[原创]外贸服装如何做好内销
<br/><p align="center"><b>外贸服装如何做好内销</b></p>
<p align="center"><strong></strong> </p>
<p>目前，由于人民币汇率上升、运费上涨、欧美金融危机等等众多原因，众多以外贸导向的服装企业选择“两条腿”的发展战略，既巩固和提升外销订单的基础上，又大力开展国内市场，已经成为一种趋势，那么该如何进行有效的内销业务模式的建立呢？成为摆在众多外贸服装企业的一个无法解决的障碍。</p><br/>
<p>劲释咨询根据多年帮助外贸服装企业转型的一些经验，现总结30个问题，进行解答，供您参考。</p><br/>
<p><b>1、 </b><b>外贸服装企业做内销关键要解决什么问题？</b></p><br/>
<p>答：现在很多外贸服装企业做内销大多的初衷只是为了处理尾货和让自己企业的淡季旺起来。但如果把国内市场当作一个重要市场开发，就需要解决的问题很多，但关键解决的是三个重要环节——</p>
<p>模式关：运营模式的转型，以往订单外贸只要负责接单、生产、品控等问题，按期交货就行。但做内销将面对广泛的渠道网络和最终消费者，原有的运营模式无法支持——内销的营销、管理、招商等诸多问题，需要成立相应的独立部门，进行运营管理。 </p>
<p>很多外贸服装企业由于习惯了原有模式，对新的运营模式建立不是非常积极，造成了不少的矛盾，实际上，做内销也好，做外贸也罢，在瞬息万变的市场，随时都要就是调整和变化，为什么这次中国把火箭基地建在海南的文昌，一个重要的原因是现在的铁路的矩距，影响了更大体积的铁路运输，而现在铁路的双规之间的距离，受到2000年罗马帝国战车的影响，当时两个马屁股的宽度决定了今天火箭发生的高度和重量，让国家投资上百亿元解决这样的一个问题，这就是“路径依赖”造成的后果，对外贸服装企业而言，为了获得更持续的发展，就是摆脱过去的路径，过去的习惯，敢于改变，敢于接受新挑战，进行二次创业，这是做好内销市场的根本所在。</p>
<p>产品关：内销需求的产品，往往和外贸产品有很大的不同，以牛仔裤而言，外贸欧版的腰身适合身材高大的欧美人士，并不适合中国市场，再如销往阿拉伯地区的一些服装颜色较深，与国内流行的元素较大差异，因此必须在现有的产品线基础上进行优化调整。或者根据市场热点和调研的结果，开发符合国内市场需求的产品。</p><br/>
<p>人才关：劲释遇到有的外贸服装企业，一个人开发国内市场的现象，当然这样也是可以的，假如还是在国内做订单业务的话，但是如果进行招商、广泛分销、终端建设、品牌管理、日常运营管理的话，一个人是恐怕是远远不够的。</p><br/>
<p>建立一只能征善战的营销队伍，至关重要，对外贸服装企业而言这样的人才是稀缺的，直接全部找空降兵也是不现实的，对企业缺少必要了解和忠诚度，尽量培养几个有营销意识和品牌意识的业务骨干，可以作为开发国内业务的负责人，先把基本运营构架建立起来，根据实际情况，前期也不一定要营销部、市场部、招商部等部门都建立起来，只要有相关的人能够完成这方面的工作和职能就可，渐进完善。值得注意的是，营销组织及营销队伍的不完善、不专业、不系统，是导致外贸公司在开发国内市场中屡屡碰壁的一个重要原因。</p><br/>
<p><b>2、 </b><b>外贸服装企业是不是要做品牌呢？</b></p><br/>
<p>答：因情况而定，服装企业发展不一定是通过品牌这一种模式，关键是根据自己的优劣势和综合情况，结合市场形势，设计出属于自己的商业赢利模式，外贸服装企业要首先解决好上述三个基础关后，再谈品牌建设。对外贸服装企业而言，因为长期给国外开发和生产产品，往往在品质、工艺、原料、技术、款式上具有一定优势，结合自身的优势，挖掘市场机会，先把基础销量和业务模式建立起来很关键，实际上，国内还有许多有潜力的相对空白机会，可以切入，比如功能性服装、孕妇休闲装处在初级阶段，靠单品或单品类突围还是有机会的。</p><br/>
<p><b>3、 </b><b>外贸服装企业面对国内众多竞争对手，如何竞争？</b></p><br/>
