[原创]宝洁中国尝试电影中植入产品营销模式
<span class="Apple-style-span" style="WORD-SPACING: 0px; FONT: medium="medium"=; COLOR: rgb(68,68,68); webkit-border-horizontal-spacing: 2px; webkit-border-vertical-spacing: 2px" Apple-style-span? medium? =" 0px? -webkit-text-stroke-width: auto; -webkit-text-size-adjust: none; -webkit-text-decorations-in-effect: 0px; -webkit-border-vertical-spacing: -webkit-border-horizontal-spacing: 2; widows: orphans: separate; BORDER-COLLAPSE: normal; LETTER-SPACING: WHITE-SPACE: TEXT-INDENT: rgb(0,0,0); COLOR: TEXT-TRANSFORM: medium? Simsun;><span class="><div style="PADDING-RIGHT: 0px; PADDING-LEFT: 0px; PADDING-BOTTOM: 0px; MARGIN: 0px; WORD-BREAK: break-all; PADDING-TOP: 0px; WORD-WRAP: break-word">《非常完美》大家看了吗？现在广告形式无处不在，特别是商家融资给电影或电视，目的是宣传产品，宝洁现在也正式加入植入式营销行列，看看吧！！值得借荐学习！！</div>
<div style="PADDING-RIGHT: 0px; PADDING-LEFT: 0px; PADDING-BOTTOM: 0px; MARGIN: 0px; WORD-BREAK: break-all; PADDING-TOP: 0px; WORD-WRAP: break-word"> 作为本年度电影暑期档的压轴之作，《非常完美》M.E.城市以一种夸张的喜剧形式讲述了一种古老的故事类型：战胜情敌，夺回已逝的爱情。如果说本剧女一号，首次担任制片人的章子怡有什么新技巧，那可能是使用了一种名为“卡枚尔”的香氛沐浴产品，从而重焕魅力—宝洁公司希望，这款随着爱情电影登陆中国市场的新产品，能够演绎商业版的《非常完美》。</div>
<div style="PADDING-RIGHT: 0px; PADDING-LEFT: 0px; PADDING-BOTTOM: 0px; MARGIN: 0px; WORD-BREAK: break-all; PADDING-TOP: 0px; WORD-WRAP: break-word"> 进入中国市场已有21年的宝洁为中国社会制作了第一支启迪女性现代审美观的电视广告，并持续以高超的营销手段塑造品牌形象，但与《非》剧的结合对这家跨国巨头意义非凡。</div>
<div style="PADDING-RIGHT: 0px; PADDING-LEFT: 0px; PADDING-BOTTOM: 0px; MARGIN: 0px; WORD-BREAK: break-all; PADDING-TOP: 0px; WORD-WRAP: break-word"> 你可以将其视为宝洁在中国第一次尝试电影中植入产品的营销模式。不过，该公司更愿意将其描述为两个品牌的联合营销，相得益彰：在沃尔玛超市的进门位置，卡玫尔堆头柜旁边放有《非》剧海报，而根据电影片花剪辑的M.E.城市卡玫尔广告片也在网络世界广为流传。</div>
<div style="PADDING-RIGHT: 0px; PADDING-LEFT: 0px; PADDING-BOTTOM: 0px; MARGIN: 0px; WORD-BREAK: break-all; PADDING-TOP: 0px; WORD-WRAP: break-word"> 事实上，这个依托电影情感氛围的登场，对于惯常善于偏重产品功能诉求的宝洁公司而言，堪称一次全新尝试。“卡玫尔的宣传主打情感诉求，通过电影想表现的是卡玫尔为女性增加魅力。”宝洁公司对外事务M.E.城市部高级经理王虹对本刊表示。</div>
<div style="PADDING-RIGHT: 0px; PADDING-LEFT: 0px; PADDING-BOTTOM: 0px; MARGIN: 0px; WORD-BREAK: break-all; PADDING-TOP: 0px; WORD-WRAP: break-word"> 大多数中国观众都对宝洁的广告情景耳熟能详。那是一种典型的三段论：家庭主妇或其他主角因日常生活问题而苦恼；出现功能强大的宝洁产品；烦恼迎刃而解。正是凭借这类简单易懂的广告，宝洁建立起牢固的品牌信任度。但近年来，这种偏重功能诉求的广告逐步被情感诉求式广告所取代，佳洁士的“笑容传中国”，及玉兰油的“中国式美丽”均是其典型体现，卡枚尔的登场则将这个逻辑推向极致：不再强调集体性情感，而是聚焦于个人化，甚至私密性的情感，这种带入感更强的情M.E.城市感类型与戏剧冲突鲜明的电影情节相结合，有利于制造品牌粘性。</div>
<div style="PADDING-RIGHT: 0px; PADDING-LEFT: 0px; PADDING-BOTTOM: 0px; MARGIN: 0px; WORD-BREAK: break-all; PADDING-TOP: 0px; WORD-WRAP: break-word"> 另外，久未推出新品的宝洁公司为何选用卡枚尔来承担这一重任，也有其深意。首先，这个诞生于80年前的传统美国品M.E.城市牌，是宝洁结合市场调研、应对消费者需求诞生的首个品牌，但迟迟未进入中国。</div>
<div style="PADDING-RIGHT: 0px; PADDING-LEFT: 0px; PADDING-BOTTOM: 0px; MARGIN: 0px; WORD-BREAK: break-all; PADDING-TOP: 0px; WORD-WRAP: break-word"> </div>
<div style="PADDING-RIGHT: 0px; PADDING-LEFT: 0px; PADDING-BOTTOM: 0px; MARGIN: 0px; WORD-BREAK: break-all; PADDING-TOP: 0px; WORD-WRAP: break-word"> 就在《非》剧公映前一个月，接任雷富礼出任宝洁公司首席执行官的鲍勃•麦克唐纳首次公开盟誓：未来10年，要在印度和中国等新兴开发市场赢得10亿新消费者。对于在中国的高速成长几近瓶颈的宝洁来说，引入拥有光辉传统的卡玫尔品牌或许是刺激消费欲望的切实之举。</div>
<div style="PADDING-RIGHT: 0px; PADDING-LEFT: 0px; PADDING-BOTTOM: 0px; MARGIN: 0px; WORD-BREAK: break-all; PADDING-TOP: 0px; WORD-WRAP: break-word"> 当然，业内对宝洁此举也持有一个心照不宣的原因。2008年，宝洁的宿敌联合利华凭借在青春偶像剧《丑女无敌》中的产品植入，使多芬沐浴露等产品销量猛增。这令植入晋升为广告业的主流营销方式，并诏示着广M.E.城市告的未来：当传统广告效果日益式微，通过控制内容的生产传递广告信息，正在成为越来越多广告主的选择。正如上海奥美集团总裁韦棠梦所言：“当品牌从广告主转变为内容创造者，它们需要像电影公司一样思考与行动”。</div>
<div style="PADDING-RIGHT: 0px; PADDING-LEFT: 0px; PADDING-BOTTOM: 0px; MARGIN: 0px; WORD-BREAK: break-all; PADDING-TOP: 0px; WORD-WRAP: break-word"> 曾因与《丑》剧失之交臂悔恨交加的宝洁，试图凭借《非常完美》进行一场“雪耻”式的反击，借此，宝洁也在尝试掌握新媒体时代的新游戏规则呢。</div></span></span><br/>
[此贴子已经被作者于2010-1-5 18:29:41编辑过]
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