <br/> 在确定了企业定位之后，诺基亚并没有沉寂下来，它的产品定位也是不断变化的。“流水不腐”，只有跟上市场，紧随时代前进的步伐，才能永远立于不败之地。<br/> <br/> 诺基亚的市场细分策略，使它第一个打破了每两年发布一个新产品的业界规律，而代之以平均一个多月就有一个新品种问世。这种产品更新速度，使它的产品定位总能引领潮流，吸引了成千上万的消费者。它的系列移动电话在优化基本功能的同时，从小处着眼不断创新，填补了一个又一个市场空白。<br/> <br/> <strong> 酷似电脑的诺基亚手机<br/></strong> <br/> 如诺基亚5110一进入中国市场就深受年轻人的喜爱。年轻人注重实用和品质，追求时髦与个性，但他们口袋里的钱不算太多，因而也不要求更多的商务功能。针对这一消费群体，诺基亚推出了创新的“随心换”彩壳，并制定了相应的低价位策略。<br/> <br/> 这种“投其所好”的定位策略，使诺基亚在市场中占尽先机，并掀起一轮又一轮的手机销售热潮。<br/> <br/> 诺基亚不但善于发现技术和当前市场的结合点，当其技术已领先市场时，它还能突破自己、创造新定位，主动引导市场进行技术的更新换代，从而不断开拓出新的空间。这扩大了手机产品的品类，使诺基亚始终成为消费者追逐的焦点。<br/> <br/> 如具有革命性的诺基亚7110媒体电话的诞生，就是要把上亿的互联网用户和移动电话用户转变为在此之前还不存在的媒体电话用户。诺基亚为什么坚信这种转变会成功呢？这是因为它早已洞察了这一新技术将给用户带来的巨大使用价值和增值服务。正如移动通信为什么重要？因为它可以给大家带来沟通的自由，这就是它的价值所在。<br/> <br/> “未来是‘无线’的，人们需要从各种线的纠缠中解脱出来，实现真正的移动通讯，这将给处于移动环境中的人们以前所未有的自由和便利。”约玛·奥利拉的这句话揭示了诺基亚致力于开创移动信息社会的根本原因--“科技以人为本”，是消费者的需求带动了企业的发展和科技的进步。<br/> <br/> 所有企业都必须明确自身的定位，这不是企业自己的发明和创造，而是从商业角度出发的一种“自我发现”。综观诺基亚成就通信霸主的曲折路途，我们可以发现这是一个不断确立定位，然后重新定位的过程。因为当市场、消费者都发生改变的时候，定位也必须随之改变。<br/> <br/> 1960年，已经发展成为纸张、橡胶、电缆等综合性生产企业的诺基亚还没有明确的定位，它所有的资金、人员等都是分散的，这就很难形成合力。于是它成立了电子部，以光线电传输为发展核心，这就初步确立了自己的定位，也为它以后在电信业的腾飞打下了坚实的基础。<br/> <br/> 1992年，诺基亚又由一个经营计算机、电子消费品的高科技集团转变为一家专门生产移动电话的电信公司。这是定位的转变，更是定位的确立。到这时为止，诺基亚才终于找到了自己要走的路。<br/> <br/> 在确定企业移动电话制造商的定位之后，在手机这个产品定位上，诺基亚也是不断推陈出新的。其新品手机的推出速度与规模，一直引领着整个手机行业的发展。它知道，只有不断推出新的产品，才能制造追随。<br/> <br/> 什么是定位辩证法？辩证法就是于变中求不变，于不变中求变。<br/> <br/> 在没有确定手机业务之前，诺基亚的定位是不断变化的。从纸张到橡胶，从橡胶到电缆，从电缆到电子消费品，从电子消费品到手机--它一直进行着品牌延伸。<br/> <br/> 在确定手机业务之后，诺基亚的企业定位一直没再发生变化，只生产手机--这是它不变的地方。但在不变的同时，它又是不断变化的，它的手机产品不断在进行更新换代--它一直进行着产品延伸。<br/> <br/> 同样是产品延伸，为什么万宝路和可口可乐都失败了呢？因为它们的延伸对于其定位是具有很大破坏性的，这些延伸都打乱了原来的定位。而我们看诺基亚的产品延伸，它是紧紧围绕自己的企业定位来做文章的，都有助于增强它的定位。<br/> <br/> 我们可以总结一下，企业的发展过程当中，其整体定位是不能轻易改变的，而其具体的产品定位则要跟随时代的改变做出调整。这就是在发展中保持稳定，在稳定中保持发展；发展与稳定、变与不变，是对立更是统一的！<br/> <br/> 生活当中，何尝不是如此呢。外界的纷纷扰扰总是变幻莫测的，但我们不能随波逐流，不能找不到自己的方向。内心当中，一定要有某些坚定、坚实的东西，一定要有人生的着力点。<br/> </font>
