家纺品牌，如何引爆流行（下）

刘拓发表于 2010-1-11 16:07:07

家纺品牌，如何引爆流行（下）<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><o:p></o:p>
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刘拓<o:p></o:p>
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三、颜色管理，唤起消费者沉睡的大脑！<o:p></o:p>
近来年，粉红色的席卷了整个中国，很多大街小巷的美容店一到夜间，被粉红灯笼包裹起来，变成了一个行业的统一的特殊象征，这是许多家纺企业值得学习的和思考的。<o:p></o:p>
目前，家纺企业都在宣扬自己代表一些所谓法兰西风格、挪威风情，这些是目标消费者真正所关注的吗？所谓的风情和艺术的表现，又是从何而来呢，心理实验已经表明，消费者对产品的了解，85%是通过视觉刺激完成的，家纺行业更是如此，2秒钟决定一切。因此产品设计的颜色、花纹、规格等产品外在的属性，能否唤起消费者知觉至关重要：<o:p></o:p>
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在评价一个物体(如商品或建筑)时，人们反应的第一件事就是它的颜色，<o:p></o:p>
并且人们的这种自动感知反应能占到人们对这个物体印象的60%。<o:p></o:p>
人们的情感，如生气和害怕就被这种对红色的自动反应所加强，这就是为<o:p></o:p>
什么危险标志通常都是红色的原因；兴奋的感知感觉也是由红色产生的；在红色的<o:p></o:p>
环境下，人们也倾向于吃的更多。<o:p></o:p>
华文中宋粉红色对于生气的人所必须面对的环境来说，就是一种适宜的颜色。<o:p></o:p>
黄色是眼睛反应最快的颜色。<o:p></o:p>
低收入人群倾向于纯粹、简单、浓重的原始色；高收入人群倾向于更复杂的颜色。<o:p></o:p>
男人天生偏爱基于黄色的红色，而大多数女子喜欢基于蓝色的红色。<o:p></o:p>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt 26.6pt; TEXT-INDENT: -2.65pt; LINE-HEIGHT: 150%; TEXT-ALIGN: left; mso-char-indent-count: -.25; mso-layout-grid-align: none; mso-para-margin-left: 2.28gd" align=left>蓝色被认为是一种安静的颜色，一种非常淡的天蓝有助于幻想。<o:p></o:p>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt 26.6pt; TEXT-INDENT: -2.65pt; LINE-HEIGHT: 150%; TEXT-ALIGN: left; mso-char-indent-count: -.25; mso-layout-grid-align: none; mso-para-margin-left: 2.28gd" align=left><o:p> </o:p>
色彩本身并无冷暖的温度差别，是视觉色彩引起人们对冷暖感觉的心理联想。 <o:p></o:p>
暖色：人们见到红、红橙、橙、黄橙、红紫等色后，马上联想到太阳、火焰、热血等物像，产生温暖、热烈、危险等感觉。冷色：见到蓝、蓝紫、蓝绿等色后，则很易联想到太空、冰雪、海洋等物像，产生寒冷、理智、平静等感觉。<o:p></o:p>
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色彩的冷暖感觉，不仅表现在固定的色相上，而且在比较中还会显示其相对的倾向性。如同样表现天空的霞光，用玫红画早霞那种清新而偏冷的色彩，感觉很恰当，而描绘晚霞则需要暖感强的大红了。但如与橙色对比，前面两色又都加强了寒感倾向。人们往往用不同的词汇表述色彩的冷暖感觉，暖色——阳光、不透明、刺激的、稠密、深的、近的、重的、男性的、强性的、干的、感情的、方角的、直线型、扩大、稳定、热烈、活泼、开放等。冷色——阴影、透明、镇静的、稀薄的、淡的、远的、轻的、女性的、微弱的、湿的、理智的、圆滑、曲线型、缩小、流动、冷静、文雅、保守等。 <o:p></o:p>
