[转帖]品牌平衡的价值管理

qxj18981 发表于 2009-11-20 20:45:48

文/郑新安
 
作了十几年的品牌管理工作，亲自见证中国品牌的发展的全过程，与数以万计的中国企业与国际性企业交流合作沟通，应该说，我们在品牌管理工作中积累了丰富的经验与认知，这种经验与认知不仅从管理战略层面还是从操作执行层面来看，都达到了行业的最高层面。
没有人比我对品牌的认知有这么深刻了；换言之，我们对品牌的认知绝不限于品牌本身，我们对品牌管理的战略也绝不限于企业的市场层面，我们有更全面的视角与高度。那就是企业战略发展的全面视角，从一个企业发展的战略价值去考虑品牌如何产生重要的作用，在什么时候，什么环节，什么阶段产生品牌的价值。
作品牌不是作广告，作品牌也不是作传播，作品牌是一种企业战略，是企业发展价值链的重要平衡器。
我们知道，一个企业能持续发展绝非某一个因素在发生作用，而是一个价值链共震产生的联合效益，只不过企业在作品牌传播与诉求之时，放大了某一个环节的力量与影响力，以便于消费者来认知，结果，很多人就认为，这个企业的成功就是广告做的，这个企业的成功就是会搞活动，这个企业成功就是会搞终端营销等等，其实，这样的认知都是的非常片面的，只能说大家看到的是冰山一角，大部分重要的整合力量，大家并没有看到。
一个企业的发展壮大，是一具系统工作，是多种力量博弈的结果。如果那个企业或产品成就一个卓越的品牌，都是这种系统工程的造就的。
可口可乐这样的品牌仅仅是因为他广告作的好吗？
麦当劳这样的品牌仅仅是因为他广告作的好吗？
露易威登这样的品牌仅仅是因为他的产品好吗？
星巴克这样的品牌仅仅是因为他的咖啡好喝吗？
回答当然不是，里面的因素还有很多。所以，在这里要与读者朋友们交流的是，如何进行有效的品牌管理，就要想告诉大家，在品牌管理的出发原点上，要考虑综合因素，要有系统化的思考，要在一个价值链上进行思考。
为什么，要强调这一点？这是因为现在市场上这个问题太严重了，已经到了必需正视的阶段和必需重视的阶段。
我们对品牌的认知正如和对战略的认知一样，大多是盲人摸象，见到什么说什么，这个市场上充满了太多的胡言乱语，太多的胡说八道。因为他们从未具备完整地审视大象的眼光，也即没有全面审视品牌的眼光。表面，局部，零碎，是他们认知品牌或管理品牌的主要特征。每一个人都仅仅看到品牌形成的一个部分，同时对认识不到的部分一无所知。这像管理大师明茨伯格讲战略认知的现状一样，品牌管理的认知就是这个样子。
品牌与企业战略有很多想象的地方，都是看不见摸不着的东西，看得见摸得着的就是产品，产品易见，价值不高，品牌与战略难见，价值当然不菲。讨论学习管理一个看不见，摸不着的“东西”，出现混乱不说是必然的，却也是常见的现象。因为他确乎难以有较为明确的“标准”，正如艺术品牌优劣一样，是由潜在的一系列的要素构成的，而不是简单的直观判断。
所以，在这里进行这样一种讨论就非常的必要，让我们了解管理品牌的视角与方向和层级。
比如，我们可以从战略的角度来看品牌的价值与打造。一般的战略是指企业发展的战略，大多为企业将要怎么做，如何做。呈现出的状态是内向型的，消费者并不容易感受得到。而品牌则是外向型的，是企业的战略作到什么程度，给消费者的主要印象。或者说是结果。
耐克是一个具有激情的品牌，是由他的企业战略努力出来的结果。
阿迪达斯是个活力四射的品牌，也是由他企业战略努力的结果。
没有好的战略，没有好商业模式，就不可能有好的品牌出来，这是一定的。
要做到有效的品牌管理，必须考虑企业内外关系的平衡，没有这种平衡，品牌这个结果是出不来的。这就是为什么，中国这么多企业作品牌都流于表面，很多所谓的“品牌”都如流星的主要原因。
内外两个因素的主分布是这样的。
内部因素：战略选择、制度安排、模式设计
外部因素：文化塑造、品牌管理
在我看来，这五大因素链合起来的核心词，就是平衡。只有内部的三个因素有了好的制定，外部因素的文化塑造与品牌管理，才有可能产生好的结果，缺了一个方面的因素，就少了相关的平衡关系，品牌的结果就很难出来。
平衡是一个哲学层面上的描绘，而哲学是众学之王。只有掌握了这个方法论，才能通彻理解与运用品牌管理的平衡之术。
平衡在生活中随处可见，生命需要平衡，健美需要平衡，管理需要平衡，发展需要平衡，社会发展更是离不开平衡。均衡的低碳经济，环保型社会，讲求的就是人与社会的的平衡。
李嘉诚的投资理念，讲求的就是进与退的平衡战略。何时进，何进退，进多少，退多少，怎样进，怎样退，没有平衡简直就无法进行。如果掌握了这个平衡术，就可如李嘉诚般，进也赚钱，退也赚钱，进退之间，气定神闲，擎天一指百亿元。
市场没有绝对的竞争，也没有绝对的合作，因为这两者在一定条件都是互相转化的，是相势发展的。这就是现行的竞合关系。竞争是合作的开始，就是寻找着一种平衡。
常有人说，风险越大，利益越大。这就是一个平衡相势的关系，关键你能不能操控这种关系。这个风险是否能冒得起，要有一种未思进，先思退的高度平衡战略才行。
平衡在生活与生意中无处不在，义与利，家族与股东，“亲”与“贤”，进取与稳健等等。
讲求平衡的战略，不仅能认识自己的企业本质，还能透彻的认知行业的本质。
中国的企业还都以中小企业为主，他们的战略意识还处在初级阶段；有一点品牌意识，还只是停留在商标和广告的表现上；有一点战略选择意识，也只是处在寻找消费市场的状态；有一点商业模式的构想，更多的还是处在模糊情景当中；更不要说企业文化了，有这样境界的企业更是少之又少。就是海尔，联想这样的本土大企业也才能刚刚建立起企业文化的基础，更多的企业只处在目标定位的初级阶段。所以，中国企业要发展，必需要有一种系统战略思维和战略平衡艺术。孤立的强调任何环节都是错误的，也是不负责任的，企业在经营过程中决不能“顾此失彼”。只有当我们拥有“IBF战略星图”这样一个系统化的战略思维构想时，企业才能不断发展壮大，才有可能做成国际化的大企业。
专业化，系列化，标准化，成长性，突破性企业平衡战略的核心思想。
要作到有效的品牌管理，就需掌握这五大因素基础上的平衡关系，只有撑握了这些平衡关系，才能得到好的品牌结果，打造强势的品牌。
品牌作为最高本原的道，要“以全争于天下”的胸怀，具有“水”般的内生战略，具有“势”的外生战略，品牌的生成，不仅一气呵成，知行合一，还可以形成“如循环之无端”般的境界。
企业战略要平衡。
品牌结果要平衡。

免费商标查询 发表于 2010-1-2 14:51:44

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