<font face="Verdana" size="3"> 企业的营销是围绕4P（即产品、价格、渠道、促销）进行的，定位对于营销来说是不可或缺的。<br/> <br/> 定位影响到产品。当年沃尔沃（Volvo）做出了一个明智的决定----诉求安全，后来成为传世经典的沃尔沃“安全定位”。这个过去的瑞典小公司，今天已经成长为世界上最强大的汽车品牌之一（被福特收购的时候，沃尔沃也依此卖得一个好价钱）。<br/> <br/> 定位影响价格。哈根达斯（Haagen-Dazs）当年决定推出高价雪糕系列，建立了高级雪糕的定位。哈根达斯在过去几十年里一直是经久不衰的营销成功案例之一【哈根达斯在高价的一端独占鳌头，沃尔玛（Wal-Mart）和西南航空（Southwest Airlines）在低价的一端亦不输风光】。<br/> <br/> 定位影响到销售渠道、海茵丝（Hanes）的连裤袜是百货店面渠道的领导品牌。它推出了一款专门在超市渠道销售的连裤袜，叫L’6Qg（6y，蛋），采用蛋形纸箱包装。“超市出售的连裤袜”的定位使L’6gg大获成功，后来成为全美销量最大的连裤袜品牌。<br/> <br/> 定位影响到促销。小凯撒（Le Caesars）之所以能成为比萨业中的老大，归因于它把“买一送一”的促销概念上升为定位策略。它的“两份比萨一份价”的电视广告被认为是有史以来最难忘的广告之一，同时也使小凯撒成为增长最快的比萨连锁店。<br/> <br/> 然而接下来，小凯撒放弃了这个策略，从此一蹶不振。这个例子不仅从正面展示了定位的力量，同时也从反面论证了定位的威力一一一建立定位以后再去改变它将是无比艰难。<br/> <br/> 营销并非是一门静止的科学，相反，它变化着存在。定位就是最有革命性的变化之一、正因为有了定位，营销界才成为一个生动、有趣，令人兴奋和吸引人的竞技场。<br/> </font>
<p>定位:</p>
<p>能够产生盈利的区间.</p>
<font face="Verdana"> <strong><font size="4"> 第五章 反定位--将对手拉下神坛</font></strong><br/> <br/> 随着定位理论越来越广泛的应用，市场走向了超级细分并趋向饱和，每个市场最终都会被行业内一两个超级巨头所垄断。<br/> <br/> 在这种情况下，后进品牌还能依靠定位策略找到一个市场空隙，去占领它，然后形成自己独特、鲜明的品牌形象以区隔竞争对手吗？我们不得不面对这样一个事实：市场的饱和、竞争的白热化，将会使这种可能性越来越小！<br/> <br/> 那么，后进品牌如何才能打破市场上原有的竞争秩序，突破后来者面临的竞争困境？后进品牌如何才能快速超越竞争对手，改变竞争的格局？<br/> <br/><strong> 最有效的策略--反定位！</strong><br/> <br/> 市场的超级细分已经把企业带入一个微利时代，众多企业在任意一块小天地中都可争得头破血流。继续分割、继续细分，这势必会造成竞争更加激烈，企业生存更加困难--营销已经走入反定位的时代。<br/> <br/> 反定位，是继“定位”之后最伟大的品牌营销新战略！<br/> <br/> 反定位，是对定位理论的升华、改进与超越！<br/> <br/> 反定位，助你将对手拉下神坛，打破竞争的格局，改变后来者的命运！