[原创]游戏时代的游戏化营销

成功营销 发表于 2009-12-14 16:49:57

文 /王伟
　　电视是用来看的，游戏是用来玩的，如果游戏有了广告植入，那么它就不再单纯是游戏，而是游戏广告媒体--借用《大话西游》台词解释游戏植入广告。
　　自从1941年宝路华钟表公司（Bulova Watch Company）在纽约全国广播公司（NBC）旗下的 “WNBC”电视台播出广告以来，电视逐渐成为世界最普遍的广告传播媒体。中国电视广告则是从 1979年上海电视台播出“参桂补酒”广告开始，逐步成就了媒体霸主地位。无独有偶，2000年第一代网游出现以后，便迅速成为继电视之后拥有最多受众的广告媒体之一，IGA（游戏内置广告）市场迎来黄金发展时期。与此同时，创世奇迹广告公司旗下酷动传媒广告的GAMEPOWER植入系统，使游戏营销呈现出自身独特的价值。
　　网游时代的 IGA
　　2008年全球IGA市场达到13.3亿美元，以6.6亿美元占据半壁江山的美国有接近 30％的游戏加入了嵌入式广告发布系统。同时，微软收购Massive，英特尔投资IGA公司，Google吃下Adscape Media，这些IT巨头的进入也预示着IGA市场的繁荣。
　　在中国，网游近10年的发展为IGA市场提供了成长的土壤。据CN NIC统计，2008年网民增长率为41.9%，而网游用户增长率远高于网民增长率达到53.3%。2008年底，中国网民规模已达到2.98亿人，其中网络游戏用户占62.8%，高达1.87亿人。网络游戏正随着互联网的高速发展而快速普及，中国网游的黄金时代已经到来。包括酷动传媒在内的各大网络游戏全程数字营销机构，正紧随这一潮流，以不断创新的游戏化营销抢滩IGA市场。
　　把握 G一代
　　网络上有两种人，玩游戏的和不玩游戏的。酷动传媒把1.87亿玩游戏的网民称为G-generations（G一代，以下简称G-gen）。 G-gen和每一位游戏玩家一样，有各式各样的装备，有自己独特的属性。
　　集中在19～30岁的G-gen们，是当代主流消费人群，主要分布在北京、上海、广州等城市。学生及白领群体是其中的重要组成部分，他们正是数码产品、快速消费品、服装的主力消费人群。
　　G-gen们对网络的依赖性超过普通网民，他们平均每周玩3.91次游戏，有1/4的人每天都玩游戏。游戏大大缩短了他们在其他媒体上的时间，他们正在逐步远离电视、报纸等传统媒体。IGA的出现为广告商提供了一条接近他们的捷径。
　　此外，玩家玩一款游戏通常持续1～3年，游戏内容的吸引力、情节的带入感、游戏内的人际关系等因素，使网游黏性增高不少。通常，玩家在游戏轻松愉快的环境中，很容易接受广告的内容。41.3%的用户能接受游戏内置广告，87.1%的用户不排斥游戏内广告，如果广告与游戏结合得好，玩家甚至会主动参与并传播广告信息。
　　在中国，活跃着世界上数量最多的 G-gen，他们都是年轻活跃的主流消费群体，无论是数量还是质量，都十分适合广告投放。同时，一款成功的网络游戏拥有上千万的活跃用户，平均每人每天游戏4.07个小时，玩家有足够时间和频率接触游戏内置广告。结合 IGA更加广泛的延伸传播价值，网游可以为广告主提供更为广阔的传播空间。
　　IGA核心
　　当广告主开始更多地使用网络媒体，开始偏好互动化、游戏化的推广方式时， IGA媒体以“寻找、突破、乐趣、潮流”四大核心价值，成为网络广告新宠。
　　寻找
　　媒体碎片化时代，受众们获取资讯及娱乐的方式正在向多元方向发展。受众分布在更多、更广泛的媒体，如何精准地找到目标受众，全面准确地覆盖受众，已经成为广告主的重点课题。年轻受众可以一年不看电视，但不能一个月不碰电脑。“网瘾”也好，“黏性”也好，对于 1.87亿的网游玩家，网络游戏是生活必不可少的一部分。网游内置广告媒体能最有效覆盖这一庞大数量的用户，还能对其他媒体的投放进行有益补充，双方相互配合“弥补品牌传播空隙”。
　　突破
　　随着媒体越来越多，媒体的“越狱”越来越难。普通的形式已不入受众与广告主的法眼。各种各样的媒体开始使用互动化、游戏化的方式进行推广，来吸引受众打动客户。
