[原创]外贸转内销必过十道坎（中）

劲释咨询 发表于 2010-1-6 16:30:26

外贸转内销必过十道坎（中）
倪旭康 
外贸转内销第四步：改变业务结算模式
外贸存在着稳定的结算模型，尤其针对更多的客户是成熟客户，往往在结算方式上，双方都能达成一致，“款货模式”普遍存在，本质来说，不管是通过信用结算还是支付宝结算，都能保证在客户收到货的同时，企业能收到款，而双方在信誉建立的前提下，往往是对支付定金即开始生产高度认同。但是在国内销售的过程里，这似乎遇见了很大的难题。
难题的来源，出现在中国经销商的层次远远低于国际贸易客户的层次：
对于国际贸易来说，客户有能力自己开拓市场，他们仅仅需要低廉价格的产品供应商；
对于内销体系来说，客户去发自己开发市场的能力，他们不缺产品选择缺赚钱模式。
客户层级的差异，形成了在内销过程中，对结算模式的更高的要求。
中国的家纺行业，并没有其他成熟行业那么分工明确，对于客户的扶持方式，也很笼统：促销品的支持，广告的支持，独家保护的支持。。。但是，客户究竟靠什么打开区域市场，在开拓区域市场的过程中，企业又能和客户各自承担什么职责呢？如果像其他成熟的行业如可口可乐，经销商仅仅是物流和配送的环节，企业承担着品牌建设与推广、分销与管理、促销与活动，甚至在核心的区域，连终端的促销人员都是企业承担，在这种情况下，企业与经销商密切合作，深度沟通，一起来创造区域的销量保障。
而家纺行业呢？情况大不相同：
有多少企业能通过品牌传播的方式真正给区域的经销商以支持？
有多少企业能深入到区域对经销商进行辅导？
有多少企业能将人员配置到经销商所属的各个终端？
由于缺乏对经销商的精细化管理和对市场的精细化营销，家纺行业的内销在某个层面上，依然停留在“拿货”与“货品供应”的简单层面。更多的家纺企业，对于客户的关系，到货品供应完成即告截止。
拿外贸的模式对待中国本土的经销商，这是行业的悲哀。
中国本土的经销商，真的有那么大的实力吗？
其实，作为本土经销商，他们很难，更需要得到企业的支持，而不仅仅是货物，经销商在区域开发市场的过程中，往往最大的成本不是来自产品的积压，而是市场开拓的费用极高。也正因为如此，经销商需要的是什么？在资金周转上的帐期。
在成熟的内销行业里，对于经销商的管理体系最大的差异就是在帐期的管理。
例如脑白金，一等客户先货后款，帐期一个月；二等客户现款现货；三等客户先款后货；四等客户先款限货；
在其他著名的快速消费品企业里，如世界五百强之列的某企业，对于客户的帐期也同样具有较高的管理水准：
新开市场：铺货代销——现款现货——先款压货——及时结算——帐期支持（先货后款）；
成熟市场：现款现货——信用评估——帐期支持
在内销系统中，对于业务结算方式的优化，是实现对经销商支持和对市场有效的管理的重要体现。
要做大，必须保证款项安全，现款现货或者先款后货是企业的最佳选择，但是这必将限制经销商的发展，等于自己创造了市场上限；
要做强，必须在经过对经销商的管理体系建立后，实现对经销商层级的评估，目标是培养更多的优质经销商，对他们给予适当的支持，帮助他们实现资金的流转和资金的有效使用，创造一分钱当成两分花的奇迹。信用管理和结算模式，将对市场的发展带来巨大的影响。
在我们服务的一家大型企业里，如何转变业务结算模式，是这个企业最大的困惑：
从公司系统来说，不允许出现帐期；
从公司与客户关系来说，不允许出现给客户的现金方式返利；
从公司财务体系来说，不允许将大额资金返还给经销商。
结果，这个企业曾经出现了非常让人哭笑不得的一幕：
经销商没有自己的公司，要和商场合作，牵线让商场和企业直接签订合同，商场将销售回款直接返回到企业，不直接与经销商发生资金往来。
最合理的流程应该是：
经销商进货——供应给商场——商场返款到企业——企业退款给经销商
但是，正是因为这个企业的财务结算模式的约束，经销商陷入了一个永远出不来的怪圈：