<br/><strong> <br/> 什么是反定位</strong><br/> <br/> 着名的军事将领陈庚说过：打仗不能按书本上的方法打，学习那些传统战法和策略的目的，就是为了超越那些方法。<br/> <br/> 在市场竞争还没有趋向白热化的时代，只要企业的管理决策层肯下苦功夫，一般都能找到属于自己的定位。然而，为了寻求差异化、寻求独一无二的定位，各个企业会划分出越来越多的细分市场。这样就导致了市场的极度细分，极度细分的市场最终会形成“一对一”式的营销局面--一个行业由一位老大做主。<br/> <br/> 手机行业的老大是诺基亚，运动鞋行业的老大是耐克，计算机软件行业的老大是微软……<br/> <br/> 在这种情况下，众多二三流的企业为了生存，必然会发动轰轰烈烈的价格战，这又必然会导致微利时代的来临。除了行业老大是赢家，其他企业都是输家！而如果继续细分市场，这势必会使竞争趋向白热化，使每个细分市场内的企业更是咬着牙艰难度日。因此，从长远来看，定位策略终将无法再支撑起一个企业。<br/> <br/> 当单纯的定位无法支撑起一个企业时，反定位便应运而生了。定位与反定位的结合，为新时代的企业开辟了全新的思维模式。相对于正规、传统的定位策略来说，反定位正是那个我们梦寐以求的“自己的打法”！那么，到底什么是反定位呢？<br/> <br/> 从本质上讲，反定位也是一种定位，但它超越了原本意义上的定位，是一种颠覆传统营销思维的新战略，它主要通过针对强势竞争对手的弱点与缺点，进行强有力的攻击，从而打破市场上原有的竞争秩序，使后进品牌突破弱小者面临的竞争困境，快速超越竞争对手，快速占领消费者的心智，进而成为市场的领导者。<br/> <br/> 如果说定位理论诞生在品牌快速成长的背景之下，那么反定位理论则是出生在“品牌迅速灭亡”的时代。反定位理论是对定位理论的一种继承和发展。它基于定位，源于定位，但又高于定位。因为，它讲求的是不仅要给自己定位，还要给竞争对手定位。<br/> <br/> 定位能让消费者知道你的位置所在，而反定位不仅让消费者知道你的位置所在，更让你的品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出、名列前茅。<br/> <br/> 当年，美国的饮料市场早已被可口可乐、百事可乐等饮料企业所垄断，七喜饮料（Seven Up）在进行了缜密的市场调查和分析后，创造性地提出了一个崭新的定位--“非可乐型”（Ｎｏｃｏｌａ），即把饮料市场分为“可乐型”和“非可乐型”。七喜汽水则以“非可乐型”饮料的代表出面，其广告词是：“七喜，非可乐”。<br/> <br/> 这句话的高明之处是重新“定位”了市场，为自己开辟出了一片崭新的天地--“非可乐”类饮料。七喜饮料以市场黑马的形象，给消费者留下了极大的想象空间。同时，这句广告词艺术地说服消费者把七喜汽水看作是可乐饮料之外的第一种选择：“不是可乐，就是七喜”，“如果想换口味，首选当然是七喜”。<br/> <br/> 七喜广告的“非可乐型”反定位策略，提供给消费者一个全新的、与从前的可乐迥然不同的商品概念。这引起了消费者极大的兴致，因为人总是喜欢猎奇，喜欢新鲜事物的。从而诱使消费者展开新的心理加工过程--是要喝可乐呢，还是要喝七喜呢？这就产生和形成了新的消费欲望和购买行为。<br/> <br/> 七喜汽水通过准确的反定位，打破了可乐型饮料在市场上一统天下的局面，成功地站稳了脚跟。这一例子可以说是成功运用反定位策略的经典之作。<br/> <br/> 当定位理论无法适应品牌超速发展的今天时，反定位理论必将成为引爆市场竞争的下一把利器。<br/> <br/> 死亡的反面是生存，黑暗的反面是光明，山穷水尽的反面是柳暗花明，无路可走时，就杀出重围。反定位就是这样一种逆向思维的战略，它使后进品牌一出世就喊出“天下之大，唯我独尊”的豪言壮语，从而顺理成章地占领敌人的地盘。