马宝琳：基本药物目录的一二三四五

马宝琳 发表于 2009-10-23 14:32:45

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基本药物目录的“一二三四五”
医信横通 馬宝琳
 
基本药物目录出炉，有人欢喜有人愁，不论定价机制和招标机制的细则如何，现在都可以基本断定：在普药企业中，有目录产品的大中型企业将有更大获益，而中小型企业即便有目录产品也未必能够获益，而没有目录产品的就更加难过。但这仅仅是《基本药物目录》带来的先期的、表面的影响，而《基本药物目录》对医药行业的深远的、本质的、巨大的影响才只是个开始。企业要想在未来30年中保持领先，就要认真体会基本药物目录的“一二三四五”，也就是一个本质，两个特点，三个阶段，四个转变，五个对策。
一个本质。
基本药物制度是国家基本医疗保障制度的一部分，是构建和谐社会的一部分，是我们的国力强大以后进行的一个民生工程，是保证老百姓基本的治病需要的，这就决定了目录产品必须符合“防治必需、安全有效、价格合理、使用方便、中西药并重、基本保障、临床首选”的原则。其中“防治必需、安全有效、临床首选”都是一个优秀产品加上多年临床应用实践或者说循证医学实践的结果，对于企业来讲一定是扎扎实实做临床推广得出来的，如何评价有效，对疾病的哪一个方面有效，如何才能成为首选等问题都属于专业层面，具体到企业营销上属于医学策划层面，这几个问题做好了不但能使新药能够做大，还能为以后进目录打好基础。价格合理表明了第一不能贵，第二不能便宜到影响质量。
两个特点。
第一、             优化大于扩容。人们最热心的是该政策能使医药市场扩容，但实际上该政策的产业结构优化作用远远大于市场扩容作用。对于患者来讲，没有这个目录的时候，人们该吃药还是吃药，吃不起贵的就吃便宜的，没有钱到大医院看病就到小诊所看，这个目录通过经济杠杆来引导人们不要小病大治，一定程度的起到了把一部分“非基药”消费者拽回到了“基药”消费群中，当然也有一部分原来连“基药”都消费不起的贫困人群通过医保补偿实现了医疗消费，以上两者是目录的扩容作用。但是对于企业来说，无外乎是否被应用和哪个厂家被用的问题，市场规模不大也没进目录的普药品种面临越来越艰难的生存空间，进目录的品种中目前规模是取胜的关键。而实际上，目录品种基本上都是市场规模大的，所以，一些不太必须的产品将自生自灭。我国的药品批号太多了，《基本药物目录》能够起到巨大的优化作用，使产品向更加有用的少数品种集中，使市场向少数企业集中。
第二、             促进大于打击。新医改处处透射出符合社会发展规律和产业良性发展规律的实事求是的精神，《基本药物目录》作为新医改的一部分，更是体现了对医药产业的积极促进作用。“防治必需、安全有效、临床首选”为企业指明了努力的方向，药品招标采购要坚持“质量优先、价格合理”的原则，把质量放到第一位，而以“价格合理”取代了“价格低廉”的提法，用适当的利润来平衡产品的供应和质量，尊重事实、尊重规律。根据“已上市药品循证医学、药物经济学评价”等因素调整品种和数量，不但会敦促医药企业开展以循证医学为核心的专业化研究，还把这种研究提高到与生存率、致残率、复发率等相关的更高层次的研究水平上，而不是仅仅局限于有效性和安全性上，这就能够极大地促进医学和药学的发展，促进人们健康水平的提升。与以往的政策相比，现在直接打击的手段很少。
三个阶段。
第一阶段：《基本药物目录（基层部分）》出台，2009年，覆盖30%。现在已经没有悬念，目录内产品的企业只需关注价格和招标即可。
第二阶段：《基本药物目录（其他部分》）出台，到2011年，初步建立国家基本药物制度。对于其他部分的争夺将比基层部分更加激烈，其他部分将配合公立医院改革试点尽快制定出台，而公立医院改革试点虽然已经开始，但是大的改革要滞后于国家事业单位人事制度改革，所以这个“尽快”到底有多快尚不可知，现在可知的只有目录药品的选择标准，最关键的就是必须，衡量指标就是循证医学。
