[转帖]福建公关的道术分析

杨帆远航人 发表于 2009-12-16 08:39:35

“福建企业要不要做公关？”“福建企业如何选择公关代理公司？”“福建企业公关路在何方？”这些都是笔者参加海西区各类营销和品牌传播论坛时经常被问到的问题。这从某种程度上真实反映了福建公关市场的“发育不良”，福建企业公关意识的“良莠不齐”。但随着海西战略的纵深推进，台海两岸经济的融合互动，福建公关行业的发展又一次提到了重要的议事日程。      “福建企业要不要做公关？”——从公关行业发展和细分角度看，有必要做；从企业发展和社会分工角度看，当然要做。      在价值衡量中不断演化和推进是营销发展的普遍规律。不断规模化经营的企业，要占据消费者和客户的心智和钱袋，必须要提高产品和品牌的美誉度和忠诚度。有些企业依靠自己的资源和营销系统，但更多的企业是依靠资金相对密集的推广手段，比如促销、广告等，以及新兴的营销工具——公关。      从实践看，各种营销工作的效果不尽相同。促销一般当期最见效，对品牌没有太大效果；广告以资金密集为代价，品牌会很强，一半价值不容易评估。而公关是一个比较均衡的工具。企业对公关往往有3种截然不同的看法：      1、很需要。一些经营复杂产品的企业（如IT、医疗、汽车、消费品等）对公关情有独钟，需要公关代理公司通过专业的策划和全国资源，把自己的产品传播出去，他们常年签订公关代理。有一些企业自己组织人员逐项目做（这种也仅称为项目公关）      2、有项目才需要。一些企业实力不足，很想做但没有太多费用支撑，或者了解不甚，只是在有项目时，如企业重大事件、新产品发布、新品牌发布等需要找公关企业协助系统传播。特别是现在不少企业谋求通过IPO来实现超常规发展，财金公关是一个不错的辅助手段。      3、不了解。也很多福建企业营销模式单一（比如直销或窄客户群）、产品简单不需要太多公关传播。更有甚者对公关基本处于认知的空白，也不想去冒险和尝试。          从实践看，“高空广告”辅以公关的“地毯式引爆”，实现立体化多层面的协同传播，福建企业才能建立从品牌到产品的影响力，进攻全国市场的武器才完整。在关键时刻，公关也能转“危”为“安”、转“危”为“机”，更确立公司在主营业务领域的“意见领袖”和"话语权"……      从北京、上海、广州最大的TOP公关公司和福建唯一的专业公关机构博克思扬了解到，客户选择公关公司会从专业能力、经验、实力、资源、服务、价值、价格综合考虑，初期合作一般考虑不够完整，比如侧重专业能力和实力，但随着企业的成熟，经验、能力、沟通服务、价值会成为主要的考虑因素。博克思扬陈总监认为：福建企业选择公关代理公司，关键要素有三：“经验和专业能力、落地沟通服务、整合资源能力”，有些企业特别看重当地服务的价值（如深度沟通、及时应变、快速传播等），把“绣球”抛给国内国际的TOP公关公司，但代理费用高、远程沟通多、应变响应弱，公关执行不是很理想。     从实达、南孚等企业了解情况看，成熟的福建企业已开始使用“A+B”的公关代理模式，即根据企业战略需要选择两家公关公司同时为自己服务，在多方博弈中制约公关公司，在比质比量中提高公关性价比。其实，福建的大部分企业对自己的形象、信誉、理念、前景解读不深，对公众、客户、媒体乃至整个行业对企业的看法不甚了解，不仅需要全国公关资源，也需要在”face to face”的沟通中对企业进行前期的营销调研、营销诊断、营销研究，而后根据企业需求定制个性化的、系统化的整合营销传播解决方案，在执行过程中注重应变、注重创新、注重实效。         “福建企业公关路在何方？”——公关目标是舵盘，公关策略是划浆，企业价值才是灯塔。从福建企业当前的公关需求分析，其集中的公关需求有：长期树立品牌良好形象、拉动市场终端销售、优化传播组合、传播公关事件、危机公关、财金公关、内部公关等等。随着福建海西区战略的确定，公关的价值和外延在不断延伸。

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