<br/> <br/><strong> 谁是最好的裁缝</strong><br/> <br/> 在纽约曼哈顿区的第五大道上，曾经有三个专为贵族后裔以及明星、政要等上流社会人士量身订做高级时装的裁缝。他们分别占据了第五大道整个街区的北端、南端以及中端。<br/> <br/> 由于他们的手艺不分伯仲，而买得起高级订制时装的顾客数量又很有限，所以竞争非常激烈。为了能在竞争中取得绝对优势，三个裁缝都绞尽脑汁，使出了浑身解数。<br/> <br/> 首先行动的是位于街区北端的A裁缝，为了区隔其他两位竞争对手，他率先为自己的品牌做了定位，他打出了这样的广告语“全纽约手艺最好的裁缝”。然后，他围绕这样的定位，进行了一系列的营销和促销活动，比如聘请纽约市长的夫人和女儿，做自己企业的形象代言人，免费为顾客进行形象设计等。<br/> <br/> A裁缝的一系列举动，使他在顾客心目中的品牌价值大增。纽约的名流、政要都纷纷聘请他为自己的私人形象顾问，他的店开始变得门庭若市。<br/> <br/> 位于街区中端的B裁缝，看到A裁缝的一系列举措，开始按捺不住了，他很不服气。B裁缝心想：论手艺我还要比A更胜一筹，凭什么他敢说自己是全纽约最好的裁缝？他要是全纽约手艺最好的裁缝，那我就是全美国手艺最好的裁缝。<br/> <br/> 于是B裁缝打出了“全美国手艺最好的裁缝”的广告语，同时他聘请好莱坞最着名的影星做自己的形象代言人，在电视上做远远多过于A裁缝的广告。B裁缝的策略果然奏效，他的知名度开始在全美国迅速窜升。全美各地的上流人士都纷纷慕名而来。<br/> <br/> 面对A、B两位强敌的“先发制人”，街区南端的C裁缝知道自己再也不能坐以待毙了，否则他将会被两位对手毫不留情地越甩越远，最后只能是卷着铺盖回老家。可是，究竟应该怎样定位呢？<br/> <br/> “全球手艺最好的裁缝”？似乎毫无新意！这样的定位会被认为是只会模仿别人的小丑，遭到人们的耻笑和唾弃。更重要的是，他无法为“全球手艺最好的裁缝”这样的定位找到足够有力的“证据”。而毫无根据地乱吹牛皮，到头来，只会搬起石头砸自己的脚。该怎么办呢？用什么办法才能讨得大家的欢心呢？<br/> <br/> C裁缝冥思苦想，终于想到了一个绝妙的办法。<br/> <br/> 他先以高价挖到了A裁缝与B裁缝的徒弟到自己的店里来工作，然后高调向媒体宣布：“A裁缝与B裁缝的徒弟为了学到更好的手艺，已经转投到我的门下。”<br/> <br/> 接着他买断了第五大道整条街所有最重要位置的广告，打出了这样的广告语“这条街上手艺最好的裁缝”。<br/> <br/> 这一策略使C裁缝大获全胜，彻底打破了A裁缝与B裁缝的垄断地位。那是什么使C裁缝在夹缝中脱颖而出？是什么使C裁缝改变了后进品牌的命运，实现了行业排序的“乾坤大挪移”？<br/> <br/><strong> 就是反定位！</strong><br/> <br/> 摒弃那些虚的、一看就是忽悠人的，要斗就真刀真枪、实实在在地干一场！你们一个全市最好、一个全国最好，很好，但在这条街上，在我们三个人当中--我才是老大！<br/> <br/> 他们三个争夺的市场在哪里？就是这条街。你都证明自己是这条街上最好的了，别人还有什么好说，再说什么都没用了。<br/> <br/> C裁缝的这个反定位策略，可谓是釜底抽薪，一击毙命，丝毫不给对手留反击的机会。这是兵中之上策！<br/> </font>