中性色：绿色和紫色是中性色。黄绿、蓝、蓝绿等色，使人联想到草、树等植物，产生青春、生命、和平等感觉。紫、蓝紫等色使人联想到花卉、水晶等稀贵物品，故易产生高贵、神秘感感觉。至于黄色，一般被认为是暖色，因为它使人联想起阳光、光明等，但也有人视它为中性色，当然，同属黄色相，柠檬黄显然偏冷，而中黄则感觉偏暖。 <o:p></o:p>
值得注意的是，目前国内的许多家纺企业设计的产品不是大红，就是大紫，这正代表着设计思想还仅仅是满足温饱的低收入群的审美需求。针对特定消费群的颜色研究，在产品上发动一场“颜色革命”，是成本最低，效果最直接的营销手段，而有关家纺产品颜色设计，不仅仅从本行业发展趋势考虑，更要和整个房产装修、家具流行趋势考虑，通过和相关的企业定向开展合作，取得更符合居家环境和谐一体的产品系列。<o:p></o:p>
四、符号化包装，带动销量的秘密武器！<o:p></o:p>
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任何一种平面广告作品如外包装、海报、杂志报纸广告、直邮广告等都是由广告构成要素即图形、色彩、标题、标语、商标、文字等组成，而这些构成要素正是代表商品信息内容的广告符号，对符号运用的合理与准确，对于传递信息，建立沟通是非常重要的，符号学包装可进行自然销售，符号学包装可以强化或弱化功能，符号学包装可以提高销售价格，应用符号学原理设计的包装可使尝试率增长20%以上，减少广告投放。<o:p></o:p>
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一个典型的例子便是“卍”字符的演变，它本来作为古代的一种符咒，护符或宗教标志，通常被认为是火或是太阳的象征，在佛教中作为一个吉祥的标志出现在释迦牟尼的胸前，梵文意为“吉祥之所集”，在佛教中也被写作“卐”；在近代西方文化中却有着完全不同的含义，在1920年，当时的德国纳粹党元首将“卐”用作纳粹党的党徽。“卐”遂成了暴力和血腥恐怖的象征。<o:p></o:p>
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但目前的家纺品牌缺少系统的符号化设计，或者只注重图形符号、数字符号和文字符号，忽略了图像符号和声音符号的应用，导致消费者获得的品牌信息支离破碎，难以产生立体性综合体验。更为重要的是，因为没有突出某一符号的特色，无法刺激唤醒消费者的大脑，导致大量的广告资源被白白浪费。例如现在已经进入家纺领域的羊毛大毛——恒源祥，当初投放的广告可以说的一点“创意”也没有，只听到前面一个成年男子说着“恒源祥”，紧接着是一个小女孩的同声“羊羊羊”，联系滚动播放，即便如此，在很短时间内，消费者记住了，只要听到“羊羊羊”的声音，就会想到恒源祥，就会联想到恒源祥是作羊毛有关的经营业务的。投入很少，但是产生的效果很好，这一声音符号的强化应用，奠定了今天恒源纺织行业龙头地位功不可没。而现在很多看上去很美的家纺品牌的电视广告和平面广告，消费者看到了却没有什么品牌印象，这是值得众多企业反思和借鉴的。 <o:p></o:p>
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<DIV class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; LINE-HEIGHT: 150%; TEXT-ALIGN: left; mso-layout-grid-align: none" align=left>五、品牌氛围营造，开辟特色化营销模式</DIV>
<DIV class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; LINE-HEIGHT: 150%; TEXT-ALIGN: left; mso-layout-grid-align: none" align=left><img alt="" src="http://www.folo.cn/UploadFiles/2010-1/57982.55373624.jpg" border=0/></DIV>