<p>答：进入内销市场，将面对一些强势内销服装企业，他们在综合运营能力等方面具有优势。劲释建议，对刚刚进入国内市场的外贸服装企业而言，先不要与这些企业正面发生竞争，可以在产品创新、渠道创新、细分市场、产业链整合、跨界营销等方面需求突破，形成差异化，从而摆脱竞争对手的袭扰，路一直都在，每个外贸服装企业都能根据自己的优势和资源，进行整合创新，找到突围路径的。</p><br/>
<p><b>4、 </b><b>外贸服装企业如何做好招商工作？</b></p><br/>
<p>答：现在基本上服装企业一般都采用招商广告、招商会和业务人员扫街拜访来进行招商工作的，对外贸服装企业而言，这样需要不少的资金和人力支持，而且需要很强的执行力，劲释建议是，以区域招商为主，结合软性传播、新闻报道、营销事件、吸引人的招商政策，在相关的行业的经销商开发客户，如家纺、内衣、袜子、化妆品、小饰品等经销商等，当然召开的招商会要特别设计好，实现对行业外客户的有效吸引和签约。实际上现在在招商传播和招商流程、招商管理方面，现在做内销做的比较好的企业都有很多问题，如广东某服装品牌，由于招商的整个流程缺少系统和感染力，效果非常不好，这对外贸服装企业是一个重要机会，借此完善建立招商体系，对自己的直接客户开展深度营销，从而获得更多的渠道网络，为今后进一步发展奠定基础。</p><br/>
<p><b>5、 </b><b>外贸服装企业如何开发适销对路的产品？</b></p><br/>
<p>答：劲释一直认为，服装的产品应该不能简单称之为产品，它含有大量的设计成分在其中，叫作品更为贴切，外贸服装企业以往经常接触到欧美日等发达国家，最新的设计理念和讯息，因此在这个基础上，建立自己的产品设计数据库，现在服装企业都是设计好产品，放到区域市场试销，而后决定是否大面积推广，这种模式有先天的缺陷，即便有试销，但是先前的设计还有很多是滞销品，这对研发和企业资源造成了很大的损失，外贸企业，因为是白纸一张，可以先通过市场研究，将初步的作品设计理念、设计风格、设计款式、设计图案等交给潜在消费者进行盲测评分，这样提高了产品畅销的命中率和成功率，提前一步做设计测试，而不是闭门造成设计出来，加工好成品，再去试销，那样风险反而高。</p><br/>
<p>同样国内服装企业在研发管理和研发创新上，有许多问题，外贸服装企业对此进一步完善，将会取得较好的预期效果。</p><br/>
<p>关键还要考虑自身的资源和设计能力，该借鉴还是要借鉴，将外国流行元素和中国本土文化消费元素相结合，开发出这样的作品，既满足了消费者普遍的崇洋媚外心理，还能够让消费者能够乐于接受。</p><br/>
<p><b>6、 </b><b>外贸服装企业该如何定价？</b></p><br/>
<p>这样考虑自身的市场定位，企业的资源和背景，竞争情况，以及市场的接受程度而定，劲释个人认为，切忌不能制定过低的价格，单靠价格获得市场是很危险，因为这样企业自身没有利润，而且吸引来的代理商和消费者大多数也是低层次的，这样的不利于外贸服装企业的进一步发展。假如以开发二三线市场为主，根据情况，分别将产品分为形象产品、获利产品、跑量产品，分别制定不同的价格，这样应对市场多样化的需求较好。当然价格中还要考虑到一定比例的市场推广费用，管理费用，以及给代理商的返利等，一般的外贸服装企业往往在财务系统上面没有调整过来，出现了不少的问题，值得高度重视。</p>
<p><b>7、 </b><b>外贸服装企业如何制定销售政策？</b></p><br/>
<p>答：由于不少外贸服装企业以前从来没有制定过这方面的政策，导致在日常运营管理中，和代理商发生了许多不必要的纠纷，必须要考虑周详，注意是否能执行，如果制定的方案，员工没法落地，还是要重新考虑；是否对不同市场、不同级别客户进行区分对待；是否具有可持续性，不出出现朝令夕改；是否考虑的细节问题，如区域保护窜货问题；装修补贴返还时间和比例；是否考虑团队激励问题，新品上市，不但要对代理商进行激励，对销售业务人员也要有激励政策，这样才能保证新品旺销畅销；是否严禁周密，不让业务人员和代理商窜政策的空子，如退换货比例和时间设置，稍有不慎，就会带来大量库存和资金占用。</p><br/>