<font face="Verdana"> <strong> 为什么可口可乐要改变配方<br/> <br/></strong> 二十世纪的调查显示，全球最流行的三个词语分别是“上帝”、“她”和“可口可乐”。可口可乐，无疑是上个世纪最负盛名的品牌。近百年来，它一直占据着全球软饮料行业龙头老大的位置。<br/> <br/> <strong>经典瓶装可口可乐<br/></strong> <br/> 自可口可乐诞生以来，曾经有很多企业仿制出了类似可口可乐的饮料，但却没有一家能够与可口可乐同日而语。在营销史上，百事可乐和可口可乐的战斗一共打了105年，但是前面的70年可谓曲折坎坷，百事可乐长期生活在可口可乐的强大压迫之下。<br/> <br/> 在1950年以前，百事可乐在美国被叫做“黑人的饮品”，在加拿大则被说成是“法语人的饮品”，言外之意，也就是说百事可乐是“低下阶层的饮料”。百事也曾三次上门请求可口可乐收购自己，均遭到了拒绝。<br/> <br/> 由于百事可乐的攻击点也就是定位不准确，所以攻击效力很差，其中最有名的一次攻击是在上世纪30年代。在经济大萧条时期，大家都没钱，于是百事可乐推出一个广告：“花同样的钱，买双倍的可乐。”从价格上打击可口可乐，并在短期内奏效了。<br/> <br/> 但是不久，可口可乐也把价格降了下来，优势又回到可口可乐手中。也就是说，对手可以复制的战略不是好的战略，它没有对准对手的战略性弱点。<br/> <br/> <strong> 20世纪30年代的“百事可乐”广告<br/></strong> <br/> 直到进入60年代末期，当百事可乐定位于“年青人的可乐”时，才算找准了可口可乐战略上的弱点。百事可乐针对可口可乐这一软肋，发动了一系列有针对性的营销攻击，才改变了可口可乐一头独大的品牌格局。<br/> <br/> 因为可口可乐是传统的、经典的、历史悠久的可乐，所以当百事可乐找出针锋相对的反向策略，从而把可口可乐重新定位为落伍的、老土的可乐时，百事可乐才从此走上了腾飞之路。<br/> <br/> 1950年，斯梯尔担任了百事可乐的总裁，针对可口可乐的定位，他首先把百事可乐的市场定位于战后年轻的一代。他选用充满青春活力的青年男女做广告，强势打出了“百事可乐：新一代的选择”的口号。这个广告含沙射影地指出可口可乐不过是一个拥有百年历史的老古董，根本配不上当前年轻人的活力四射。<br/> <br/> 配合这一策略，百事可乐制作了一系列针对可口可乐的攻击性极强的广告，比如：<br/> <br/> <strong>广告一：<br/> <br/></strong> 一个小女孩要服务生给她一杯可乐，服务生给了她一瓶“红色包装”的可乐。小女孩突然变成了老太婆的声音，悲愤地数落起服务生来。服务生赶紧给她换了一杯百事可乐，这时，她又变回天真的小女孩了。<br/> <br/> 紧接着电视字幕出现：百事可乐，新一代的选择！<br/> <br/> <strong> 广告二：<br/></strong> <br/> 美国，小镇的公路边摆放着百事可乐和“红色包装”的可乐两个自动售货机。一辆红色敞蓬车停下，一位极为性感且高贵的红衣女郎走下车。将一枚硬币投入“红色包装”可乐售货机里，仰头便喝，微风吹动女子的薄纱长裙，性感动人。<br/> <br/> 几个小男孩隔着一处栅栏，用羡慕的眼神望着女郎，忍不住咽着口水。<br/> <br/> 红衣女郎表情傲慢，飘逸地将未喝完的“红色包装”可乐重重地放在路边的栅栏上。<br/> <br/> 红色跑车逐渐远去，几个小男孩兴奋地跑向那罐喝剩的“红色包装”可乐。<br/> <br/> 小男孩手里拿着那罐可乐，又忍不住咽了几下口水，旁边另几个小男孩也是迫不及待的样子。<br/> <br/> 但接下来，另人大感意外的是，小男孩突然将剩下的“红色包装”可乐全部倒出，然后将罐子扔到地上，大伙儿争先恐后地用脚踩着。<br/> <br/> 带头的小男孩将踩扁的罐子扔到一个透明的大袋子里，袋子里放着许多被踩扁的“红色包装”可乐罐。小男孩将手中的袋子递向一个男人，那人将一枚硬币交到了小男孩的手上。<br/> <br/> 小男孩将这枚硬币投入百事可乐的自动售货机里，一罐被冰冻的百事可乐滚落下来。<br/> <br/> 几个小男孩轮流喝着，每个都露出陶醉的表情，其中一个小男孩还忍不住打了个嗝。