经销商进货——供应给商场——商场返款给企业——企业不许现金返给经销商——要求经销商只能进货——返货给经销商。
结果，经销商自从进货后，就永远无法拿到现金。
请问，这样的生意谁做？
好在，企业也在进步。经过经销商和公司内贸系统的努力，总算在结算模式上，有了全新的发展。
现在，不仅能在对商场的第三方结算上，有了进步，能实现经销商的利益保障，同时，在对经销商的管理上也有了一个新的进步，那就是在帐期问题上，开始松动，这是企业对经销商最大的支持。
新开发客户：现款现货——销量考核——信用评估——帐期设计——先货后款——信用循环
成熟老客户：销量考核——信用评估——帐期设计——信用循环
只有在业务的结算模式上有所区别，更加体现企业的实力和诚意，才能在国内市场的开发中，更多的体现出企业引导经销商的价值，而这将企业和经销商密切的捆绑在一起，将使家纺行业的发展更加进步和快速。 
外贸转内销第五步：展开以招商为核心的内销网络建设
在很多的人的眼里，以“招商为核心”感觉难以理解。难道建设网络，不是招商吗？
其实，现在很多企业与客户的关系，并不是招商的策略应用，顶多算是一种贸易关系的延伸，从外贸换位内贸而已。真正的招商，是指“通过体系的建设，分析对于企业具有价值的经销的的形态，通过有效的针对性推广和传播活动，诱发经销商与企业合作的最大愿望，在短期内实现销售网络的迅速建立，在这个过程中，往往需要企业从财务体系、市场开发体系、经销商管理体系、组织体系等多方面形成配合，让更多的经销商迅速的实现与企业的合作”。
成功招商的核心是：针对什么样的潜在客户，通过什么样的方式，把什么样的信息传达出去。
而在目前，中国家纺行业中，真正展开系统招商策略的企业，很少。
倒是在很多年前，温州的法派西服在成功招商上有了创举。
法派并不是一个天生的大企业，当年，在温州数千家服装企业中，仅仅位列后端。但是，就是这么一个企业，通过有效的招商手段，迅速成功，成为了中国西服企业的知名品牌。
法派招商第一步：制造惊天新闻
法派西服召开新闻发布会，将“已经邀请美国总统克林顿为形象代言人并得到了白宫的答复”的新闻，告知公众。一夜间，中国的媒体疯狂了，中国的消费者疯狂了，中国的经销商都知道了。温州的法派西服，有实力有想法，为了把企业做大，不惜代价准备请克林顿做代言，这个企业真牛。
法派招商第二步：强强联合，打造中国西服新贵
“中国的西服企业千千万万，为什么选择法派？”，这是所有的经销商在自己问的一个问题。“因为他们想请美国总统做代言，有实力，他们的产品能成为消费者的宠爱！”，这是所有的经销商给自己的一个答案。“后面做什么呢？”经销商继续问自己。“去看看，去做”。于是，法派的招商现场，云集了众多的客户，很多是在服装领域里具有较强实力的客户。
法派招商第三步：进一步拉动消费者，感动中国人
“白宫回信了，说美国总统现在任上，不方便为企业做代言，但是到了卸任以后，是有可能的，那时候可以进一步的接洽”。法派继续向世界发出美国总统的回音。
中国沸腾了，如果成功，法派将成为中国最牛气的企业，值得尊重。
消费者疯狂着：
“这个企业太强大了，竟敢请美国总统做代言，而且人家还没有拒绝。”
“哪里有卖法派西服的，我要看看这个服装究竟哪里牛？”
“如果能买我也买一件，多有面子啊，这是总统将代言的服装啊。”
“我要，我也要。。。。。。”
法派通过有效的招商策划，迅速实现了知名度在中国的飞速提升，而销售业绩也异常可观，仅仅一年的时间，法派是实现了从温州服装企业后续行列升入到最前几名的优秀成绩。市场的火爆反应，经销商的积极参与，法派一飞冲天。
从这上面，我们可以看出，其实，在真正的招商体系里，与经销商的政策只是隐藏在后面的一个过程，经销商看重的是未来的市场，而招商就是给经销商一个未来市场描述的过程。
一定要明白，与客户的代理政策，并不成为经销商选择与企业合作的根本理由。“合作政策是决定客户合作的理由”这是所有家纺企业必须要走出的误区。
以招商为核心的过程里，需要完成和实现几方面的工作：
