家纺品牌，如何引爆流行（上）

刘拓发表于 2010-1-11 16:04:36

家纺品牌，如何引爆流行（上）<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><o:p></o:p>
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刘拓<o:p></o:p>
目前，许多外贸型的家纺企业开始关注国内市场的销售提升，纷纷抢代言人，在央视打广告，可为什么，代言人清了，广告打了，销量却没有与其快速的增长？<o:p></o:p>
为什么促销上了，价格降了，售点还是门口罗雀？为什么专卖店开了，就是销售业绩不见起色？<o:p></o:p>
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事实上，这是家纺企业面临的拓展内销，面临的共同问题，整个家纺行业的竞争已经步入到了完全同质化竞争状态，价格战和促销战也此起彼伏。难道产品设计+代言人+广告+终端=品牌？难道做了完善的整合营销传播工作，就代表塑造强势品牌了吗？<o:p></o:p>
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以往的家纺企业往往关注品牌的推广和独到的建设，操作手段雷同，往往事倍功半，一个关键性的问题，就是忽略了消费者的认知特点和购买行为的研究，导致了大量的营销资源被浪费，得不偿失。满足于具体属性和功能结果的塑造，即便完成了销售，却因为未构成价值营销，而只能变成名牌，而不是品牌!<o:p></o:p>
值得注意的是，家纺企业忽略了一个根本背景：由于不是生活必需品，产品使用周期较长，消费者对此类商品缺少了解和有针对性的需求，，大多数消费者对于大件家纺用品（如：窗帘、床品的套件、地毯等等）的消费还很有限，一般家庭仅备置1—3套就够了，还不能像服装、鞋帽那样随时更换，只有极少数的家庭能够定期（1—3年）更换大件的家用纺织品。造成产品销售出现明显的淡旺季之分，结婚高峰期、节假日促销、乔迁装修期一般是销售高峰期，其他时段终端售点门可罗雀。这样的一个普遍现象是许多家纺企业在品牌推广中，难以解决的难题，单纯通过促销、价格折扣战也不能引起明显的需求放大。<o:p></o:p>
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那么，就没有办法了吗？上海劲释咨询分析认为：以下一些通过消费者认知和行为的研究，或许对你有所启发：<o:p></o:p>
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一、洞察主流消费群购买心理<o:p></o:p>
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让消费者成为你终生的顾客，众所周知，购买家纺类产品的消费者大多数是女性，女性的购物导向及需求，直接影响整个家居的形象。商品的流行大多是随女性的审美观的变化而变化的。对大多数女性来说更关注美丽、年轻以及家庭和谐美满。对此产生的焦虑值得家纺企业的反复分析，对女性这种特殊的心理焦虑，有些时候并没有得到充分的重视。往往以我为主，在产品的观念上让女性消费者接受这一产品所要表达的诉求，这是一个本末倒置的行为。我们不能强求或着要求女性消费者购买我们的产品，接受我们的观念和文化，恰恰相反，必须迎合他们这样一种心理，不要试图改变她，因为那不是我们市场营销人员做的事情，那是社会心理学家想的问题。我们只要启动这个心理焦虑过程。让女性不由自主的按照本能行动，那么我们的目的就达到了。太太口服液是一个很好的例子，但是他在对女性深层次焦虑，以及情感关怀上似乎没有做到恰如其分的渲染和烘托。在对女性这样一个广大的亚文化群体中，培植自己中是顾客群体，不仅仅在于产品的质量，而在于产品以外的东西，这一点我们往往忽视了，这就是生活形态与价值观，消费者内在隐藏的事实，它的终极价值，可以归纳为幸福感，它是一种主观感受，包括对生活条件的满意感和作为正向情绪的快乐感，人的幸福感受特定的财富状况、<A title=性格 href="http://www.aijk.com/news/tag/1001306.html" target=_blank>性格</A>、<A title=年龄 href="http://www.aijk.com/news/tag/1000805.html" target=_blank>年龄</A>、<A title=婚姻 href="http://www.aijk.com/news/tag/1000015.html" target=_blank>婚姻</A>状况和社会支持等因素的影响。<o:p></o:p>
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<DIV class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 21pt; LINE-HEIGHT: 150%; TEXT-ALIGN: left; mso-char-indent-count: 2.0; mso-layout-grid-align: none" align=left>对家纺企业来说，掌握目标消费群这种的特殊的情感，加之利用和放大，是很有必要的，因此在选择品牌代言人方面选择诸如刘嘉玲、李嘉欣可以表现某些品牌内涵，但忽视了消费者的感受价值，这些明星都是高高在上，不食人间烟火形象，缺少和消费者深度沟通，与自己内在价值不相吻合的情况出现。</DIV>