<br/> <br/> 然后，画面虚化，叠加LOGO。<br/> <br/> 字幕出现：百事可乐，新一代的选择！<br/> <br/> 与此同时，百事公司开始在一些公共场所邀请人们同时饮用可口可乐和百事可乐，并让人们在品尝后，评价两者的味道。因为大多数人都有偏好甜食的心理，所以，在没有名牌效应的情况下，大多数人都比较喜欢略甜一些的百事可乐的味道。那些喜欢百事可乐的参与者的神情，都被拍摄了下来，并出现在电视上。<br/> <br/> 这个创意让百事可乐大获成功，如果说百事可乐之前的广告只是含沙射影地攻击可口可乐的话，那么这一次，百事可乐开始彻底撕下了“犹抱琵琶半遮面”的伪装，和可口可乐针锋相对。<br/> <br/> “试味道”这一招对可口可乐公司高层震动很大，他们经过讨论，认为可口可乐的味道已经不能符合新一代公众的胃口了，并决定改变旧配方把可口可乐的甜味提高。<br/> <br/> 没想到，百事公司又推出了攻击性更强的一则新广告。<br/> <br/> 广告首先推出一个问题：“为什么可口可乐要改变配方?”，接着出现一个小女孩，充满悲伤地说：“他们把味道变了。”接下来，这个小女孩拿着一瓶百事可乐，在痛快地喝下一大口之后，恍然大悟地说：“噢，现在我知道了!”<br/> <br/> 这个堪称经典的百事广告，不仅再一次在目标消费群中塑造了百事可乐的美誉度，而且使得一大批原属于可口可乐品牌的消费者，也纷纷倒戈。<br/> <br/> <strong> “歌后”王菲代言的百事可乐广告<br/></strong> <br/> 在企业的发展战略方面，与可口可乐强调本土化的道路不同，百事可乐再次站到了它的对面，另辟蹊径，自建市场。在全球的扩张中百事可乐将“明星”策略和本土化的广告线路相结合，从“Ask formore（渴望无限）”到“Dare for more（突破渴望）”，百事可乐始终将产品定位在国际品牌上，百事可乐无时无刻不在宣扬自己的新潮、流行，暗示可口可乐的老化、腐朽。<br/> <br/> 百事在全球长期推行的“体育+音乐”的广告模式，开创了世界性品牌广告的营销新趋势。<br/> <br/> 从口味到价格、从定位到广告、从营销活动到明星代言、从商业文化到包装变化……百事可乐无时无刻不在挑战着可口可乐。<br/> <br/> 从三次请求收购到80年代中期几乎逼平可口可乐，并最终迫使可口可乐放弃传统配方，转而推出新配方。历经了百余年的努力，百事可乐取得了巨大成功。如今，百事可乐终于可以不再仰视它高傲的对手--可口可乐，它终于达到了与可口可乐分庭抗礼的地位。<br/> <br/> <strong> 百事可乐靠什么实现了梦想？<br/></strong> <br/> 毫无疑问，当然是反定位！<br/> <br/> 正是“反定位”战略使百事可乐得以成功从可口可乐手中抢下了一块可乐大蛋糕。<br/> <br/> 清扬大战海飞丝--十年磨一剑，旨在折桂冠<br/> <br/> “如果有人一次次对你撒谎，你绝对会--甩了他，对吗？”这是入华21年后，联合利华公司首次推出的去屑洗发水品牌“清扬”的电视广告语。<br/> <br/> <strong>高调、自信、傲慢、酷感十足的小S版“清扬”广告<br/></strong> <br/> 在广告中，代言人小S高调、自信、傲慢的表情以及气势汹汹、含沙射影的广告词，无不彰显着“清扬”“来者不善”和咄咄逼人的气势。<br/> <br/> <strong>“清扬”在针对谁？“清扬”在攻击谁？<br/> <br/></strong> <strong> 一、联合利华与宝洁的战争由来已久<br/></strong> <br/> 清扬的品牌持有人--联合利华，是全球最大的消费品生产企业之一，其业务涉及到家居、个人护理、食品、冰激淋等领域，旗下拥有包括力士、旁氏、夏士莲、多芬、奥妙、洁诺、中华、立顿、和路雪、家乐等几百种品牌。