[公告]邓超明：建材行业一二线品牌如何升级营销水平

武则天他姐 发表于 2009-9-21 15:10:03

文/赢道顾问邓超明
 
中国已经是世界上最大的建筑材料生产国和消费国，主要建材产品包括水泥、平板玻璃、建筑卫生陶瓷、石材和墙体材料等产量多年居世界第一位，在上述各个细分的建材市场里，这十年间都分别诞生了1万家以上的企业，而且其中出现了一些具备相当大规模实力和影响力的主流品牌，比如涂料领域的华润、三棵树、嘉宝莉、美涂士、3A环保漆、经典漆（展辰达化工）、中华制漆、紫荆花漆等，陶瓷行业里的东鹏、新明珠、鹰牌、新中源、宏宇、金舵、宏宇、惠达、兴辉等，地板行业里的大自然、圣象、升达、德尔、安信、吉象、世友、大庄等，门窗行业里的梦天、TATA、尚品本色、美心、润成创展、冠牛等。
 
经过长则数十年、短则数年的市场打拼和经验积累，这些各细分市场里的主流品牌和重点企业都完成了一定的资本积累和市场经验、客户资源积累，同时在品牌建设、营销网点建设和产品线的建设上也获得了不错的成就，但也正是在这样一个阶段，这些主流品牌也会发现自己正遭遇发展瓶颈，尤其是在营销方面，这种障碍和瓶颈现象尤其明显。营销高管们突然发现，很多策略都已经用过，很多推广方式都已经用“滥”，很多营销策略都已经苍白和落后，如何通过营销水平的升级，助推企业再上台阶、规模再上档次、品牌再上层楼，是个很有挑战的问题。
 
在近几年中，邓超明将赢道顾问的主要服务行业锁定在了建材业，接触到了不少主流品牌的高管层，并且也陆续主持策划或参与推动了一些主流品牌的营销升级战，一段征程之后在总结时有一些想法，遂撰写成文同更多的人分享，以便在推动中国成长型企业的道路上前进得更顺利，这也应了赢道顾问今年推出的“中国成长型企业营销援助计划”和“鹰飞计划”的宗旨和目标。当然，这中间也结合了一些已跨国品牌成长过程中的经历。
 
概括地来看，邓超明建议，现在建材行业的主流品牌、二线品牌有必要在如下六个方面系统地做功课，以弥补目前营销计划中的缺陷，然后企业会有一个更好的表现。针对各地方的区域性企业或三四线品牌，则又当别论，会有其它更好的办法提升自己，以跻身入主流和二线的行列。
 
一、品牌的系统化建设
 
 
现在包括涂料、陶瓷、五金、门窗、地板等建材行业，有一定规模和实力的企业都在品牌建设上投入了一定的力量，也确实赢得了颇有成效的知名度和美誉度。但大多数企业在做品牌的时候，并没有进行详细规划，方向还是比较模糊的，或者已经有了一个框架，但推广上又显得犹豫。这里的根源也很清楚，主要是考虑到投入产出的问题，不太清楚投入到品牌推广上的资源，什么时候能够收回来，按照多少比例创造回报。其实这就是一个问题。
大多企业把品牌建设的内容狭隘化了，其实现在这些一、二线品牌急需要厘清概念，把产品和服务、推广等各环节的改进都可以纳入到品牌建设中来，当然也包括企业内部文化的塑造、VI形象的提升等。
现在是一个信息海量拥挤的时代，如果声音不够大也是不行的，渠道、终端和地面上有声音，互联网上更应该有传播，而且企业要提出明确的行业品牌地位、企业使命和愿景，树起行业旗帜，以登高望远，凝聚天下之势。如果还是四平八稳地做事情，也能够生存下去，但越往后走，可能就越被动，被甩入二线、三线品牌行列甚至最终被淘汰，都是有可能的。这种策略肯定是比不上既踏踏实实做产品、精耕细作搞服务，同时大刀阔斧搞营销、永不停歇搞创新这样的企业。
 
