马宝琳：专业化学术推广（十）：学外企要有度

马宝琳 发表于 2010-1-13 14:43:15

学外企要有度<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><o:p></o:p>
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发表于《医药经济报》<?xml:namespace prefix = st1 ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:***arttags" /><st1:chsdate w:st="on" Year="2009" Month="10" Day="15" IsLunarDate="False" IsROCDate="False">2009-10-15</st1:chsdate><o:p></o:p>
医信横通马宝琳<o:p></o:p>
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国内企业如果做专业化学术推广，要不要照搬外企那一套？
有人说，不行。
我说，看情况，只有度的区别，没有质的差异。
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先不说学术推广，先来看看内企和外企有哪些区别？重要的区别只有三个：
第一是产品，外企原研的多；内企仿制的多，还有中药；
第二是队伍，外企是自建销售队伍，内企大多数是代理商；
第三是财力，外企有钱，大多数内企还是钱少点儿。
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这三个区别里面认为产品不好，不容易做学术的最多，我要说的是，正因为产品不好，才要做策划，很多好产品正是策划出来的，而不是刚研发出来就很好。
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因为代理商不愿意配合，所以学术不好搞，这也是一个误区，我看到全国的大代理商，几乎有一半的人都在搞学术，已经远远超前于企业的意识，已经远远领先于企业的步伐，反而是因为企业搞学术搞的不对头，对代理商帮助有限，所以他才不愿意配合。
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做营销都有营销预算，预算多少都有个行价，关键是总的营销预算中销售预算和市场预算怎么分的问题，如果认为市场推广能够让销售变得容易，就不差钱，如果认为学术推广费用不如直接贴到政策里好，就差钱，所以这不是穷富问题，是意识问题。
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当然，有的产品确实很难挖掘出新卖点，有的代理商确实不配合，有的企业确实预算很紧张，这怎么办呢？就分层处理。
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第一层，对于产品很难发掘新卖点的，预算不多的，可以把物料做得专业一些，把代表培训得专业一些，把话说得专业一些，相当于整形美容梳妆打扮，虽然没有创新但是变得规范了，不说外行话了；
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第二层，条件稍微好点的，就可以更深入的研究，找卖点，找证据，建逻辑，这样做出来，不是专业不专业的问题，而是不但专业同时更有说服力的问题了。
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第三层，产品潜力好，企业有意愿，预算够，就要下大力气，力争引领潮流，重建理论，创造概念，一举成为第一品牌。本书中的经典案例无不如此。
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这样分层处理，最低限度也能解决有的企业不专业，产品不被医生信任，容易被人抓到小辫子的问题。
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所以，内企和外企的区别，就是一个度的问题。是深度和力度的问题。有条件的企业就在产品挖掘上深一些，推广力度上大一些；条件不太具备的就美美容，活动少做一些。（医信横通马宝琳）
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