[原创]伊利优酸乳玩转娱乐营销

成功营销 发表于 2009-9-10 14:38:17

文 /张然
　　“饮料市场其实无主题，主角只有一个，那就是消费者。对于消费者需求的把握永远都是品牌成功的关键。 ”
　　作为乳饮料品类的开创者，伊利优酸乳一直充当着行业创新者和领军者的角色，在市场营销方面高屋建瓴。 2009年上半年，伊利优酸乳以其惯用的娱乐营销手法，针对时尚、年轻的消费族群量身定制“我就是巨星”活动，再次刮起了一股强势的营销风暴。让其品牌主张“我要的改变，我要的滋味”，从理性诉求到情感关怀，双管齐下，深深打动了年轻族群。此次伊利优酸乳打破冠名电视娱乐节目的常规做法，与浙江卫视深度合作，跨媒体设计各个环节，同时善用代言人周杰伦，创造了收视与娱乐的双重价值。在年轻消费族群中夯实了其“健康青春饮品”形象。
　　作为一款面向年轻消费市场的“青春”、“时尚”饮料，伊利优酸乳对娱乐营销一直驾轻就熟。无论是过去刘亦菲和易建联那支青涩可人的优酸乳广告，还是因参与优酸乳广告一度成为网络名人的“优酸乳小提琴女生”，以及在全国高校引发原创音乐浪潮的“伊利优酸乳大学生音乐节”，都早已成为年轻人的娱乐记忆。
　　进入 2009年，随着产品和品牌内涵的双重升级，伊利优酸乳又为人们创造了一次全新的娱乐体验--我就是巨星。
　　数据显示，我国乳饮料市场每年将保持 18%以上的高速度发展。正如业内人士所表示的：“饮料市场其实无主题，主角只有一个，那就是消费者。对于消费者需求的把握永远都是品牌成功的关键。 ”作为乳饮料品类的开创者，伊利优酸乳在 2009年上半年，以其惯用的娱乐营销手法，针对其目标受众量身定制“我就是巨星”活动，再次刮起了一股强势的营销风暴。在年轻消费族群中夯实了其“健康青春饮品”形象。
　　把脉年轻消费族群
　　“改变”是今年的热词。以一句“我要我的滋味”的品牌口号，风靡年轻消费市场的伊利优酸乳，今年在营销举动上有了新的考虑。公司签下青春族群的掌门人周杰伦，品牌口号也变成“我要的改变，我要的滋味”。
　　这种改变，从表面上来看，是产品和品牌内涵的双重升级，实质上是围绕目标受众的不断变化而产生的相应提升。
　　在产品层面，今年伊利优酸乳推出升级产品，提高产品针对性。针对目标人群的身体特点，新产品除了优选天然纯正牛奶外，也特别加入了科学配比的“优 +活性益生元”，能够帮助人体产生更多适应自己身体的益生菌。
　　在形象定位层面，伊利优酸乳不断改进自己的产品形象以贴合消费者不断变化的心理需求。该产品的消费人群主要集中在 “80后”、“90后”的青春人群。在最新的调查中，这个人群正在承受越来越多的社会压力。“积极改变自己”已成为青春人群的普遍心声。为了更加贴合这些年轻人的“青春心理特征”，伊利优酸乳同时扩充了品牌内涵、更为积极主动的青春励志精神，以寻求消费者对品牌的认同。
　　“我就是巨星”
　　应“我要我的青春滋味”而生
　　基于产品和消费者情感需求的双重变化，作为承载伊利优酸乳营销目标的年度主题活动“我就是巨星”应运而生。
　　据了解，“我就是巨星”活动一开始就在一片乱战之中，如何借势电视娱乐节目平台，真正将品牌主张输送给年轻人群，是伊利优酸乳今年入驻电视平台前必须要解决的问题。
　　是针对伊利优酸乳的目标受众定制而生，不论节目流程、包装、口号还是参演嘉宾，都是有针对性地精心设计。例如在参上，采用“网络报名--上传作品--评审晋级--电视飚歌--终极ＰＫ--与杰伦‘共舞’成为未来之星”，完全按照年轻人的娱乐消费习惯定制。也就是说，在这层娱乐的外衣下，作为伊利优酸乳的年度主题活动，“我就是巨星”则始终围绕优酸乳新的品牌主张展开。“勇敢尝试自己希望的改变，体验青春就是这种滋味”成为贯穿始终的最高活动纲领。另外，合作电视平台--浙江视“我是大评委”，以及代言人周作为极具看点的娱乐营销元素，在中也实现了完美的结合。
