[转帖]SaaS服务商品牌建立的“三段法”
文/赢道顾问 邓超明 <br/><br/><br/><br/>在9月份前期的一篇《SaaS推广 驱动渠道需要解决四大问题》文章发表后，引起了不少业内人士前来交流看法，因为该篇文章中把SaaS推广遇到的问题基本上都做了概要性的总结，但没有提解决方案，所以在接下来的一些文章里，邓超明会结合日常营销工作的总结及SaaS项目的推广经验提供一些看法，同时会借鉴其他各有关行业的新产品、新品类推广案例和经验。 <br/><br/>为什么要专门提到SaaS服务商的品牌建立问题？如果说以前有不少人不太明白这个道理，还可以原谅，而现在还有人不以为然的话，认为一个并不是很成熟的产品和一个还不成熟的市场，就开始搞品牌是得不偿失的，那么只可能是三种情况，一种是已经拥有大量的客户资源，并且形成了良好的、相互信任的关系，在这些客户资源中进行挖掘，已经能满足市场开发的基本需求；二种情况是企业缺钱了，想像着立马能搞定一批客户，先赚到现金流再说；第三种情况那就是SaaS这个业务只是该公司顺便捞点钱的项目，并没有想着长期做。当然还可能有其它情况，这里暂时不提。最关键要强调的是，如果想把SaaS模式普及下去，把这个业务做大做强，SaaS服务商从一开始就必须从品牌建设的角度去做市场。 <br/><br/>怎么讲得这么肯定呢？其实现在企业在营销工作上与十年前是很不一样的，那时候的厂家进入一个市场时，多数是蓝海市场，岂可比现今的SaaS市场，还刚刚露出个苗头，国内市场上就冒出了几十家有一定实力的服务商，这还不算虎视眈眈的国外SaaS服务商。这种竞争态势形成了对品牌的“饥渴”。其实即使在十年前，一个市场开始发韧与成长时虽然没有什么品牌，但能够做大的企业无一不是品牌行家。到现在，这个对品牌建设的需求已经大大提前了。 <br/><br/>同时，要解决SaaS产业的诚信、企业的购买倾向性、行业发展的方向性、渠道快速建设、SaaS模式快速普及等问题，除了需要更多的SaaS应用成功案例出现，更主要地是树立起SaaS服务商的品牌旗帜，这个旗帜要由知名度和美誉度构成，接着再考虑忠诚度的问题。有了品牌旗帜地高高飘扬，自然会破解SaaS推广过程中的诸多问题。试想，一个名不见经传，或者名气很小的品牌，又有多少企业会相信它呢？ <br/><br/>那这个品牌如何建设呢，邓超明认为，可以走“三段法”的路子，基本上可以完在成一个SaaS品牌的初步建立。 <br/><br/>第一段：树立SaaS服务商以“领先品牌”的品牌形象，建立清晰的企业形象识别系统（CIS），先入为主，明确企业的行业定位，占领国内企业在SaaS服务商选择方面的心智，品牌形象的树立主要采用确定企业的品牌推广口号、产品推广口号、品牌核心价值、产品的核心价值、业务体系、发展战略和目标、企业愿景和使命等方式予以实现。 <br/><br/>第二段：以企业品牌与具体产品为推广对象，以SaaS的行业应用知识与案例示范、经营研讨为主要推广内容，以推广会、研讨会、培训会、SaaS与企业经营沙龙、新闻事件、论坛推广、博客营销、电子直邮、DM直邮、网络专题、白皮书、企业报等策略和工具为主要推广方式，通过企业在技术水平、实力规模、产品功能和客户价值等方面的优势诠释分析，全方位向客户传达企业品牌价值和领先地位，在用户心目中形成深刻的印象。同时就企业的主打SaaS产品在行业里的应用进行诠释，提供详细的解决方案，包括战略、营销、管理、财务、业务处理、客户服务等多个环节的优化表现，从而让行业的企业认识到采用SaaS模式的必要性，激发购买兴趣。 <br/><br/>这个阶段，基本上是可用之策略皆用之，尤其是在网络推广和会议营销两者上，必须下足功夫。当然，基础地比如企业的宣传册、视频、白皮书等，也有必要准备得齐全、漂亮。 <br/><br/>第三段：借助已形成的品牌基础和推广反响升级营销策略，启动企业的整合营销传播，以话题、事件、活动为主要策略，确立企业各阶段推广的主题计划和行动、工程，组织利用多种传播渠道和销售渠道，增强品牌推广和产品推广的力度。在这个时候，加强网络直销、电话直销及渠道建设的工作将成为非常重要的构成。同时需要开始挖掘电脑、电信、互联网产品等行业里的合作商。 <br/><br/>“三段法”实施以后，还需要进一步升级营销策略，以反应到SaaS产品的动销力上。这个“后三段”时期主要是精心培植样本客户，塑造样板区域市场，同时挑选一些具备最大杀伤力的推广方式，高水准地策划之，全面、协同、有力度地执行之，而放弃四面出击的粗放式做法。其实，现在大多数SaaS服务商都还处在第一段与第二段之间而已，虽然做了一定的销售，建了一些渠道，搞定了一些客户，但是基础做得不扎实，路线理得不清晰，后面的工作推行起来也呈现出了一定的疲态，如果无法尽快做出详细的规划和步骤，并且体现出高度的执行力，则可能在后面的竞争中落于被动。 <br/><br/>
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