马宝琳：专业化学术推广（十二）：处方药如何能做广告
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-ALIGN: center" align=center><B style="mso-bidi-font-weight: normal"><SPAN style="FONT-SIZE: 14pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-bidi-font-size: 12.0pt; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''">处方药如何能做广告？</SPAN></B><B style="mso-bidi-font-weight: normal"><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 14pt; mso-bidi-font-size: 12.0pt"><?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><o:p></o:p></SPAN></B></P><P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt"><SPAN lang=EN-US><o:p><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: "> </SPAN></o:p></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-ALIGN: right" align=right><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt"><SPAN style="COLOR: red; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''">发表于《医药经济报》</SPAN><SPAN style="FONT-FAMILY: "><?xml:namespace prefix = st1 ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:***arttags" /><st1:chsdate w:st="on" Year="2009" Month="11" Day="18" IsLunarDate="False" IsROCDate="False"><SPAN lang=EN-US style="COLOR: red">2009-11-18</SPAN></st1:chsdate><SPAN lang=EN-US style="COLOR: red"><o:p></o:p></SPAN></SPAN></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-ALIGN: right" align=right><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt"><SPAN style="COLOR: red; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''">医信横通马宝琳</SPAN><SPAN lang=EN-US style="COLOR: red"><o:p></o:p></SPAN></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt"><SPAN lang=EN-US><o:p><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: "> </SPAN></o:p></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 21pt"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt"><SPAN style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''">做药的不应该重点研究产品，而是要重点研究患者。即便是做研发的也要从患者出发来考虑立项的问题，不管你的产品多好，患者能够用上才能体现出产品的好来。做销售就更是这样，产品卖得好不见得是产品好，而是满足了患者的需求。所以研产销的链条应该是根据患者的需求研发产品，根据产品特色提炼卖点，然后把卖点传播出去，让老百姓知道。这最后的一环尤为重要。</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-FAMILY: ">OTC</SPAN><SPAN style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''">产品自不必说，处方药也是如此，尤其是对普药的意义可能更大。</SPAN><SPAN lang=EN-US><SPAN style="FONT-FAMILY: ; mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt"><SPAN lang=EN-US><o:p><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: "> </SPAN></o:p></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 21pt"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''">但是，国家不允许处方药做大众媒介广告，我们还如何做呢？</SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt"><SPAN lang=EN-US><o:p><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: "> </SPAN></o:p></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt"><SPAN lang=EN-US><SPAN style="FONT-FAMILY: ; mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN><SPAN style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''">第一是要做广义的广告。</SPAN></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 21pt"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''">现在我们一提广告就是硬广告，就是直接吆喝叫卖，已经缩小了“广而告之”的本义，实际上我们不是为了吆喝，而是为了让消费者知道、感兴趣、尝试、信任，既然如此，除了硬广告以外还有平面媒体的软文、新闻、报道、专访，电视媒体的科教、健康节目、事件追踪，网络上的专业网站、帖子、论坛、博客；还有地面的会议、活动、大型病友会等等若干形式。</SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 21.75pt"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''">这么多形式中，效果比硬广告好的比比皆是，所以不要盯着硬广告。更何况政策不允许。</SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 21.75pt"><SPAN lang=EN-US><o:p><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: "> </SPAN></o:p></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 21pt"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt"><SPAN style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''">第二是对狭义的广告变通一下。有的企业对处方药的大众广告做了一些变通，我们在电视上比较常见的有“复方丹参滴丸研究院”，“祝您寿比山高”，还有拜耳为了宣传艾力达（治疗</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-FAMILY: ">ED</SPAN><SPAN style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''">）曾写了一本关于都市情感的小说，实在不行，我还可以给产品做一个卡通代言人，这个卡通代言人的名字就是产品的名字，凡此种种，不一而足。</SPAN></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 21pt"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''">所以，先不说效果如何，变通的手段还是有的。</SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt"><SPAN lang=EN-US><o:p><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: "> </SPAN></o:p></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt"><SPAN lang=EN-US><SPAN style="FONT-FAMILY: ; mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN><SPAN style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''">这么多形式，哪个效果好呢？</SPAN></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 21pt"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''">越官方越好，越隐蔽越好，说证据越专业越好，说道理越浅显越好，越是通过别人的声音说出来越好，越是让患者自己觉得好越好。</SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt"><SPAN lang=EN-US><o:p><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: "> </SPAN></o:p></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 21pt"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''">现在的患者都被前几年横扫全国的电视专题片教育得百毒不侵了，所以润物细无声比大声叫卖要好。（医信横通马宝琳）</SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt"><SPAN lang=EN-US><o:p><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: "><img alt="" src="http://www.folo.cn/UploadFiles/2010-1/53299.83515101.jpg" border=0/> </SPAN></o:p></SPAN></P>
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