<br/> <br/> 过去40年来，联合利华与其劲敌宝洁的“拉锯战”一直是华尔街永远的主题。<br/> <br/> 在洗发水领域，无论在品牌影响力、品牌数量、市场规模还是市场占有率方面，联合利华与宝洁都存在一定的差距。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直以来都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡，这更是联合利华心中刻骨铭心的痛。<br/> <br/> <strong> 二、“清扬”十年磨一剑，旨在折桂冠<br/></strong> <br/> 为了扭转竞争局势，2007年3月，联合利华在中国市场，继力士、夏士莲之后的第三大洗发水品牌--“清扬”高调上市。作为十年来首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升联合利华在去屑市场竞争中的不足和短板。<br/> <br/> 联合利华大中华区总裁薄睿凯在“清扬”新闻发布会上直言：“清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！”<br/> <br/> 其野心可见一斑。<br/> <br/> <strong> 三、清扬猛打海飞丝“去屑”软肋<br/> <br/></strong> 既然要冲击洗发水市场，自然不能绕开宝洁，主打去屑品牌，也就不能绕开“海飞丝”。<br/> <br/> 多年来，“去屑，当然海飞丝”的广告诉求早已深入人心，这也让宝洁一直笑傲中国的去屑洗发水市场。宝洁身为洗发水市场的老大，其长期以来在消费者心中建立起来的专业去屑品牌--海飞丝的地位，不是在短时间内就可以被轻易撼动的。清扬面对的是海飞丝这样一个已垄断了中国去屑洗发水市场近20年的超级品牌，它该如何去打这一场没有硝烟的战争呢？<br/> <br/> 清扬显然知道海飞丝有多强大，因此它在一系列的战役中都采取了针对海飞丝，攻其软肋的市场策略。<br/> <br/> 首先，在广告策略上可谓用心良苦，除了以数亿元的广告投入来塑造清扬品牌外，在广告创意和诉求上也是“绵里藏针”，杀机四射！<br/> <br/> 从2007年3月25号开始，清扬在中国内地的电视广告全面投放。广告代言人采用了台湾明星--“小S”徐熙娣。<br/> <br/> 电视广告唯美的画面极富张力，小S一出场便媚态十足。广告语更是出口不凡：“如果有人一次次对你撒谎，你绝对会--甩了它，对吗？”。这明显是对其他去屑洗发水品牌的挑战，更是对“海飞丝”的挑战。而清扬在以央视为主的各大电视台黄金时段的广告轰炸，更使得海飞丝措手不及。<br/> <br/> 2007年4月2日，中华医学会科学普及部公布最近对5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60％的人对去屑效果不满意。<br/> <br/> 从这些数据可以看出，海飞丝上市十余年，它的去屑效果并不像它自夸的那么好。清扬恰到好处地抓住了海飞丝的这根软肋，对其猛烈轰击。<br/> <br/> 另一方面，联合利华非常清楚，去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎都大同小异。要想占领市场，仅仅只是功能诉求到位，招数狠一点，是不够的。<br/> <br/> 于是“清扬”品牌再次将去屑洗发水市场进行细分，首次提出了性别区分概念，提出“男士专用去屑”产品，成为首款专为男士所设计的去屑洗发水，恰到好处地抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。<br/> <br/> 同时，清扬还针对调查结果中“重清洗轻滋养”的去屑误区，提出了“头皮护理是去屑关键”的论点，配合小S版广告，意图将自己打造成头皮护理专家形象。