[转帖]从红色经典的“变脸”看营销

loukay 发表于 2009-10-22 14:36:49

《建国大业》热映已经成为国庆期间最引人注目的社会现象，影片好在哪里？ 170多位名演员的豪华阵容无疑是一大亮点，但影片很多细节上的良苦用心更让观众回味。
　　比如王宝强扮演的小战士对葛优扮演的四野某团长汇报，发现地主大院手榴弹炸不开，仔细观察才发现是紫禁城城墙；还有厨师长范伟、摄影师郭德纲、政协代表冯巩，每一位演员出场都会引来笑声；领袖们形象也发生了变化，观众头一次看到领袖也会气得踢翻洗脚盆，领导人们唱歌时也解开衬衫领子……
　　看《建国大业》，很多人会发笑，而众多笑料和众多笑星，在此前的主旋律影片中则很少见到。今日，让我们看看《建国大业》等主旋律影片中的营销手段等。
　　营销手段分析主旋律+商业+娱乐段落=成功
　　起用商业片明星、穿插娱乐性段落、进行精美包装和大力营销——《建国大业》突出体现了近年来主旋律影片中的显著变化。
　　实际上，主旋律影片的悄然“变脸”早在几年前就开始了。把英雄人物“还原”成普通人，也是主旋律近年来普遍采用的技巧，比如《亮剑》、《士兵突击》等。导演康红雷曾说：“高大全的英雄已经让观众审美疲劳。英雄也有低潮，也有恐惧，同普通人的心里感受是一样的，只不过他的内心更丰富更坚定，更能承受失败和风险。让英雄走下神坛，是观众的集体需求。”
　　为庆祝新中国成立六十周年，今年献礼佳片倍出，尤其涌现出众多人物传记片，如《铁人》、《袁隆平》、《邓稼先》、《潘作良》、《孟二冬》等。主旋律影片开始从过去的“高大全”的思维模式和宏大叙事方式，逐渐转向更个人化、人性化的表述，更加注重对准观众感情和精神的支点与同市场的对接点。
　　另一类突出的片子就是谍战题材，《潜伏》不可不提，国庆电视荧屏上，《特殊争夺》、《冷箭》等谍战剧大受欢迎，最典型的例子是如今仍在热映的《风声》。《风声》披着剧情跌宕、紧张悬疑等非常通俗的商业化外壳，里面却是一颗关于红色信仰的火热心灵，堪称主旋律同商业类型片成功结合的典范。
　　营销的背后转变是市场“逼”的
　　主旋律影片尤其是献礼片，曾经有很辉煌的时刻，至今人们还很难忘记《林则徐》、《五朵金花》、《林家铺子》、《青春之歌》等一批经典之作。
　　但后来，一些影片人物塑造“高大全”、艺术想象力缺乏和艺术表现手段匮乏，很长一段时间内，主旋律影片成了“喊口号”和“组织观看”的代名词。
　　谈到主旋律影片近年来的转变，导演康红雷认为，主旋律只是一个名词，真正吸引观众的还是影视作品的本质。国内影视剧创作的面不宽，题材雷同跟风的情况十分严重，这是市场化的结果，但是随着市场不断变幻，也迫使影视投资人和创作者不断地改变创新。“中国传统影视剧中，表现英雄几乎都是用铿锵有力的方式，观众已经视觉疲倦。要想让作品被市场和观众接受，我们只有创新一条路可走。 ”
　　营销的结果更多的年轻观众爱看“主旋律”
　　众多越变越精美、越变越受看的主旋律影片，在拉住原有的主旋律观众群之余，已经成功地吸引了众多崇尚时尚、个性的年轻观众。
　　年轻观众谢新炀说，自己被《建国大业》的海量宣传所吸引，一方面因为不看就没有谈资；另一方面，她也想来看看这部“巨片”究竟怎样？
　　国庆期间，几部集中上映的主旋律题材影视剧票房和收视率都不错，观众们也热切期待欣赏那些故事好看、人物精彩的片子。
　　观众唐新明说：“现在回头看以前的很多红色经典，假大空太多，好人太完美，坏人的坏都在脸上，一出场就能看出来。现在故事讲得好，英雄人物都很个性很真实，能吸引你看下去。有时候坐在电脑旁，一天就能看上七八集。 ”
　　在网络的影视论坛里，爱好者开辟专门区域，讲述自己对某部红色影视剧的情结，重写一些悲伤结局的各种可能性，分析人物的性格和命运。有些人甚至将影视剧中的情节对应到自己的生活中，看自己是故事中的哪种人。

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