<DIV class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; LINE-HEIGHT: 150%; TEXT-ALIGN: left; mso-layout-grid-align: none" align=left>
目前家纺品牌的终端，完全就是一个产品的简单陈列，几张床，几个柜子，床上用品及其他产品就原模原样的铺在上面，品牌氛围的营造仅仅体现在平面电视广告中，本身的品牌形象风格也缺乏深度的传播，无法打动消费者的心智，缺少一个整体的身临其境“家”的氛围营造，事实上，氛围感召式的设计非常重要和有效，创造体验型终端迫在眉睫，至少包括视觉环境、空间环境、展示环境、听觉环境，形成顾客的心里感受、嗅觉感受、行为感受、视觉感受、听觉感受，组成顾客在终端的完整体验过程。
比如同样是在销售床上用品，一个从美国来的家纺品牌——布莉丝却表现与众不同。为了突出自身代表浪漫生活价值属性，利用各种五颜六色的蜡烛点缀在产品周围，蜡烛忽明忽暗的幽幽烛光，并散发出熏衣草独特的气味、时隐时现，马上让人联想到了“烛光晚餐”等许多浪漫的事情，立刻唤醒消费者对品牌高度的认知和体验，同时还和促销相结合，赠送带有音乐和香味的蜡烛，让消费者在家中感受到这种只有在影视文艺作品浪费生活，产生了很好的销售效果，大大提升了品牌的美誉度与忠诚度。<o:p></o:p>
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因此尤其是在终端的氛围营造方面，采用一些道具和小饰品，进行相应的包装，同时邀请目标消费群的有关代表，进行现场测试和评价，进行优化，现在研究表明，现场灯光冷暖色调，完全可以改变消费者的购买倾向，如何创造一个真正属于独特的品牌，让目标消费者可感知以及自身品牌的定位风格，构建有声有色的体验式终端实现价值飞跃。<o:p></o:p>
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六、跑马圈地，家纺企业如何圈住地？<o:p></o:p>
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   事实上，品牌建设目前对许多企业来说并非当务之急，短期内，相当重要的是，实现销售网点在全国范围内，得到有效的扩张，对近期提升销量帮助很大。可是众多的家纺企业都在想方设法这样去做，不断的进行大规模的招商活动，不断的全国范围内构建的品牌专卖连锁网络，而且基本上在县一级的市场商业区（步行街），都能见到大大小小家纺企业扎堆开专卖店的情况，但是由于经营水平参差不齐，相互竞争等原因，忽视了市场的实际需求情况，导致许多没开张多久的家纺品牌专卖店关门倒闭，即便向罗莱这样的家纺行业领先品牌也在劫难逃，在华南一些区域市场遭遇敦克尔克大撤退，另外一些管理维护不当的家纺品牌，终端流失率甚至到达了40%。天真地认为，只要多开终端网点销量自然会不断攀升，让人深思的是，面对这样高的市场流失，不少厂家还是不惜余力地开展大规模的招商工作，期望拉进来的新加盟商来替代流失的经销商，就这样一茬又一茬，造成众多家纺品牌在部分区域市场客户反复消耗，无法获得持续稳定的市场收益和地位。 　　 　　事实上，单纯的圈地运动，既缺乏技术含量，又很容易被竞争对手复制，造成前期的市场的投入得不偿失。解决的办法，就是把开垦下来的荒地，不仅仅变成良田，更要变成实实在在的农牧场。<o:p></o:p>
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    1、圈地是基础，管理是前提 　　 　　目前大部分家纺企业，对于经销商和终端的管控基本上处在放任自流的状态。除了会要求加盟商不断进货压货以外，对经销商的进销存、客户管理几乎不管不问，甚至利用每年的销售旺季，将自己的积压品移库，转移为经销商的库存，对终端的实际销售情况，什么产品畅销，什么产品滞销，也没有明确的统计分析了解，导致生产计划和备货、配货发货、物流仓储带来一系列问题，畅销产品成为滞销品。而在其他行业普遍采用的ERP系统，或者终端POS系统等有效的管理实施工具，在家纺企业中很少采用，这或许是一个亟待解决的问题，没有高速有效管理支持系统，圈下来的中段也只能最后变成自己的坟场…… 　　 　　2、圈地是基础，诚信是根本<o:p></o:p>
