[转帖]如何解决品牌危机

华恒智信咨询 发表于 2009-11-13 17:14:17

去年的“三鹿奶粉事件”引发了大规模的民族品牌危机，政府媒体高度重视，社会公众密切关注，面对各方的严厉谴责，相关企业展开各种危机公关和品牌自救行为。我们华恒智信认为品牌危机产生的原因是由于动态的市场环境充斥着多种不确定因素，使得品牌在成长过程中危机四伏，造成品牌的塑造变得越来越难。维护一个知名品牌是步履维艰的，因此企业迫切需要采取一定的防范措施，以完善对品牌的动态管理。<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><o:p></o:p>
品牌危机是品牌生命历程中无可回避的一种现象，国内外知名品牌在其成长过程中也大都经历过。如海尔的质量事件、康泰克的PPA事件、泰诺的毒死人事件等。然而成功的品牌危机管理，不仅能使品牌度过危机，甚至还能进一步提升品牌的知名度，充分展示品牌对消费者的承诺，使品牌声誉更隆。品牌危机由于发生的不可预测性，即突发性，事先极难防范。而一旦发生，则传播速度快、波及面广，且品牌越知名，危机发生后传播的速度越快、面越广，处理不当对品牌的损害也就更大。因此，知名企业和强势品牌的危机管理尤显重要。为了做好品牌的危机管理，我们认为企业应遵循如下行动原则：<o:p></o:p>
<p class="MsoNormal" style="MARGIN-LEFT: 42pt; TEXT-INDENT: -21pt; LINE-HEIGHT: 150%; TEXT-ALIGN: left; mso-layout-grid-align: none; mso-list: l0="l0"level1="level1"lfo1; tab-stops: list="list"42.0pt" align="left">一、未雨绸缪的原则<o:p></o:p>
未雨绸缪，制定品牌危机管理的基本程序。品牌什么时候出现危机？以何种方式出现危机?出现的地点在哪里?在品牌危机发生前不可能预知，因而不可能事先就准备好一套相应的品牌危机应对之策。但这不能成为对品牌危机不作为的理由。企业必须制定出一套品牌危机管理的程序，一旦危机发生即启动这一程序。此外有条件的话，还应建立一套品牌危机预警系统和监察体系，挑选合适的人员，组建危机管理团队，制定危机应急预案，规范日常危机管理监控工作，一旦发现有小火苗，不可坐视不理，抱存侥幸的心理，立即消灭其于萌芽状态。<o:p></o:p>
二、快速行动原则<o:p></o:p>
时间不是危机的朋友，时间会使问题变得更加盘根错节和四处蔓延，拖延解决会给危机冲出栅栏提供机会。同时，危机的长期持续，长时间的负面影响，将会消耗公众的耐心和信任。因此，一旦危机发生，无论严重与否，都要在第一时间，进行有效的处理，争取在最短的时间里解决危机，使品牌受到的冲击降到最低。及时快速的做出反应，运用各种资源防止危机的进一步恶化。无论是对受害者、消费者、社会公众、还是对新闻媒体，都要尽可能成为首先到位者，以便迅速地消除公众对品牌的疑虑。迅速的行动会给消费者多一份信任，迅速的行动能在媒体和消费者处于兴奋和关注状态下，不断报道和传播企业积极的态度和真诚的行动，让消费者更多地感知到品牌的价值。品牌危机的实质是信任危机，不是一个事件本身，不是一个产品或一批产品出了什么问题。品牌危机管理的核心是对品牌信任的管理。目的是在危机发生后，让消费者和顾客仍能保持或者恢复对品牌的信任。美国强生公司的“泰诺”胶囊是品牌危机管理的成功典范，其基本行动准则就是快，在事故发生后的一个月内，连续采取了一系列的重大举措，吸引媒体和消费者的极大关注，在事件后的6个月，其市场份额完全恢复到了危机前的水平。<o:p></o:p>
三、如实相告、真实面对的原则<o:p></o:p>
品牌发生危机后，许多企业采取的对策是隐瞒事实真相，不让曝光。如果无法隐瞒，就推卸责任，不认为自己有什么过错。如此处理品牌危机是极端错误的。否认、隐瞒或推卸责任，都是不诚实、不负责的表现。对这样一个不负责的品牌，消费者会自问：我们能信任吗?回答当然是不能!在我国，不少品牌一旦发生危机性事件，采取的对策是不承认或不主动承认，这绝不是正确之举，也不是长久之计。真诚面对，如实相告，是品牌危机管理的又一条不二法则。没有人会因为你的真诚而抛弃你，也绝不会因为你隐瞒事实而信赖你。<o:p></o:p>
四、查清原因，有效应对的原则<o:p></o:p>
品牌危机必须查明原因，而且必须快，越快越好。原因不明给人的感觉是在隐瞒什么，会产生怀疑心态。查明原因，不能自已做，必须请第三方参与，而且这个第三方是一个权威机构，是公众十分信赖的单位，是公正的象征。原因查明后，必须让媒体予以如实公布。这是打消消费者和公众顾虑的最后一环。在这个过程中，许多企业可能犯一个严重的错误，那就是与顾客争论不休，甚至上法庭解决问题。这对品牌很不利。因此，不要与顾客争论不休。原则上应尽快庭外解决，千万不要在这上面耗精力。否则还就会转移公众和媒体的视线，同时给公众一种斤斤计较、缺乏社会责任感和同情心的感觉。品牌缺乏人情，没有人文关怀，会失去顾客的偏好，破坏品牌的美好形象。<o:p></o:p>
总而言之，品牌危机的实质是信任危机，而不是产品本身的危机。因此，品牌危机管理的本质就是品牌信任的重新恢复。它的基本行动准则是真诚和快捷。没有比这更有效的解决之道。任何一个品牌，无论大小强弱，都会遇到这样那样的危机，最重要的是，如何在危机中抓住契机，实现涅磐。希望更多的企业能从中汲取更多的经验教训，永远把消费者利益放在第一位，把危机公关置于企业和品牌经营战略的高度，实现自我拯救、自我修复，打造出刀枪不入的品牌金身。<o:p></o:p>
参考资料来源：《企业经济》<o:p></o:p>

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