<DIV class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 21pt; LINE-HEIGHT: 150%; TEXT-ALIGN: left; mso-char-indent-count: 2.0; mso-layout-grid-align: none" align=left><img alt="" src="http://www.folo.cn/UploadFiles/2010-1/57564.08779432.jpg" border=0/></DIV>
值得注意的是，日本的一个“没有牌子“的家纺品牌无印良品却日均突起，成为席卷亚洲的知名品牌，原因在于就是他们洞察了消费者的内在需求和价值，在消费者生活形态入手进行深度的实践，发现众多的消费者已经厌倦了浮夸攀比的生活方式，向往宁静节约的生活，因此，无印良品的设计师考虑的不只是一间贩卖服饰、杂货、文具等的一般商店，它更是以「生活型态提案店」来自诩。生活型态提案店，这听起来有点玄的名称。消费者到无印良品购物，不再只是购买商品本身，而是品牌背后所欲传递的一种简约、自然、基本的生活型态。当消费者发现原来看似简单的商品，也可以兼具质感与美感时，本来只要买笔的顾客，可能接下去购买笔记本、衣服、零食、甚至家具等。藉由这些商品，落实了心底原本对简约生活的向往。例如一般日式零食的包装，通常是精美且多层次；但无印良品的原料虽是处处精选，用的却是简单透明的包装，以符合其简约、自然的基调。<o:p></o:p>
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二、打破行业标准，建立深入人心的品牌体系<o:p></o:p>
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<DIV class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 21pt; LINE-HEIGHT: 150%; TEXT-ALIGN: left; mso-char-indent-count: 2.0; mso-layout-grid-align: none" align=left>   建立有效的品牌定位和区隔，是家纺企业持久获得销量的关键。纵观国内目前家纺企业的品牌运营质量和运作水平，和整个行业发展状况一样，基本上还初在草创期，投资不少，成效不大。粗放式的品牌营销手段，明星代而不言，言而不明，产品款式同质化，传播推广模式单一，品牌定位风格的未能得到充分演绎，将直接影响各个家纺品牌在市场中的表现。我们发现目前国内主要的一些家纺企业，尽管已经初步具有的品牌建设的意识，纷纷对自己的品牌和款式进行了定位，如下图：<img style="WIDTH: 557px; HEIGHT: 306px" height=365 alt="" src="http://www.folo.cn/UploadFiles/2010-1/57596.72944062.jpg" width=585 border=0/></DIV>
 但即便在这样的一个定位基础上，是否能真正体现了自己独特的风格，到目前来看，还做得远远不够，差强人意。如博洋这个首先提出“家纺”行业概念的企业，品牌诉求是“生活点精品”，真的做到精品了吗？很多业内都知道他家的产品，不少是从南通叠石桥进来的大路货，本来一个非常好的品牌定位就这样被糟蹋了，可见经营者品牌观念还仅仅停留在打打广告的层面上，忽视了品牌初级运作阶段，必须还是以产品品质为基础的，脱离了产品，只能把浮在上面“品牌”做空，结果是很危险的。<o:p></o:p>
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   当然这在家纺行业是一个普遍现象，因此有必要提醒那些有雄心想做强作大的家纺朋友们，可以多向其他行业的学习一下，比如夏新手机，目前在国产手机排行第二的品牌，2000年一度严重亏损，做VCD不赚钱，做手机也是导致数千万的亏损，在这种情况下，企业高层通过外脑调研分析发现，当时众多的消费者购买国外的电子设备，尤其是日韩产品，主要感觉人家做的比较精致，因此夏新手机果断停止了在央视大规模的广告轰炸，抽出1800万资金用于手机的研发升级和外观设计，结果开发的夏新A8手机成为当年最畅销的手机之一，盈利突破2亿元，夏新也转危为安，逐渐奠定手机中“精品”的品牌地位，今天你去卖场可以发现，往往最好看的手机不是诺基亚、不是摩托罗拉，而是夏新手机。因此作为有一定规模和市场影响力的企业，这一点千万不能掉以轻心，练好内功非常关键，以家纺领先品牌罗莱为例，为什么在短短几年内，获得跨越式发展，超过富安娜，其中和产品品质和设计专有花型密不可分，据悉他们的设计总监年薪是50万元人民币，这或许是很多后进者所难以想象的。正所谓一分耕耘一分收获，罗莱对外宣称有10亿的销售额，或许过于夸张，但是作为家纺的强势品牌这种肯下血本的胆识，却是令人钦佩的。<o:p></o:p>