<p>简而言之，销售政策的制定事关服装企业，做好内销的基础，一定要考虑全面周到，而且具有一定创新性，让代理商感觉有价值，增强合作的愿意。</p><br/>
<p><b>8、 </b><b>外贸服装企业如何塑造品牌？</b></p><br/>
<p>如果外贸服装企业选择了品牌营销这一条发展之路，就必须对品牌相关的知识有所了解，尤其是品牌的定位，品牌核心价值的确立、品牌的核心诉求和分诉求、品牌写真、品牌架构、品牌传播、品牌管理、品牌运营的组织人员保障等，有所了解，在此基础上制定品牌战略。</p>
<p>外贸服装企业在运作品牌的过程中，切忌避免一些服装企业在品牌运营中进入的误区：</p>
<p>某服装品牌就是靠广告轰出来的，当然这些大规模的广告，在提升服装品牌知名度、招商作用很明显，但这不是唯一的办法，品牌，除了靠广告传播，也更要靠终端形象、包装设计、产品陈列、事件营销、软文传播、公关活动、服务、网络营销、娱乐营销等多途径、多角度体现出来，现在很多服装品牌，消费者记住了代言人，却忘记了是代言什么品牌的了，问题就在于品牌缺少内涵，让消费者联想不到是什么，更关键在于，缺少互动的过程，感觉不到品牌的价值、文化、传奇。品牌是消费者头脑中的综合体验，建立独特体验和联想是关键，如果单纯依赖电视广告，往往浪费了很多资金，又没有起到更好的效果，是得不偿失的。</p><br/>
<p><b>9</b><b>、外贸服装企业已经开始进行外贸转内销的服装企业，面临销售问题该怎么办？</b></p>
<p>答：现在很多外贸服装企业，已经开始在做国内市场了，不同程度遇到新品研发、招商、运营管理、品牌宣传、终端建设、人才招募和培养、团队建设等问题，实际上这些问题也是很多内销做的不错的服装企业，经常遇到的问题，遇到问题，首先，理出一个排序，哪个是关键问题，哪个次要问题，按照重要程度依次解决，比如销量迟迟没有做起来，就要分析是产品线不符合市场需要，还是终端形象不佳、人员培训不到位、缺少对代理商和业务人员的激励、缺少差异的推广手段等，根据这个问题排序清单，制定相应的解决办法，解决了核心问题，那些次要问题自然也就迎刃而解了。</p>
<p>如某大型外贸服装企业，目前在山东市场的发展，遇到了不少的问题，原有的加盟商纷纷军心动摇，企业提出了许多比较优惠的政策，代理商也失去了信心，原因出在哪里呢？劲释调研走访了该区域该品牌的专卖店，看到专卖店的整体形象和产品陈列，感觉毫无特色可言，灯光较昏暗，完全与该品牌定位和广告传播中，倡导的愉悦的生活没有多少关联，导购员一直介绍最近哪些产品在做活动，有优惠，对品牌和产品的介绍似乎忘记了，这样的终端很难让消费者有产生良好购物体验，销量自然没有指望了。因此，当务之急就是赶紧把这些基础建设做好，否则终端开得越多，流失的也越多。</p>
<p>还有一些外贸服装企业，为了做好内销市场，投资了几百万，甚至数千万，还是不见起色，犹豫不决，进退维谷，不知该怎么办好，这时就要考虑，钱花在哪里？怎么花的？投资这笔钱到底解决了什么问题？是为了占领市场，品牌建设的必要投入，还是打了水漂？是战略方向、策略制定、还是执行出了问题？比如自己想做高端品牌，那么比较高的投入是必须的，某品牌为了树立品牌形象和价值，在上海40多家终端中，80%以上是直营的，连续亏损八年，最终实现了赢利，而上海市场也成为该品牌的金矿市场，所以有的钱是必须要花的，当然作为后发企业，必须要建立自己的模式，否则即便投入再大，也不一定有效果。实际上，不少的外贸服装企业在缺少明确的战略布局和市场定位的情况下，盲目学习领先服装企业的一些做法，缺少对市场和消费者需求的了解，当然越做越出问题，这是值得高度注意点问题。</p>
<p><b>10</b><b>、外贸服装企业如何在国内打开市场？</b></p>
