[原创]“初唇”——乳品营销的美好回忆

Ten.10 发表于 2010-1-21 09:34:27

东西博弈，成就品牌营销“初次约会”<?XML:NAMESPACE PREFIX = O /><o:P></o:P>
加快西部大开发的战略，是国务院支持西部经济建设和发展的重大举措。在这样一个大背景下，西部这块神奇的热土，吸引了国内外有识之士，奔向西部，去投资、去建设、去创业、去占领那更广阔的市场空间。西部地区的‘强势政府’与东部地区的‘强势企业’之间所存在的一种讨价还价的“博弈”。
内蒙古科尔沁乳业有限公司两年多来，在内蒙古通辽市委、市政府的大力扶持下，其发展速度和经营业绩，无不令人刮目相看，“科乳”与当地政府的三次“博弈”实现“双赢”，利用市场的手段和办法，是民企进入西部，参与资源新配置，站住脚跟的关键，于是科尔沁想以自身的优势打造本地化领导品牌，但在蒙牛和伊利两座大山的压迫下，谈何容易。
2003年“科尔沁”通过案例查询找到了天智品牌行销顾问机构，畅谈了当今牛奶行业的品质问题成为大众关注的焦点，细菌超标，变质，污染等事件层出不穷，因此，造就了以牛奶外部品质特征为诉求的强势品牌形象， “天然”、“来自大草原”、“新鲜”、“高科技制造”等成为一些主流品牌的主要诉求，完成了中国乳业第一代强势品牌形象的塑造。在这些观点的交谈中，天智食品营销策划团队与科尔沁的“姻缘”便也结成了。
 
面对两座大山，如何突出重围
天智食品营销策划团队对乳品行业的两座大山伊利和蒙牛进行分析，它们以优良的奶源天生贵族，构建品牌核心是“营养，新鲜，口感好”，蒙牛采取虚拟联合策略，先建市场后建工厂，投入品牌、管理、技术、配方，与区内外 8 家乳品企业合作，当年实现销售额0.4亿元。
作为一个初创品牌，科尔沁没有一线品牌深厚的市场基础和强大的品牌资产，但是，科尔沁的奶源概念优势明显，蒙牛的迅速崛起为我们的全国性市场扩张战略提供了一条值得借鉴的道路。面对乳业的白热化竞争，天智食品营销策划团队该如何为科尔沁超越这些强势品牌形象？
 
如何超越强势品牌<o:P></o:P>
首先，在产品选择上，天智经过详细调查，认为选择“纯牛奶”作为主打产品将腹背受敌，传播资本、品牌营销力均处下风， “未战庙算负”；“花色奶”产品并非主流产品，难以承载品牌营销及传播重任。因此，天智食品营销策划团队在2003年底就提前判断，酸奶产品将成为奶业竞争的下一个热点，并提前将“酸奶”作为主打产品。其好处显而易见，酸奶作为主流品类，拥有主流消费群，可以承载品牌形象传播重任，以“好奶做酸奶”的品牌形象诉求有力地支撑了品牌塑造！
其次，选定主打产品后，我们该如何进行品牌推广宣传诉求呢 ? 以消费者利益作为品牌传播诉求，是现代品牌营销的高水准策略。天智食品营销策划团队研究发现，酸奶带给消费者的利益点为“舒、爽”，深挖消费者利益，经过进一步研究，我们认为第二层消费者利益为“好心情”。然而，我们发现，这些地方已经有人来过了，蒙牛的“心情”酸奶、光明的“心的”酸奶伴都清晰的传达了这一诉求。
 
“初唇”—初恋般的感觉
只有更好的进行研究，洞察消费者情况，才能超越已有的品牌形象诉求。
我们发现，饮用酸奶在最初第一口的感觉最让人难忘，而这种第一次的感觉，美好、冲动、忘我，与初恋、初吻的感觉不是恰好相同吗？
心开始懵懂，梦开始飞翔，如闭上眼睛吸食酸奶的那种酸酸的，甜甜的，有种与喜欢的人手牵手散步大草原的冲动，幻想的美好就足以让回味无穷，久生难忘，这便是初恋的感觉。
 
初唇！这个酸奶的品牌名称因而水到渠成。
针对我们的青年时尚消费群，天智食品营销策划团队根据品牌策略，设计了独到的产品包装设计。传统包装设计大多采用的乳牛，草原为品牌形象，天智认为这样与“初唇”便产生脱节，于是完全推倒这个策略，采用时下最流行的卡通美少女为产品形象，这样即能与品牌名“初唇”相吻合，还能在视觉上对消费者进行诱惑。
 
永久的记忆
因此，科尔沁的成功也就顺理成章了。在天智系统策划帮助下，科尔沁在东北拥有自己的品牌形象竞争力，取得了令人满意的成功，“初唇”也会科尔沁品牌营销刻下永久的记忆。

JaneJian 发表于 2010-1-28 14:50:57

印象中好像没有喝过这个牌子的牛奶，只有在东北能买到吗，真想体验一下作者所描述的“初唇”，呵呵

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