二、主题计划、工程和行动
 
在草莽时期，大家做事都比较本分，一点一滴地做下去，然后逐渐地把事情做起来、把势做大，但现在光靠这种办法已经不足够，还需要更清晰、宏大的方向，在我们实施年度计划、三年计划或者五年计划时，针对产品、营销、客户服务、渠道等各种策略，都应该凝提升到“计划”、“行动”、“工程”等高度，这样对内可以提升士气，对外形成高举高打的气势，即使在促销时，有个很好的漂亮概念、口号也要比直接告诉消费者优惠比例好得多。
有时候这种东西看起来有些虚，其实不然，现在很多企业也在这样做，是个好现象，比如“平板电视节”、“家居装饰文化节”、“凤凰计划”、“陶瓷文化节”、“麦田行动”、“千县万镇创富大行动”等。这种把零散地招商、促销活动提升到新的高度，是建材营销升级的表现。只是在推广力度上、活动的持续上还有待进一步加强。
 
三、扩大明星产品
 
现在基本上各大一、二线企业都有1—3个比较得意的明星产品，既是企业创造销量和利润的主要来源，同时也是企业扩大品牌影响力、推动其它关联产品的重要手段，但建材市场的区域性比较强，明星产品如果太单薄，容易被击败，而且单一的明星产品也很难把市场规模做到足够大，对企业规模和实力增长的促进会有很大的局限性。现在一、二线建材企业急需要扩大明星产品的数量和种类，如果能够拥有3个或以上的明星产品，持续为企业贡献销量、利润，那么建材企业才可能进一步做大做强，进而才有了提高研发、营销投入的本钱，也才可能顺利地进行资本运作，进军全球市场也才是构成现实。
 
四、公益形象与公益活动
 
现在建材行业里的公益性活动也比较多，但持续性的、长远的、有影响力的公益活动确实很难找出几个，大多数是零散地捐资助学、扶助弱势、救灾等，没有将公益活动当成一份责任来做，也很难让消费者在购买产品时联想到企业的公益形象、慈善内涵。
 
邓超明认为，无论是哪个行业，推出公益活动既是践行社会责任的表现，同时也是企业提升形象、联结社会，并打动消费者的一种营销活动，有着公益内涵的品牌更容易让人信赖，同时会给企业注入更强劲的活力，但缺乏连续性的公益活动，很难有力有效地建立起企业的公益品牌形象。因为没有连续性，没有高力度的推广，没有示范效应，公众和消费者也很难记住品牌，最终只是走马观花地走了一趟公益路，蜻蜓点水地帮助了几个人。
 
五、大手笔的事件与营销活动
 
现在建材行业也陆续出现了一些颇有影响力、传播力的事件和营销活动，比如“千人团购”、“陶瓷文化节”、太阳神鸟原生态音乐剧”、“聘请明星代言”、“赞助体育赛事”、“3A魅力宝宝挑战赛暨形象代言人全国选拔赛”等，都体现了一、二线的建材企业们正在努力地提升营销水平，通过公关、活动、艺术等角度去引爆关注，打动消费者。
 
邓超明建议，这种活动与事件可以多做一些，大手笔的事件与营销活动，一年可以连续举办多起，比如3—5起就比较适合，动员起线下线下、总部与渠道、合作伙伴等多个环节的力量，争取每一次重点行动实施后，企业就有新的面貌，实力和影响力都能再上升一个台阶。这方面邓超明已推出“协同营销”的操作体系帮助企业达成愿望。当然，这类活动也不是每做一次就能获得大的成功，但不做的话，肯定是无从成功。
 
 
六、借助网络营销的力量
 
为什么专门用这样一段文字来提网络营销，主要是互联网已经是主流消费者及潜在消费者们获取信息最主要的渠道，包括网络媒体、网络论坛、网络博客、视频、邮件等，在消费者的自发传播和购买决策中起到了非常关键的作用，甚至在80后群体中，这种影响力已经超过了电视、平面及店面里的广告。
 
也正是在这种市场和消费者环境下，邓超明专门组建了赢道顾问建材营销中心，专门研究建材行业的产品、销售、购买及推广等关键内容，建立起来成熟的营销模式和操作体系，开始在涂料、陶瓷、门窗、地板、五金等细分行业里提供营销援助服务，所使用的重点工具就是组合化的网络渠道。
 
在各细分建材行业里，现在这种方式也已经得到了越来越广泛的重视，比如涂料领域的3A环保漆等品牌，陶瓷领域的一些二线品牌等，都开始委托赢道顾问实施网络营销计划，在取得明显效果的情况下不断追加投入。
这是所有建材企业不能忽略的一大现状和一个最有潜力的趋势，如果丧失了互联网这种阵地上的推广优势，其导致的不利影响和后果将在未来一两年内显现出来。

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