[原创]美联航弄坏吉他：一场社会化媒体制造的品牌危机

成功营销 发表于 2009-9-10 14:23:49

金错刀《中国企业家》研究部总监
　　这几天，一个名为《美联航弄坏吉他》的视频在网络上飞速传播。
　　故事很简单：加拿大乡村歌手戴夫· 卡罗尔乘坐美联航的飞机，托运的吉他被机场行李搬运工损坏，找美联航投诉，却遭遇近一年的“踢皮球”。为此，卡罗尔写了首歌《美联航弄坏吉他》并拍成MV 放在YouTube 上。10 天之内，这首歌的点击量接近400 万次。
　　反响很热烈：美联航为此付出了巨大代价--股价暴跌10%，相当于蒸发掉1.8 亿美元市值，而且还被数以百万计的人指责。最终，美联航一改过去的冷漠和推诿，付给了卡罗尔赔偿金，还声称要用这个视频培训员工提高服务水平。
　　看上去，这并不是一个新鲜的故事，类似事件在全球、全国屡有发生，而且有愈演愈烈之势。
　　如2006 年柯达相机“质量门”事件，就是以白华为组织者的网络“联盟”--“柯达LS443 维权联盟”引发的。最终，时任柯达全球总裁叶莺出面道歉，中国消费者协会也就消费者投诉柯达LS443 型数码相机问题进行了听证调解。
　　此外，近两年诸如肯德基“ 六个鸡翅膀”传言、诺基亚“证书门”等事件，都时有发生，引起人们强烈关注，令这些公司“头疼脑热”，疲于应付。
　　事实上，这些都是社会化媒体制造的品牌危机。社会化媒体的浪潮正在对传统传播格局产生革命性改变。
　　从心理学角度划分，传播分为官方传播和非官方传播两类。在过去，非官方传播仅限于流言、闲谈等，折腾不出多大动静。但现在在互联网的推动下，非官方传播爆发出越来越巨大的能量，如搜索引擎、博客、微博客、论坛、SNS、视频等新传播途径，越来越深入地改变着传播环境。这些非官方传播媒介也即社会化媒体，正和官方传播媒介分庭抗礼，甚至大有超越后者的趋势。
　　而且，由于社会化媒体的掌控者是大众，浩如海洋，他们会用各种创意十足的方式表达喜悦和愤怒，互联网技术又使这一切变得畅通无阻，所以，非官方传播途径的畅通，使得社会化媒体成为“坏事传千里”的首要媒介。
　　这些都给公司尤其是大品牌公司带来极大的影响。因为从以往的经验看来，大公司在传统的官方传播上都做得很好，无论是品牌传播还是营销推广，他们都有一整套应对方案，但对于非官方传播却还没有应对举措。
　　就像这次卡罗尔的《美联航弄坏吉他》，无疑就制造了一起品牌灾难。其实这不是卡罗尔一个人在战斗，如果我们把400 万次点击当做400 万次投票来看，这种投票的力量很强大，它会转化成流量，成为社会化传播的热点，成为搜索引擎的热词，进而形成传播积聚效应。
　　而且，航空公司的用户体验历来是引线暗埋的火药桶。北欧航空公司（SAS）前任CEO詹·卡
　　尔森深有体会，他在《MOT关键时刻》一书中说：过去一年中，北欧航空公司总共运载1000 万名乘客，平均每人接触5 名员工，每次15 秒钟。也就是说，这1000 万名乘客每人每年都对北欧航空公司“产生”5 次印象，全年总计5000 万次。这5000 万次的“关键时刻”决定了公司未来的成败，一个“坏体验”，往往就会成为顾客拒绝甚至抵制的理由。看起来，未来会有越来越多的“美联航”成为麻烦的中心。
　　那么，有什么好的解决方案呢？一方面，企业要从战略上重视社会化媒体的惊人能量，一个人的怒火会形成众人的怒火，这是很可怕的事情。所以，未雨绸缪相当重要，即使是小小的一位消费者，企业也不能忽视。另一方面，企业要在公司的决策体系里引入顾客投票权，比如让顾客参与产品设计、服务等链条，真正重视用户体验。此外，企业还要善于利用非官方传播的自下而上、互动、平等、双向等特点，依赖其自发的拉力，打造良好的企业和品牌形象。
（采访· 整理/ 本刊记者吴晓燕）
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