　　事后证明，以娱乐之名，伊利优酸乳与消费者在品牌层面的情感沟通效果不俗。此次活动期间，销售终端的宣传、造势配合，已直接提升了优酸乳产品的销量。有数据统计，活动启动一个月之后，优酸乳的整体销量就比同期提升了 17%。
　　电视娱乐营销反攻战
　　近年来，企业冠名赞助电视娱乐节目已成为一种常态。动辄上亿元人民币砸向电视台的娱乐节目，也毫不手软。像今年据说上亿天价夺到快女冠名权的步步高，绝对是将冠名进行到底的企业代表。在一片乱战之中，如何借势电视娱乐节目平台，真正将品牌主张输送给年轻人群，是伊利优酸乳今年入驻电视平台前必须要解决的问题。
　　伊利与浙江卫视《我是大评委》节目达成战略合作协议，看重的是浙江卫视的王牌综艺节目《我是大评委》青春活泼的节目风格。目标受众的精准重合，一开始就为伊利优酸乳主题活动“我就是巨星”营造出了足够的成功基础。
　　与步步高选择冠名湖南卫视做好的娱乐节目成品不同，今年伊利优酸乳采取了与浙江卫视战略合作的做法，更深入地参与到娱乐节目中。
　　形象地说，过去都是电视台生产出一个娱乐节目的成品，企业只负责贴上品牌标签。这会直接导致娱乐营销的“两张皮”现象。娱乐节目给人们传递的感受，与企业希望通过冠名让消费者接受的营销信息相距甚远。如果要改变这一事实，那么企业应该一开始就介入娱乐节目的生产，将品牌信息悄无声息地植入内容环节、电视台和企业“共同出品”的娱乐节目，才能达到娱乐和营销共赢的效果。
　　因此，今年伊利冠名王牌综艺节目《我是大评委》先换取电视资源，然后围绕自身品牌形象设计了年度跨媒体潮人娱乐活动--我就是巨星；在前期，伊利先通过网络预热并扩大受众覆盖面，在活动进行到高潮时，再移植到电视这个舞台上，成为浙江卫视 -伊利优酸乳“我就是巨星”特别节目。像特别节目中植入的“我要的改变”、“我要我的滋味”环节，不失娱乐效果，更让伊利优酸乳倡导的“勇于改变”、“积极向上”的品牌主张体现无疑。
　　企业娱乐营销的目标肯定是一致的：让消费者认同企业的品牌及文化，成为产品的坚实拥护者，产生持续的消费愿望，为企业市场销售注入源源不断的动力。伊利“我就是巨星”这种冠名方式没有依附于电视台，而是与其产生深度合作，针对共同目标受众打造他们喜欢的场景；与此同时，这个活动又并非只是依附电视台，而是一场线上 +线下、互联网 +电视的整合营销活动，将适合互联网、电视的环节分别设置，起到了媒体利用最大化的效果。也有人说，这是“伊利优酸乳在中国传统企业的传统方式中，发起娱乐营销反攻战”。
　　代言人深度营销
　　作为一个青春产品，伊利优酸乳选择周杰伦助阵此次“我就是巨星”并不新鲜，但是如何在各种周杰伦代言中脱颖而出，就成了品牌的难点。伊利选择的是根据代言人特点，与代言人深度合作传递产品形象。
　　周杰伦的娱乐效应，以及他在年轻人群中的号召力本身是无须验证的。而真正重要的是，这个代言人是否适合品牌，以及如何用好代言人。
　　2009年伊利优酸乳选择周杰伦作为全新代言人，正是看中他不断寻求改变，努力奋斗的青春史具有榜样意义。十年前，周杰伦戴着帽子，头发遮盖眼睛，是个腼腆羞涩的大男孩。而如今的他面对媒体和公众时已相当坦然，游刃有余地穿梭于歌手、音乐人、演员、导演等多重身份之间。这与伊利优酸乳 2009年倡导的“我要的改变，我要的滋味”恰好不谋而合。就连周杰伦在杭州接受采访，面对媒体的“长枪短炮”时，这句话已然成为了他的口头禅。
　　与此同时，在“我就是巨星”全程活动中，周杰伦除了品牌形象代言外，还担任品牌理念传递大使。他作为伊利优酸乳品牌主张的化身，他在幕前与年轻人群进行娱乐互动。