问题一：洞察经销商的状况。你的经销商在哪里？他们需要什么？企业能否在他们需要的层面给予满足？如何满足？怎么让他们感受到市场的机会？
问题二：寻找经销商的信息。经销商怎么知道我们？他们曾经做过什么？他们会怎么来评估我们？我们如何来让他感受到我就是他的必需？
问题三：确立与经销商合作的模式。经销商能怎么合作？是否需要保证金？我能给经销商如何管理的方式？我怎么让经销商感受到风险最低收益较大？
问题四：如何实现经销商的逼定。经销商想要什么怕什么？经销商为什么会坚定合作的信念？为了保障合作成功双方该做什么行为？用什么手段来实现合作的加速？如何通过企业内部系统的配合让经销商更加感受到合作的期待和未来的成功？
问题五：招商后经销商不合格怎么处理。
以上一系列的问题，都是在招商系统中，要设计和考虑的问题。我们经过研究发现：
有策略的企业，招募外行经销商更容易成功；
有基础的企业，招募业内经销商更容易壮大；
运用招商策略，实现家纺行业的内销网络的建立，往往会创造着奇迹。 
外贸转内销第六步：改变急功近利的心态
内销和外销的差异，注定了用外贸的心态做内销一定失败：外贸，找到客户，签订合同，实现款货结清，业务完成；内销，找到客户，实现市场开拓，产品卖给消费者，无退货，业务完成。
内销，往往承诺经销商“退换货的保障”，这就使结果变得更加不可预测，如果经销商卖不出产品，结果不仅没有立即得到回款保障，反而可能失去一个合作者，这就使内销体系中，必须解决一个心态问题：不能急功近利，必须要帮助经销商实现市场的销量，才能真正的实现稳定的网络和销售格局。
在我们服务一个企业的过程中，我们遇见了哭笑不得的一件事，企业的老总问：为什么我们请你们来咨询了，都过了一个月了，我们的业绩还没有提升？
我回答：那干脆你直接把产品卖给我吧，那样销量就上来了。
为了实现一个结果，是需要过程的，而完成过程，是需要时间的。这个最简单的结论，却在很多的外销企业中，被漠视和不认同。这是外销企业必须正视和必须解决的问题。
传说中有一个古代的国王，他有一个美丽的小公主，他很喜欢小公主，希望她能快快长大。于是，他天天去看，希望小公主能一天比一天明显的改变。
但是，他失望了，每天他都去，却发现小公猪还是老样子，一点改变都没有。
国王非常郁闷，也很悲哀，他认为：我的公主怎么还不长大啊，是不是病了，难道她就永远无法长大吗？国王在这样的忧虑中，消瘦下去。
大臣看到了，非常的焦急，但是却束手无策。
有一天，来了一个智者，了解了情况后对国王说：我有办法治好小公主的病，但是我有个要求，你要忍受很久不能见到她的煎熬。
国王为了治好公主的病，答应了。
时间飞快，很快一年过去了，国王没有见到公主，他也不知道公主究竟怎么样了，于是他去问智者“我的公主现在怎么样了？”
智者说：还需要再等等，她现在的病开始好转了，你要再过半年才能看她。
国王艰难的答应了。
很快，半年又过去了，国王迫不及待的要见公主。
一个漂亮的小女孩出现了，脸色红润，个子很高，充满着欢乐的气息，这就是小公主。
国王惊呆了，他的公主终于治好了长不大的病，太好了！
智者得到了丰厚的报酬，也得到了国王的尊重。
其实，很多外贸家纺企业，就是和这个国王一样，过分的渴望奇迹的发生，总希望今天开始操作内贸，明天销量就出现显著提升，这个心态必须修正。
“内销最大的成功是因为积累和坚持。”
就如前面我们服务的那个客户，在经历了难熬的5个月心理的冰冻期后，有一天兴高采烈的发了贺电：七月销量，比同期提升183%，八月势头强劲，望再接再厉，取得内销的更大成功。
做内销，就和挖渠引水一样，当该做的工作逐步落实到位，结果就自然是水到渠成。改变急功近利的心态，踏实的去落实在营销过程中的各项工作，内销的成功一定能来。

cathycui 发表于 2010-1-6 16:40:16

我来看看，学习！！

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