马宝琳：专业化学术推广（十六）：找准竞争对手
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-ALIGN: center" align=center><B style="mso-bidi-font-weight: normal"><SPAN style="FONT-SIZE: 14pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-bidi-font-size: 12.0pt; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''">找准竞争对手</SPAN></B><B style="mso-bidi-font-weight: normal"><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 14pt; mso-bidi-font-size: 12.0pt"><?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><o:p></o:p></SPAN></B></P><P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-ALIGN: right" align=right><SPAN lang=EN-US><o:p><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: "> </SPAN></o:p></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-ALIGN: right" align=right><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt"><SPAN style="COLOR: red; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''">发表于《医药经济报》</SPAN><SPAN style="FONT-FAMILY: "><?xml:namespace prefix = st1 ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:***arttags" /><st1:chsdate w:st="on" Year="2009" Month="12" Day="31" IsLunarDate="False" IsROCDate="False"><SPAN lang=EN-US style="COLOR: red">2009-12-31</SPAN></st1:chsdate><SPAN lang=EN-US style="COLOR: red"><o:p></o:p></SPAN></SPAN></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-ALIGN: right" align=right><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt"><SPAN style="COLOR: red; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''">医信横通马宝琳</SPAN><SPAN lang=EN-US style="COLOR: red"><o:p></o:p></SPAN></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt"><SPAN lang=EN-US><o:p><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: "> </SPAN></o:p></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt"><SPAN lang=EN-US><SPAN style="FONT-FAMILY: ; mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN><SPAN style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''">产品的竞争有三个层面，一个是物价医保招投标的竞争，一个是销售管理的竞争，另一个就是学术的竞争。第一个大家很清楚，第二个主要是对内对外政策，各位营销管理者也很清楚，第三个就很少有人清楚了。而恰恰这第三个对于处方药营销来讲越来越重要。</SPAN></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt"><SPAN lang=EN-US><o:p><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: "> </SPAN></o:p></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt"><SPAN lang=EN-US><SPAN style="FONT-FAMILY: ; mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN><SPAN style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''">假设你是个降压的中药，你是和钙拮抗剂竞争，还是和</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-FAMILY: ">ACEI</SPAN><SPAN style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''">竞争？假设你是个保护胃粘膜的药，你是和同类保护胃粘膜的竞争还是和胃动力药竞争？举个最通俗的例子，假如你是可口可乐的</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-FAMILY: ">CEO</SPAN><SPAN style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''">，那么你是把百事可乐当作竞争对手，还是把红茶、矿泉水当作竞争对手？竞争对手一变，所有的营销策略都要跟着变，所以在花钱做推广之前一定要认真选择好你的竞争对手。</SPAN></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt"><SPAN lang=EN-US><o:p><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: "> </SPAN></o:p></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt"><SPAN lang=EN-US><SPAN style="FONT-FAMILY: ; mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN><SPAN style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''">确定和谁竞争要考虑三个问题掌握一个原则，三个问题是和谁打？怎么打？能不能不打？一个原则是“打得过就打，打不过就不打”。下面举个真实例子说明。</SPAN></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt"><SPAN lang=EN-US><o:p><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: "> </SPAN></o:p></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt"><SPAN lang=EN-US><SPAN style="FONT-FAMILY: ; mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN><SPAN style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''">一个消化酶制剂，治疗消化不良的，在学术上和谁竞争呢？在“和谁打”的问题上按照常理应该和其他消化酶竞争，也就是同类竞争，相当于可口可乐和百事可乐竞争；在“怎么打”的问题上应该突出自己的比较优势，剂型、工艺、缓释、控释、口味等等，相当于可口可乐说自己比百事可乐配方好。但是问题在于，整个消化酶品类都低迷，你成了消化酶老大又如何？这就相当于如果老百姓都觉得喝碳酸饮料不健康的话，你可口可乐比百事可乐好也没用，大家一块死而已。所以就要为第三个问题“能不能不打”？通过研究生理学和内科学，研究药理和疾病发病机理，发现人的消化酶缺乏非常常见，高兴了、生气了、手术了、精神紧张工作压力大了、受外伤了等等很多情况下都有消化酶缺乏，和胃动力并不冲突，一个病人有可能同时存在胃酸分泌过多、胃动力缺乏和消化酶缺乏，该产品和制酸剂以及胃动力药完全可以不打，而是联合用药！这一来该产品变得天地广阔，开始走上成功之路。</SPAN></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt"><SPAN lang=EN-US><o:p><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: "> </SPAN></o:p></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt"><SPAN lang=EN-US><SPAN style="FONT-FAMILY: ; mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN><SPAN style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''">药品由于其特殊性，必须嵌入到纷繁复杂的医疗活动中才能完成销售，而进行医疗活动的医生又学习了那么多年，念了那么多本书，必须按照几百年西医积累的医学逻辑来治病，所以把一个产品研究透，确定好竞争对手，是产品成功的关键，否则，即便是政策再好、销售队伍再能干，也是事倍功半。（医信横通马宝琳）</SPAN></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt"><SPAN lang=EN-US><o:p><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: "> <img src="http://www.folo.cn/UploadFiles/2010-1/53879.08812968.jpg"/></SPAN></o:p></SPAN></P>
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