<p>答：外贸服装企业本身在制造和品质上具有优势，但这只是比较优势，并不是核心优势，面对国内众多服装品牌，普遍存在产品同质化、终端形象同质化、营销同质化、品牌推广的问题、粗放式管理的现状，不了解消费者到底需要什么的时候，外贸服装企业应该借这个机会，实行差异化的突围，是必由之路，自身的定位要有特色，面对领先的服装内销企业的强大实力，劲释认为，外贸服装企业应该结合自身的资源优势，对应市场特征和消费者需求，形成自己的利基细分市场，不要去当大海里的一条小鱼，而是要做池塘里的一条大鱼。例如</p>
<p>杭州天元宠物用品公司，本来是为国外做宠物用品代工的企业，看到国内日趋庞大的宠物市场，开发了一系列的宠物服装用品，企业也从当初的10来个人，租的旧厂房，发展到今天的500多人，成为国内领先的宠物服装纺织品企业。实际上很多外贸服装企业，本身具有这方面的基础因素，没有系统挖掘出来。 企业的竞争本质上是观念和商业思想的竞争，现在服装遇到的同质化问题实际上就是观念同质化的问题：观念不同；行为不同；收获不同。观念相同，行为相似；收获相同。外贸服装企业应该通过以往多接触欧美发达国家的先进理念，以及其他行业的成功模式，结合自身的特点进行整合创新，是提高自身竞争力的核心所在。待续。</p>
<p>刘拓，上海劲释咨询品牌顾问</p>
外贸转内销必过十道坎（上）
<p align="center"><b>外贸转内销必过十道坎（上）</b><b></b></p>
<p align="center"><b>倪旭康</b></p>
<p><b> </b></p>
<p><b>外贸转内销第一步：转变思想</b></p>
<p>中国外贸转内销企业，有个通病：思想上还是以对外贸易的订单形式展开，用外贸的思路做内销。外贸和内销本质的区别在，外贸仅仅是产品的提供者，而内销除了是产品的提供者之外，更是营销策略和品牌价值的提供者。消费者买的产品不仅仅具有使用价值，也同时包含着以物质为载体的精神价值，仅仅以订单制来形成对中国的销售体系的建立，是不太现实的。而思想的转变，恰恰是中国大量外销企业转变过程中最大的障碍。</p><br/>
<p><b>外贸转内销第二步：营销体系重组</b></p>
<p>战略是由体系实现保障的，没有与战略匹配的组织体系，就无法落实相关的职能，也就无法将企业庞大的身躯真正的转过来。而在中国大量的外销企业转内销的过程中，我们发现，虽然企业的方向变了，但是依然是用外销的组织体系应对中国内销的问题，结果，似乎什么都在做，就是进展不大。</p>
<p>内销和外贸组织体系的建设具有很多的差异：外贸组织体系，采用的是大区域订单制度，如在对客户系统进行划分时，以欧洲区域、北美区域、大洋洲区域等大区域进行划分，一个庞大的区域，往往仅仅由少数几个人实现服务，而主要的工作内容则是，通过搜索寻找到潜在的客户——通过电子邮件确立客户的需求——通过双方合同的建立确立起合作的关系——通过制造对方所需要的产品确立贸易的产生。在外贸体系中，组织建立是为了保障生产出符合客户要求的产品而创立的；但是作为内销体系，客户需要的不仅是产品本身，更需要的是卖给最终消费者的方法。中国的经销商本质来说还是处于弱势，不论从资金、组织、资源、策略还是意识等方面，往往处于比较被动的状态，如果没有有效的策略指导，没有有效的市场服务体系，他们将更加茫然，也正因为如此，内销体系的组织架构往往比外销体系复杂，从销售体系的建立（这是企业和客户之间的贸易关系的部门），到市场体系的建立（这是情报收集与市场策略的发起部门，相当于企业及经销商的参谋部），到结算体系的修正（这是企业意识变革的重要方面，建立信用帐期体系，是内销的伟大变革）。可以这么说，在外贸体系中，一个人可以创造上亿的订单，只要按照合同履行条约，就能顺利推进，而在内销体系中，要服务好一个客户，需要销售部门、市场部门、督导审计部门、财务核算部门等多职能部门的支持和系统协调，在内销中仅仅通过销售部门实现产品的移库，并不形成在市场上的影响，也不意味着企业的发展，只有同时通过多部门的系统整合，创造出在市场上的影响力，创造出最终客户的购买和认同，才能实现销量的增长，而这个增长，则是几何级的增长，能在短期内实现市场的巨大覆盖和利润增加，这是外销永远都不能比拟的。因此，能否建立起具有内销特征的组织架构，是一个企业，是否已经决定转变观念进行内销和能否内销成功的基本保障。</p>
