无奈的推广战术 错位的营销结果
<font face="Verdana"> <strong>——我是班长我的班<br/></strong> <br/> <strong>前言：</strong><br/> <br/> <strong>一次“大卖活人”的未成功求职策划<br/></strong> <br/> 3月10日，淘宝网上出现一个叫wangdanke1的店主，把全班的十几位同学以“我是班长我的班”为主题进行拍卖，拍卖的价格使他们要求的月薪，月薪2000~3000不等。拍卖活动在短时期内吸引了三百多家媒体的关注，店主是北方工业大学数学班的班长wangdanke1，随后wangdanke1和他的同学们被纷沓而至的媒体包围。一时间，淘宝“大卖活人”的新闻信息在各种渠道传播开来，被大家耳熟能详。<br/> <br/> 奇怪的是，虽然有三百多家媒体助阵，但wangdanke1仍然没有完成一笔买卖，这是成功还是失败？从娱乐的角度，是成功。从营销的角度，是失败。从策划的角度，是因为他们完全不懂策划。<br/> <br/> 没有把握需求和做好足够的准备，简单地讲不知道自己的营销目标在何处，不知道营销结果是什么，不具备这二个要素的行为不能称之为有效策划，与上期的《我承认卖蚊子是一场策划》的主人公相比，wangdanke1明显没有受到系统的策划训练或对策划学进行学习和钻研，才会导致今天点式思维扩散的错位结果。<br/> <br/> <strong>第N次和第一次的完美结合<br/></strong> <br/> 先不说wangdanke1和他同学表现出来的不想被被媒体热潮，我们分析一下这件事为什么火。<br/> <br/> 就业是一个巨大的社会问题，也是让政府和社会头疼的问题，同时对我国教育制度是一个巨大的拷问。所以，每年年后关于大学生就业难的问题都甚嚣媒体，随处可见人山人海的招聘会画面，随处可见拿着简历无处投放的迷茫毕业生。<br/> <br/> 大学毕业生就不了业，政府很窝心、社会很担心、家长很揪心、教育很闹心、学生很伤心。因为这其中包含众多的关注和焦虑，所以这个问题几乎常炒常新，社会关注度历年不减。所以说我们把求职新闻的发生叫做“第N次事件”。<br/> <br/> 大家平时稍事注意就会发现一些另类求职者，像拍写真集去打动面试官、突击去美容院美容、穿高跟鞋增高、现场才艺表演，甚至给招聘单位下跪等等方法，可以说在获取一份工作这样的目的下，大学生已经无所不用其极，但这些方法都没有跳出固有的求职模式，所以效果业非常有限。<br/> <br/> 而wangdanke1的淘宝买卖为什么就火起来了呢？<br/> <br/> 你见过淘宝上“卖”活人吗？你见过在淘宝上以拍卖的方式找工作吗？你见过这样的求职方式吗？<br/> <br/> 很显然，没有。媒体关注什么事情？有社会意义、新发生的、新鲜的、好玩的。所以这个事件和淘宝上卖蚊子尸体一样，它具有了这些特点，所以成功地完成了从幕后到台前的跳跃。所以，我们把这件事叫做“第一次事件”。<br/> <br/> 总结起来说，北方工业大学的数学班，用集体的智慧，班长wangdanke1的执行，来把这个第N次和第一次很好地结合起来，从而获得了很高的关注度。<br/> <br/> 这是一次完美的市场需求——媒体的新闻需求，和自身需求——求职需求成功结合的典型事件。<br/> <br/> <strong>为什么结果还是失败？<br/></strong> <br/> 前面已经提到过，wangdanke1和他的同学们先后受到了300多家媒体的报道，这是一个很可怕的数字。毫不夸张地说，任何一个商业策划活动如果可以同时受到300多家媒体的关注，那么这次策划绝对堪称经典，况且wangdanke1和他的同学们仅仅是课余时间发了几张帖子而已。成本投入与回报几乎天壤之别。<br/> <br/> 可是，我们真的可以把“经典”二字送给他们吗？<br/> <br/> wangdanke1和他的班最终没有达成一笔交易。显然，只是空欢喜一场。<br/> <br/> <strong>为什么会这样？<br/></strong> <br/> 在宣传完全到位的情况下，产品没有销售出去——这只能是产品自身的问题。<br/> <br/> 宁楠可以成功地卖出蚊子，并得到了众多企业的工作邀请，所以说宁楠是成功的。