　　由于具备了代言人与品牌内涵的高度关联优势，在“我就是巨星”主题活动中，伊利优酸乳“赋予”了周杰伦重要使命。从活动初期借势他在年轻人群中的人气发起活动号召，到中期挖掘他自身的“青春改变事件”强化品牌主张，再到总决赛时他的亲临现场献艺，深度发掘了代言人的价值。
　　凭借“周董”的大驾光临，伊利优酸乳 2009“我就是巨星”节目收视率人气高涨，牢牢占据了同时段的收视宝座，也让“我就是巨星”登上了各大门户网站的娱乐头条。
　　虽然刘谦的电视魔术已经让人产生审美疲劳，但周杰伦变魔术还是能吸引众多眼球的。“我就是巨星”总决赛中，周杰伦把一盒伊利优酸乳从小杯变到中杯，再到大杯，足足多出了两倍的份量。这段视频现在正在网上疯传，点击率和下载率都居高不下。
　　“这个魔术是一次娱乐和商业完全融合的绝佳尝试”。一位营销专家近日在自己的博客里这样写到。这种创意新颖的植入式营销，让伊利优酸乳的娱乐营销“恰到好处”。既避免了一些厂商只见娱乐不见品牌的问题，也没有因为商业化味道太浓而削弱消费者的娱乐体验。
　　专家点评
　　《成功营销》执行出品人兼主编　齐馨
　　“伊利优酸乳玩转娱乐营销”之所以被《成功营销》杂志评为 2009夏季营销胜案奖，是因为伊利优酸乳在这个案例中运用的娱乐营销有很多创新之处，其成功经验非常值得其他品牌借鉴。
　　娱乐正在成为年轻消费人群中的最大推动力量，在伊利优酸乳与浙江卫视联手打造的“我就是巨星”特别节目中，伊利优酸乳一开始便介入节目制作，将电视娱乐营销的主动权掌握在自己手里，把娱乐元素、代言人、品牌信息充分融合在电视节目中，改变了以往单纯给已出产的电视节目冠名的老套路。通过企业在大众影响力平台--电视台定制并“共同出品”娱乐节目的新道路，打造了一个时尚、个性的娱乐营销平台，将年轻人的娱乐消费习惯和企业品牌、产品精神做到了完美结合。
　　此外，跨媒体合作、整合营销也成为这个案例的一大亮点。在我国互联网人口已经突破 3.38亿的背景下，互联网也正在成为快速聚合精准人群的新“湿”界。伊利优酸乳通过“线上 +线下”、“互联网 +电视”的整合营销活动，结合了两种媒介不同的传播优势，建立并强化了伊利优酸乳的品牌信仰、吸引更多年轻“粉丝”，可以说是运用多种营销手段制造出品牌的最大“湿度”与粘性。
　　新生代市场监测机构副总经理　肖明超
　　娱乐消费的兴起为商业带来了机会，特别是对于正在成长壮大中的未来最有价值的 “80后”和“90后”群体来说，娱乐与他们的关系已经密不可分，企业对消费者娱乐消费心理的洞察和娱乐精神的开发、利用越来越成为一种新的竞争力。
　　伊利优酸乳娱乐营销的成功，可以总结为三个方面：
　　第一，塑造了与年轻人心理诉求高度吻合的品牌概念。伊利优酸乳从提出“我要我的滋味”的品牌口号，一直到“我要的改变，我要的滋味”都高度符合当前年轻人更加追求自我和个性的心态，很容易与年轻消费者进行沟通。
　　第二，找到了影响年轻人的符号。明星代言对迅速提升品牌影响力有着重要作用，而在娱乐明星中，周杰伦已经成为了年轻人的偶像，拥有大量粉丝群。因此，让周杰伦作形象代言人能够让受众群迅速产生扩散效应，而伊利优酸乳的品牌口号与周杰伦的形象也高度一致，从而可以对消费者产生深层影响。
　　第三，创建了符合年轻人取向的娱乐营销平台。“消费者参与”正在推动着娱乐的“产销合一”，即很多娱乐内容都来自于消费者的制造，同时通过消费者的不断参与，品牌信息就随着娱乐内容的广泛传播而得到扩散。伊利优酸乳“我就是巨星”的活动按照年轻人的娱乐消费习惯定制，让消费者在参与娱乐中得到了个人才能的发挥，让消费者在娱乐中感知品牌价值，从而建立与品牌更强的粘性。
　　这说明，让品牌融入娱乐元素，让消费者参与娱乐，企业高度参与娱乐平台的构建，从而让消费者在娱乐中感受到品牌价值，才是娱乐营销的根本。

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