[原创]美的“频”之变

成功营销 发表于 2009-9-23 10:58:03

文 /本刊记者李平
　　变频空调战愈演愈烈。是选择制造概念与对手打遭遇战，还是另辟蹊径寻觅其他制胜之道？
　　即便是在经济繁荣时期，进入一个新市场也是充满挑战。在一个不景气的状况下革新技术、进军新产业，无疑需要更多勇气。
　　2008年9月1日开始，美的率先推出7大系列180度正弦波直流变频空调。在此之前，由于种种因素限制，变频技术已在中国经历了10年的沉睡期。
　　沉睡的公主一旦被唤醒，面对的不仅是带露的玫瑰，还有长年累月生长起来的荆棘和杂草。在美的推出180度正弦波直流变频空调后，各厂家纷纷转战变频市场，变频空调战愈演愈烈。G-matrik变频技术，360°全直流变频驱动技术，智能调速省电(SVE)技术，第五代变频空调……各种概念层出不穷，背后的品质却参差不齐。
　　暗流涌动之下，是选择制造概念与对手打遭遇战，还是另辟蹊径寻觅其他制胜之道？美的自有一套自己的哲学。
　　“大声牛”细分市场
　　营销大师塞斯·高汀有一个“紫牛”和“大声牛”的概念，他认为：“紫牛”就产品本身而言是指“对于目标客户具有致命吸引力的产品”。而“大声牛”是“紫牛”中的极品，也就是能够彻底扭转局面的非凡创新。美的推出变频空调，其实也就是推出自己的“大声牛”，细分市场并占领这一细分市场。
　　请看以下空调三巨头竞争图景，你便会发现推出“大声牛”是多么重要。
　　十多年前，格力在定频空调大战中，利用春兰、华宝的重大战略失误，打造了股份制销售公司，一举夺得空调霸主地位，形成了格力、美的、海尔三强鼎立之势。但随着市场、目标消费群体的变化，僵化的捆绑渠道模式越来越不适应多变的空调业竞争。 2009新冷年开盘，美的空调瞅准国家节能减排的形势，看清变频技术的主流趋势，瞄准竞争对手及行业发展形势，提前布局，以变频空调为突破口，以正弦波 180度技术为制高点，以消费者为中心，向竞争对手发起了改朝换代的破局营销。
　　2008年9月，美的以“美的科技，‘频’定天下”为主题闪亮登场：空调银河家族直流变频新品在全国同步上市，其中普及型银河 M180直流变频空调以技术、价格的强大竞争力，打破变频空调高价神话。
　　2009冷年开盘，中国空调已经进入“变频时代”。近日，中怡康时代市场调研公司发布的 2009年1～6月空调市场销售监测报告显示，进入 2月后，美的变频空调的销量均保持了每月 112%的增速，同时还以 24.9%的市场占有率稳坐变频市场第一把交椅。
　　信任营销法则
　　尽管驰骋商场几十年，中国家电业营销出彩者甚少。很多时候，营销手段不外乎一些降价、广告轰炸、路演、抽奖、竞猜、买赠等做法，在这个充斥着审美疲劳的年代，其效果实在不敢恭维--烧钱、起哄、跟风、学步、凑热闹，比比皆是，鲜有亮点。
　　最能打动人心的，往往不是浮华，而是真实。在美的空调新闻发言人张治国看来，在过去的近一年时间里，美的变频空调采取的营销手法是和消费者“谈恋爱”。
　　消费者在购买产品时，不仅仅要求产品具有实用功能，更要求产品具有能够满足自身情感需求的属性。情感是销售过程中的润滑剂，是强化客户关系不可缺少的“玫瑰”。
　　2009年3月，中国变频能效标识强制张贴的同时，美的空调宣布，在全国范围启动“品质见证月”行动。在 3月份内，对于美的销售的直流变频空调，实施不满意无条件退换的服务承诺。同时，美的与中国家电维修协会联合培训认证的万名专业变频维修工程师也在 3月上岗。进入旺季以后，美的变频空调的销售一直处于爆发状态，只能说其真正是抓住了消费者“信任”这个关键沟通点。
　　在众多厂家对消费者制造概念、噱头、把变频弄得越来越神秘和模糊的时候，美的却选择彻底把消费者从厂家的技术争论造成的困惑焦虑中解放出来。
　　2009年4月，为了让消费者明晰怎样才能选到合适的变频、放心的变频，美的推出了“买放心变频，选诚信品牌”大行动，为消费者公示了“放心变频”的三大标准：“技术成熟 +品质稳定 +服务专业 =放心变频”。
　　随后，“五一”前夕在北京、广州、深圳等区域城市，美的空调借鉴“期货”的运作模式，推出令消费者购买无忧的“套期保值”服务，打出“买空调不必等‘五一’，美的空调提前放‘价’过‘五一’ ”的旗号。“五一”期间同一型号的空调如有降价，消费者可获差价补偿；如价格上升，消费者还可按原来发票上的价格购买。美的开创性地在空调销售中采取了“期货”概念，让消费者紧握“绩优股”。
　　对此，中国家电营销委员会副理事长洪仕斌分析认为，随着消费者时代的来临，以消费者洞察为基础的营销模式逐渐成为主流，美的引领行业先河，为家电企业树立了榜样。传统的以渠道为王的空调企业，以技术概念炒作为核心的传播方式已经过时。
　　技术潜流
　　成就背后，不得不提到美的技术因子。
　　据悉，美的与东芝的“婚恋”始于 1993年，双方从空调技术方面开始合作，国内第一款东芝款机型诞生于顺德； 1999年4月，东芝开利合资公司成立的当月，双方开始第二次的技术合作，并催生出了美的商用及中央空调产品；在资本层面的合作，早在 1998年美的并购东芝万家乐压缩机时就已经开始，美的在原有美芝压缩机公司的基础上，再次与东芝开利合作生产变频空调压缩机，在变频空调产业链的上游环节实现了制造的规模化和资本的国际化。
　　核心技术受控于人一直是国内家电业的“软肋”，它造成的直接后果有二：一是利润大量流失，二是产品同质化严重，更有人将其看作是家电业低水平价格战屡禁不止的“罪魁祸首”。
　　为了摆脱中国家电“芯太软”的窘境，美的根据不同的发展阶段，采取了不同的优化策略： 1992年～ 2003年，美的采取模仿利用策略，积累变频技术经验； 2004～2008年，美的采取跟随策略，牵手“变频鼻祖”东芝开利公司，站在开拓者的肩膀上，集中力量突破，走“跳蛙式发展路径”，跳过交流变频、方波 120度变频等几个技术等级，直接开发最核心技术产品--正弦波 180度直流变频，青出于蓝而胜于蓝； 2008年至今，美的实施一体化创新策略，在集成创新的基础上进行自主知识产权的创新，引领中国变频走向世界。
　　美的技术副总裁吴文新认为，当下的变频空调竞争不再是流于表面的价格竞争与概念炒作，而是采购供应链、研发技术链、渠道价值链、品质服务链等多方面的综合较量。美的始终如一专注于一体化创新的体系建设，这就是美的研发“静水深流”的变频哲学：模仿创新，适合实用；集成创新，突破瓶颈；体系创新，速度制胜。这就是美的变频空调夺得王者宝座的秘密所在。

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