　　作为高一层次的互动表现形式，网络游戏本身的交互性和娱乐性深受人们喜爱。作为媒体，网络游戏能够开辟全新的媒体空间，带来全新的互动体验式营销模式。无论是将营销融入游戏的深度植入，还是出现在玩家必经之地的标准化广告，都能给营销人员带来更多创意活力，给广告表现带来质的突破。同时 IGA将品牌产品完美融合进游戏，给游戏带来更逼真的感受。低噪音的广告环境，使用户能在娱乐中主动接受广告。
　　乐趣
　　游戏即是广告，这是游戏内置广告的精髓所在。轻松愉快的媒体环境，使用户和广告的关系从“看广告”被动接受，变成“玩广告”主动获取。用户在娱乐过程中接受广告，巧妙而有效。通过网络游戏的独特魅力，品牌与受众形成深层次的、互动的情感沟通，最终受众在体验游戏乐趣的同时不知不觉接受品牌的个性与主张。
　　潮流
　　在游戏的虚拟世界中，玩家拥有能体验喜怒哀乐的第二人生。当人们日常招呼从“你吃了没”变成“你多少级了”时；当在地铁、公交上随处可以听到游戏的讨论时，游戏已经成为玩家生活的一部分。网游已不仅仅局限为一种娱乐方式，而成为继音乐、体育之后，“年轻人最为推崇的娱乐方式”，以及全社会关注和讨论的潮流热点。
　　GAMEPOWER的力量
　　作为推动并伴随国内 IGA市场成长的主力军，酷动传媒拥有覆盖中国网游市场 42%份额的网游资源。凭借成熟且行业领先的 GAMEPOWER植入系统，以及积累时间最长、最丰富的行业经验，酷动传媒呈现了很多经典案例，充分展现了 IGA的四大核心价值。
　　“好多鱼”向前冲
　　“好多鱼”不仅仅是以卡通海洋动物为外观的美味点心，还是受人喜欢的奇妙海洋探险故事。对于用户，“好多鱼”即等于美妙丰富的口味加上海洋探险的乐趣。为更深入传播“好多鱼”的休闲文化，实实在在促进产品销售，好丽友公司希望通过全新的媒介形态，更好地覆盖目标受众，同时希望以联合促销的方式，对终端销售有所刺激。
　　“好多鱼”与跑跑卡丁车以及 QQ游戏进行合作，推出 100%中奖促销装。玩家购买有跑跑卡丁车图片及信息的促销装，就可以获得跑跑卡丁车游戏中为“好多鱼”定制的赛车、头饰、气球等道具。游戏内赛道广告、颁奖台广告等深度植入广告，将“好多鱼”的海洋世界与跑跑卡丁车的世界进行了深度融合。同时，电视广告、 QQGame房间植入、硬广植入等覆盖量更大的平台的助推，让更多人知晓了促销活动。
　　连连看　连接高端用户
　　对于汽车客户来讲，既希望找到更多喜爱游戏的目标受众参与推广活动，又希望目标受众有足够的消费能力，要满足这两项条件并不容易，联众世界很好地解决了这一问题。
　　作为国内最老牌的休闲游戏平台，联众世界拥有大量活跃的游戏用户，并且这部分用户是所有游戏中最成熟的，连连看游戏更是如此。因此，骊威汽车在进行了两次连连看游戏推广后，又开始了第三次推广。通过联众世界游戏内的植入及广告，告知联众会员，参与连连看活动，即可获得联众平台的各种奖励。简单直接的方式，大量适合的用户，使骊威汽车推广活动获得每天近 4000个新注册用户，这一数量在客户投放的四个媒体(太平洋汽车、联众、腾讯、新浪 )中排名第二。活动最终得到客户充分的认可。

liujijun 发表于 2009-12-15 10:33:12

现代经理人真是有创意，佩服

robert8888 发表于 2009-12-16 18:44:11

新一代的观念!

bywx2005 发表于 2009-12-17 17:17:16

很有借鉴性，时刻要跟上潮流，并向主导方向努力

水木青春 发表于 2009-12-18 15:02:30

谁能迅速把握住机会就能领导潮流~

雷大掌柜 发表于 2009-12-22 20:25:12

互动文化，互动理念

cathycui 发表于 2009-12-29 21:46:41

新一代的观念!

vane110 发表于 2009-12-30 11:29:16

现在都搞植入广告，游戏，电影。。
生活中到处是广告。。。

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