<p>在对组织架构调整的过程中，我们为企业组织架构调整定出“三步走”策略：</p>
<p>1、 构建营销中心：在深刻的认识到内销以服务为导向的重要性后，企业将原来的内贸部进行了升级，构建了以集团副总经理为负责人的营销中心，而同时更在体系中增加了包括产品组、设计组、市场督导组三个职能部门，以确保在服务客户的过程中，能应对客户的需求，解决客户在市场上的各类问题。</p>
<p>2、 完善营销中心职能：在公司确定要“成为中国中高端毛巾的领导者”这个战略目标后，进一步优化和完善了组织架构，将营销中心升级为“大中华区域总部”，设立市场部门，从市场策略和品牌构建两个方面持续发力，而同时为了便利经销商的管理，从集团内部实现了结算方式的优化，大大降低了产品的出厂成本，使企业有更多的能力和费用投入到市场建设的过程中。</p>
<p>3、 组建独立核算的营销分公司：内销系统是一个以情报和反应速度体现价值的组织体系，对于费用的使用和结算具有相对独立的财务体系。在对市场管理和开拓的过程中，由于外贸和内贸有太多的差异，完全要求外贸体系全面改变是不现实的，唯一的方法就是独立于外贸体系，实现系统的重建，以达到对客户的最大程度的支持。组建独立核算的营销公司，将成为外贸企业在内销组织架构转变上的重要一笔。</p><br/>
<p><b>外贸转内销第三步：构建以品牌为核心的价值体系</b></p>
<p>外贸企业，往往只能将产品的价值定义在本身所具有的价值上，就是为了卖产品而卖产品，产品的价值更多的体现在：工艺、款式、色彩等方面。但是在对内销售的过程中，消费者并不是产品的专家，他们购买的更多的是自己需求的解决方案，产品不过是解决方案的载体，购买某个产品，所需要的不仅是产品本身，更需要产品所包含的精神和意境，这就是价值观的体现。而价值观的建立，恰恰是品牌建设的核心工作。</p>
<p>企业在转向内销的过程中，注意到“消费者从选择产品本身到选择需求解决方案”的差别，花大精力打造企业的品牌，从企业品牌形象的建设，到产品品牌的推广，要真正解决消费者购买的问题，就必须实现和消费者的沟通，而这就是建立起产品的品牌价值的过程。为此，我们提出了品牌价值体系建立的三个原则：</p>
<p>1、 “好毛巾，××造”是企业品牌的核心价值。企业毛巾不仅是给消费者提供毛巾这类产品，更是提供更多优质生活的解决方案，让更多的消费者认识到企业毛巾的质量、品质和社会责任，是企业对消费者的基础承诺，好毛巾让你更美丽。要让企业承诺：绝不在降低产品品质上做文章，好品牌是要好品质来保障的。</p>
<p>2、 坚持以活动推广为核心的品牌价值传导模式。企业注意到，为了实现短期利益的提升，部分企业进行了大规模的广告，但是事实上证明，这些广告，仅仅是扩大了企业在内销市场中的知名度，并没有解决消费者为什么要选择一个品牌的理由，而为了能扩大市场份额，部分企业不惜采用低劣的原料以降低产品成本，结果不仅没有给消费者带来更多的价值和利益，反而造成产品在低端的聚集。要传导出品牌的价值，企业从一开始，就注重公关活动的应用，为消费者构建出一个安全健康的整体家居卫浴的平台，告诉消费者，制造一条好毛巾需要多少繁杂的程序，而一条好毛巾对于他们的生活如何的重要。</p>
<p>3、 坚持品牌经营，在渠道上有所区隔和选择。毛巾在中国，是属于低品牌效应，低关注度半耐用消费品，消费者对毛巾选择的品牌意识较为淡薄。因此，毛巾常规的渠道在商超和批发流通领域，而作为高端毛巾的领导者，企业提出对渠道建设过程中，选择专卖体系和高端商场专柜体系的模式，对于经销商选择，宁缺勿滥，但是一旦确立合作，则通过各种手段协助经销商实现销售的赢利。企业准备在2008年面向全国扶持100个金牌经销商，通过企业经销商学院的建立和对目标客户免费铺货的形式，使企业的经销商获得真正的利益和发展。</p><br/>
<p>欢迎交流：<a href="mailto:nixukang@163.com">nixukang@163.com</a>，13818311107.</p> 电子商务是一个方向。
页:
[1]