第三阶段：到2020年，全面实施规范的、覆盖城乡的国家基本药物制度。这个过程中，优胜劣汰越来越明显，一些企业不复存在，一些产品因为不良反应被调处目录，另外一些产品因为有充分的循证依据并符合药物经济学而进入目录，产业结构趋于良性。
   四个转变。
一、  企业由关注商业转变为关注医生和患者。
原来普药的营销关注点主要或大多是渠道，是商业，目录产品统一配送解决了这个问题，渠道不再是企业关注的重点，而前期的招标和招标以后的临床应用才是重点，所以要关注医生和患者，只有医生认可患者认可才能有理想的销量。
二、  企业由单纯促销转变为塑造品牌。
原来企业大多是针对渠道促销或针对终端促销（如订货会），实质上是压货，而未来要向以产品、质量、服务为基础，以形象、故事、联想为提升的品牌塑造转变。
三、  企业由关注销售转变为关注内控。
因为有国家这个大客户买单，销售上相对的能略微松口气，但是目录产品第一要求严格，第二价格不会有多高，所以目录产品的企业要加强内部管理，第一严把质量关，第二优化流程，提高效率，科学采购，降低成本，不但要向规模要利润，更要向管理要利润。
四、  企业由搞公关转变为练内功。
     国家基本药物工作委员会由九部委组成，卫生部负责组织建立国家基本药物专家库，报国家基本药物工作委员会审核。专家库主要由医学、药学、药物经济学、医疗保险管理、卫生管理和价格管理等方面专家组成，负责国家基本药物的咨询和评审工作。《目录》是基本国策，产品的进入和调出绝非简单公关所能左右，企业还是要练内功，最起码要在医学和药学上多下功夫。
五个对策。
《目录》的当期意义已经不用分析，而由《目录》带来的启示更为重要。企业要想在今后能够顺应大势良性发展，必须要做到“跑得快、爬得高、贴得近、做得专、管得严”。
跑得快：研发好品种。《目录》会根据我国基本医疗卫生需求和基本医疗保障水平变化以及我国疾病谱变化等因素而调整，今天的新药就是明天的普药，今天的新药可能不必依赖《目录》，但是明天的普药会很想进目录，只有今天的很好的新药才有可能在明天进目录。
爬得高：要做好政府关系和专家关系，这个关系会越来越脱离个人行为，而是依赖企业的公益性、社会性行为和产品循证依据。从社会需求出发，从政府意愿出发，然后结合企业需求，这样才能做好政府关系；从医疗需求出发，从循证医学入手，落脚到企业产品上，这样才能做好专家关系。
贴得近：要贴近医生和患者。医生和患者是最终的用户，企业的营销要从B2B向B2C转变，卖给商业不算结束，产品进院不算结束，患者吃进嘴里也不算结束，患者吃完了以后还继续吃并且推荐别人吃才是标准。贴近医生才知道需求，贴近患者才能建立口碑。
做得专：国家基本药物遴选应当按照防治必需、安全有效、价格合理、使用方便、中西药并重、基本保障、临床首选和基层能够配备的原则，其中“防治必需、安全有效、临床首选”都离不开专业化，尤其是临床首选肯定是建立在大量专业化研究上的。《国家基本药物目录管理办法（暂行）》中几次提到循证医学，并明确提出“鼓励科研机构、医药企业、社会团体等开展国家基本药物循证医学、药物经济学评价工作。”这意味着专业化已经不能单纯看做企业的营销手段，而是越来越成为医药企业的生存手段。
管得严：科学采购降低成本，流程再造提高效率，严格的生产管理保证质量……靠管理求生存，向管理要利润。
 
新医改的最基本特征是按客观规律办事，对医药表现为保基本、促发展；高端市场化、低端行政化；引导医药产业向正规、专业、创新的方向良性发展，避免低水平复制，优化产业结构升级。看到了这一点，就能知道《目录》只是个开头，只是个信号，他的警示意义丝毫不逊于其当下的现实意义。当下的现实意义已经明了，我们还是按照他的警示去办以后的事吧。
 
2009-8-24  23：05
馬宝琳

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