他的产品特点是什么？是“亲手打死”四个字，简单明了，又稳有准又狠。宁楠的目的是什么？是经过自己的策划，以七元的价格卖出蚊子。这是宁楠高明的地方：目的明确，特点鲜明，定位老辣。<br/> <br/> <strong>失败原因之一——销售市场选择完全错误。<br/></strong> <br/> wangdanke1的失败首先是选错了地方。淘宝网是做什么的？做买卖的。他拿淘宝网做什么？找工作。所以wangdanke1的行为给这个事情的定性是——娱乐事件。别人上淘宝网是买东西来的，不是招人的。所以说wangdanke1连最基本的市场规则都没有搞清楚。所以，淘宝“大卖活人”，从开始就注定了失败。如果说wangdanke1按照国内某个知名招聘网的模式，掀起这场媒体风暴。那么，年薪十万不在话下。<br/> <br/> <strong> 失败原因之二——产品性能特色描述严重偏差，对消费者心理预估完全错位。<br/> <br/></strong> 先不说场地选择的错误，我们来说他们的产品特色。wangdanke1他们要应聘，那么他们能做什么？他们的专业是数学，他在上传的简历中一再渲染这些同学有的会画画，有的会写作，有的还做过奥运志愿者。请问您若作为一个雇主，你会对这些感兴趣吗？画画、写作、奥运志愿者在求职市场有多大的价值呢？他们是数学专业的学生，竟然没有以数学作为最大的卖点，这是最大的遗憾。要知道，画画、写作和做过奥运志愿者这些技能和经历，最多可以作为一个添头。<br/> <br/> 有心的网友还翻出了wangdanke1的买卖记录，里面有他买卖游戏卡的数条记录，这又是一个巨大的硬伤，因为，这些记录严重影像了其作为人力资源产品的性能特点和形象。<br/> <br/> <strong>失败原因之三——面对巨大的社会反响和公众报道，公关形象准备不足<br/></strong> <br/> 这本是第一步的错误，本不是致命的失误，因为媒体的关注是后来的事情，wangdanke1和他的同学是可以在第二步的媒体宣传中纠正这一失误的。可是他们没有抓住这个机会。在媒体大量关注下的wangdanke1开始回避媒体，开始抱怨私生活被打扰，开始在接受的媒体上诉说自己和同学们求职的困难。也就是说媒体在wangdanke1身上得到了他们想要的卖点，而wangdanke1没有在此时诉说他的产品的性能特点，所以说第二步的扭转机会也就失去了。值得一提的是，wangdanke1采访中抱怨过一个细节：说他递给招聘人员简历，别人责备他不知道简历要双手递。这很奇怪吗？简历双手递是基本礼节，还要别人教吗？<br/> <br/> 所以说，wangdanke1和他的同学的这次营销被冠了“完全业务”的头衔不足为奇。<br/> <br/> 无心插柳，柳成荫，插者却不知趁机乘凉，而试图爬上大树看个究竟，然后还企图跳下来看看能不能摔死自己。摔不死你也摔傻了你。<br/> <br/> 看来wangdanke1和他的同学们，还是要像宁楠一样恶补策划技能呀！毕竟，这个世界不是发几篇帖子那么简单。<br/> <br/> <strong> 失败原因之四——没有预料和准备承担非常结果，不务实，经验和技能不足<br/></strong> <br/> 宁楠的高明之处就在于，他事后发了一篇高质量的帖子《我承认，卖蚊子是一场策划》而成功地把自己的行为定性和升级。这就是高人，高人知道在市场做出反映后自己如何应对。可是wangdanke1他们根本就没有想过下一步做什么？晕着头上，结果只是碰一头青疙瘩。<br/> <br/> 这是目前大学生的典型状态，虽然有好的想法，却没有好的行动方案和执行能力，不懂得及时地把握与预期不同的机遇更加是思维上的漏洞。<br/> <br/> 大学生就业，不能只想到自己要什么，请多想想，你能如何去服务社会，能够在不同的地方焕发出自己的青春。<br/> <br/> 最后，跨出校门不等于学业的终结，一切只是刚刚开始，你终身学习和自我教育的心理准备有吗？ ---摘自《中国策划指南》第二期越策越开心栏目</font> 广告策划之前就必须想好，此次的策划目的是推广还是销售，尤其是最终目的到底是什么，策划者心中应该很明确才对。
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