 　　只要仔细观察一下，那些对消费者和经销商承诺能够基本做到位的家纺企业，一般终端的流失率也较低，因为目前的做法是以次充好，为了实现销量的提升，对顾客和代理商承诺往往只停留在电话、文件中，在运作过程，往往用积压产品或者老款产品当作新产品进行销售，对经销商的广告支持，以及政策返利当作吸引加盟商的一种手段，结果在首批进货结束后，先前一切的承诺要么不履行，要么进行调整，导致那些从其他行业专做家纺产品的经销商怨声载道，原来家纺厂家这么不讲规矩，下一年度，这些品牌加盟商还会和你合作吗？这样导致的负面口碑，导致某些家纺企业一年当中在一个县级市场换了3波经销商，如此“和稀泥、捣浆糊”，真的能把市场做起来吗？ 　　 　　 　　3、圈地是基础，圈心是本质！<o:p></o:p>
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    首先要想法设法提升中间客户——加盟代理商的忠诚度和满意度，让他们感到做这门生意能赚到钱，而且跟着你有奔头，有前途。如凯盛家纺的老板百忙之中，经常去区域市场与经销商交流沟通，及时解决一些经销商的问题，有效地推动了公司的营销策略的落实，获得了许多经销商的欢迎，当然也非常支持公司出来的各类制度和政策，在部分区域市场一直保持着畅销的局面。 　　 　　而对于最终用户，圈心更为重要，因此每一个终端售点，每一个专卖店实际上不仅仅是一个陈列产品的物理场所，更是创建品牌的根据地，在你的根据地内能否把羊群（消费者）吸引、锁定、维护，圈住消费者的心智资源才能做到基业常青，生生不息，巩固人心即是巩固市场，因此简单的终端生动化已经远远不能达到这样一个目的，只有构建消费者可感知的体验终端才能实现。 　　 　　例如紫罗兰家纺，尽管在规模财力方面，比他强大的对手很多，但他们却改变常规家纺传统依赖广告拉动，促销推动的经营模式。正在率先在终端构建360度全方位体验旅程。对终端的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉进行全方面的设计和规划，比如在视觉层面上利用紫罗兰特别的LOGO造型在终端营造出“浪漫温馨”的私密花园；听觉上播放悠扬唯美的萨克斯管音乐；嗅觉上利用花草的芬芳创造心动体验；在味觉上让消费者品尝到来自意大利的甜点；触觉方面放置舒适的摇椅，让消费者感觉这就是第二个家，愿意多停留下来，走走看看，间接增加了购买成交的机会。 　　 　　在销售体验方面，突出紫罗兰100万针的绣花工艺，别具一格的使用放大镜，作为终端体验道具，让消费者亲手拿放大镜来鉴赏紫罗兰产品优异的品质。当然对购买紫罗兰家纺的消费者来说不仅仅获得自己想要的商品，更会体验到一份感动，因为他会得到紫罗兰导购员特别的祝福和纪念品，让消费者成为品牌最有效的传播者，每当提到紫罗兰都会有与众不同的情感体验和亲和力，就入自己身边的爱人一样关心呵护着自己。从而获得了良好的口碑和品牌美誉度，下一次当他要买家纺产品的时候，他会选择哪一家呢？ 　　 　　目前，大部分家纺终端还仅仅是“销售产品”的死终端，而非类似星巴克那种倡导的”第三空间”，谁率先将产品生动化向体验互动型终端提升，谁将掌握家纺市场的未来。因为家纺产品不仅仅是被子枕头床罩，更是一种独特的生活方式和价值文化。<o:p></o:p>
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    综上所述，家纺企业如何仅仅在圈地，没有对以上手段进行整合应用的话，都会不同程度出现销量下滑、网点流失、客户叛逃的情况发生，现在正是改变的良机，事情千条万条，时机最为重要，正如那句老话：“做大事，本乎机，成大事，存乎机”，在竞争对手忙着“掰苞米，掰一个扔一个”盲目圈地的时候，你该迅速行动了。 <o:p></o:p>
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cathycui 发表于 2010-1-11 18:04:40

好长啊，沙发先坐

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