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   当然还有一些家纺品牌的做法，甚至还不如博洋，博洋毕竟邀请赵雅芝代言，在品牌形象上能够获得部分消费者的好感。而像凯盛这个定位于“情感家纺”的企业，搞得就有些不伦不类了，品牌主张：“一个梦想，一种生活”和品牌的情感价值定位风马牛不相及，而且显得空洞，即缺少产品的基本属性的联想，又较难与目标消费者形成有效沟通，品牌形象模糊，即便请了像范冰冰的高知名度明星，也只是看上去很美而已。甚为可惜，本来“情感家纺”这样一个品牌内涵非常丰富的定位，就这样受到了错位的对待。尽管了解凯盛目前在南通系家纺企业中还算做得不错，但如果不犯这样的品牌营销方面的低级错误，恐怕会做得更好。<o:p></o:p>
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<DIV class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 21pt; LINE-HEIGHT: 150%; TEXT-ALIGN: left; mso-char-indent-count: 2.0; mso-layout-grid-align: none" align=left>   简而言之，目前的家纺企业普遍存在品牌战略规划缺失或失当的问题，对如何紧紧围绕品牌的核心价值开展的设计研发、广告传播、终端销售、促销、公关活动、经销商管理、网点布局等行为缺少系统整合与执行。往往以为通过以下几个品牌动作，就能够完成品牌建设的工作：</DIV>
<DIV class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 21pt; LINE-HEIGHT: 150%; TEXT-ALIGN: left; mso-char-indent-count: 2.0; mso-layout-grid-align: none" align=left><img alt="" src="http://www.folo.cn/UploadFiles/2010-1/57735347793.jpg" border=0/></DIV>
<DIV class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 21pt; LINE-HEIGHT: 150%; TEXT-ALIGN: left; mso-char-indent-count: 2.0; mso-layout-grid-align: none" align=left>如果仅仅做以上的四个主要动作，并不能为品牌提升和销量作出根本保障，因为这些动作所有的主要家纺企业都在做。事实上已经成为了整个行业的共性标准，容易被模仿跟进，如果要实现跨越式发展，就必须结合自身的资源，如下图：<img style="WIDTH: 534px; HEIGHT: 141px" height=163 alt="" src="http://www.folo.cn/UploadFiles/2010-1/57781.05888705.jpg" width=587 border=0/></DIV>
<DIV class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 21pt; LINE-HEIGHT: 150%; TEXT-ALIGN: left; mso-char-indent-count: 2.0; mso-layout-grid-align: none" align=left>在真正有效的找到企业的产品属性、产品功能、确定的品牌风格，以及工具价值和终极价值，集中资源和精力，始终保持自己的品牌风格，不偏离、不游离、不轻易模仿、不轻易放弃，通过低成本的体验营销、事件营销、价值营销三位一体的系统模式实现之，最终从市场份额的争夺，向争夺内心份额和思想份额的争夺。</DIV>
<DIV class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 21pt; LINE-HEIGHT: 150%; TEXT-ALIGN: left; mso-char-indent-count: 2.0; mso-layout-grid-align: none" align=left><img alt="" src="http://www.folo.cn/UploadFiles/2010-1/57823.33152731.jpg" border=0/><o:p></o:p></DIV><o:p></o:p><o:p></o:p>
<DIV class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 21pt; LINE-HEIGHT: 150%; TEXT-ALIGN: left; mso-char-indent-count: 2.0; mso-layout-grid-align: none" align=left> </DIV>

cathycui 发表于 2010-1-11 18:05:06

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