这使得海飞丝受到了自进入中国市场以来前所未有的挑战，尤其是在去屑的专业性上。<br/> <br/> 为了同“头号敌人”海飞丝贴身肉搏，清扬在终端铺市工作中制定了四点作业要求：<br/> <br/> 第一，清扬产品在终端的产品陈列要紧靠海飞丝。<br/> <br/> 第二，清扬在各类重点零售终端的产品出陈比例一定要以不低于竞争对手海飞丝为作业目标和工作原则。<br/> <br/> 第三，清扬在竞争对手海飞丝的促销点上一定要设有完善的促销编制。<br/> <br/> 第四，清扬在重点零售终端的促销品力度一定要大于海飞丝。<br/> <br/> 从这些步步紧逼的战术中，我们可以看出在产品、推广和渠道等各方面，清扬都有着极强的竞争力。可见此次联合利华十年一剑是有备而来，此次霜刃出鞘，志在把海飞丝“斩落”马下。<br/> <br/> <strong> 四、“海飞丝”反击--好戏开场<br/></strong> <br/> 清扬的高调上市，广告的“笑里藏刀”，对于向来以“广告投入大”的宝洁来说，自然不是好事。宝洁当然不会坐以待毙，它的反应也是相当迅速。为了应对清扬来势汹汹的进攻，宝洁首先使出了“低价”的杀手锏。<br/> <br/> 从2007年3月开始，宝洁陆续对海飞丝进行促销降价，先是将其400ML洗发水价格从原来的3490调整为3050元，比清扬400ML洗发水低了近8元，随后又在此基础上增加了买400ML赠送200ML洗发水的促销手段。<br/> <br/> 再到后来，宝洁甚至将海飞丝促销扩展为全系列洗发水产品促销，在一定程度上抢回了不少对价格敏感的家庭消费者。<br/> <br/> 除此之外，海飞丝也利用自己长久以来对终端的影响力，积极扩大重点零售终端的自然陈列和付费陈列位置，抢订阶段性促销排期，占据重要卖场核心促销堆位，意图将清扬挤出卖场。<br/> <br/> 另一方面，宝洁也加大了“海飞丝”的广告宣传力度，“第一次就能有效去屑……当然海飞丝”的广告开始频繁在电视上出现。<br/> <strong> <br/> 五、“海飞丝”的反击成功了吗？<br/> <br/></strong> 非常遗憾，答案是否定的！<br/> <br/> 首先，海飞丝的广告对消费者来说似乎早已经司空见惯，实在难以提起消费者的兴致。<br/> <br/> 其次，广告的力度越大，形势对“清扬”反而越有利。因为“如果有人一次次对你撒谎，你绝会--甩了它，对吗？”的杀伤力实在太大了。“海飞丝”有没有撒谎不重要，是不是“从第一次使用就有效果”开始被消费者格外关注。<br/> <br/> 事实上，很多有头屑的消费者都使用过“海飞丝”，但很多消费者都对使用效果不满意。这使得“海飞丝”的广告已经难以取信于消费者了。<br/> <br/> 再次，“海飞丝”采取的降价策略，也未收到实际的效果。原因是，中国的消费者是贪便宜，但是绝对不贪“海飞丝”的便宜。有的消费者就表示，“海飞丝”价格越来越便宜，但是洗发水的浓度也越来越低。<br/> <br/> 一直以来就有消费者对宝洁的产品产生不满。现在“清扬”横空出世，宝洁如何重建消费者对“海飞丝”的信任，如何让消费者在选择去屑洗发水的时候“当然海飞丝”，是首要的任务，而不是单纯的降价就可以挽回消费者的信任。<br/> <br/> 随着“清扬”战略的进一步推进，中国去屑洗发水市场的格局被彻底颠覆，清扬品牌的知名度一路飙升，从3月上市到5月，清扬市场占有率在短短3个月内上升了3个百分点。<br/> <br/> “清扬”靠什么赢得了与“海飞丝”之战的阶段性胜利？<br/> <br/> 当然是反定位！<br/> <br/> 反定位战略的应用，不仅使清扬对领导品牌海飞丝构成了强大的威胁，同时也把更多的二线品牌逼入绝境，从而改变了整个市场的格局。<br/> </font>