[原创]特众营销直击“小众人群”
<p><font face="Verdana"> “不是所有品牌都适合大众传播”和“大众传播并不能解决所有的营销问题”这两个信条，促使旅游营销界对传统的大众营销模式进行反思，进而推动了营销理念和方式的发展和进步。大量营销资源的无效性投放，推广费用与企业毛利润的严重不成比例，也让众多旅游营销人产生无数迷惑。<br/> <br/> 基于此，以“定位理论”、“精准营销理论”为核心及原点的一系列营销模式脱颖而出：数据库营销、直效营销、直复营销、会员营销，各种复杂的词汇井喷而来，让企业眼花缭乱，成为中国7000万营销者的有力武器，横行江湖。而谭小芳老师介绍的“特众营销”，正是基于企业定位理论、精准营销理论、蓝海理论等发展出来的一种营销模式，直击小众人群，成为众多企业，尤其是中小旅游企业的梦想。<br/> <br/> 顾名思义，特众营销就是针对特定受众群体开展个性化的各类营销手段。我认为，这里有两个关键问题，如何找到特定受众群体，与如何开展个性化的营销手段。对于目前的广大中小旅游企业来说，与其绝对精准到个人的特众营销，不如精准到特定受众群体的特众营销更加客观与现实，也更具有可执行性。<br/> <br/> 然而，就目前广泛中小旅游企业实际运用的在特众营销理论指导下的各类营销模式而言，却逐渐失去了真正精准的定义。特众营销的适用范围有多大？所谓的精准，到底应该对谁精准？是推广手段的精准，传播载体的精准，还是购买客户的精准？当企业的信息通过种种途径而被购买客户所了解，企业应如何继续推动销售机会点到实际销售的转化？这些都是我们旅游营销人亟待解决的问题。<br/> <br/> 我认为，中小旅游企业完全可以做特众营销，而且有可能比这些大企业做得更好。关键在于怎么做。那么，中小企业如何开展特众营销工作？下面我们简单提出几个观点：<br/> <br/> 特众营销的着眼点则不是“现有顾客”，而是“非顾客”，即那些拒绝消费旅游企业提供服务的买方群体或从未被纳入到现有市场范畴内的旅游消费者。<br/> <br/> 据统计，我国现有的残疾人口接近总人口数量的1/20，其中60%以上的残疾人有旅游的愿望，1.7%的残疾人有现实的旅游需求，而且很多残疾人旅游至少有一个人陪同，很多人是重复同一旅游路线。<br/> <br/> 很多城市已经认识到这一市场潜力巨大，并采取了积极措施，如海南、云南已有旅行社推出了哑语导游、残疾人旅游景点、盲文等服务；北京一些旅游景点内的无障碍设施也将在2007年底完工。<br/> <br/> 当然我们也欣喜的看到，现在有些地区和企业已在进行这样的尝试并取得了一定的成功，如高山峡谷、草原湖泊、戈壁沙漠……这些以往只属于探险家的领域正迎来越来越多的游客。随着一些旅行社、俱乐部的推广，“特种旅游”已在当地掀起了一股小气候。<br/> <br/> 所以，旅游企业不能只想到现有顾客，眼光要放远，我提出--非顾客群的三个层次：<br/> <br/> 第一层：“即将成为”非顾客，位于你的市场边缘，随时准备离去。<br/> <br/> 第二层：“态度抗拒”的非顾客，刻意不选择你的市场。<br/> <br/> 第三层：”未经开发“的非顾客，位于远离你市场以外的其他市场。<br/> <br/> 关注现有顾客只能令企业在现有价值元素内转圈，而不能使其获得打破市场边界、开创新需求的灵感。例如，在竞争激烈的北美航空客运市场中，各大航空公司惯常的市场调研方式便是向乘客分发问卷以获取有关航空服务的反馈。而乘客的反馈也无外乎是要求“更好的机上餐饮、更舒适的候机环境、更便宜的价格”等。这些价值元素都是航空业内的企业所争相提供的，无法突破现有的价值格局。<br/> <br/> 美国西南航空公司则反其道而行之，将视线投向航空产业的“非顾客”身上--为什么有很多人宁可选择辛苦的自驾旅行也不愿乘坐飞机？由此，该公司发现，中短途旅行者注重更多的是出发的灵活性和便宜的价格，而不是更舒适的候机室或更好的餐饮。正是对“非顾客”买方群体的关注使西南航空公司获得了重组价值元素和重建市场的灵感。西南航空公司所提供的中短途客运服务，将自驾旅行的灵活性、便宜的价格和飞机的速度结合起来，不仅吸引了大量的非顾客，也使航空客运业的老顾客欣喜不已，成为该航空公司的忠实拥趸。西南航空公司也得以开启了前所未有的巨大需求，在众多航空公司中卓尔不群。<br/> <br/> 美国西南航空公司，也是通过取消原有航空客运服务中因人而异的服务种类并加入自驾旅行的关键价值元素，整合了中短途客运市场，而不是像惯常的航空公司一样，通过提供各种等级的舱位和配套服务，对已有市场不断细分。<br/> <br/> 特众营销在意的是质量，而非数量，选择终端时最看重它们面向的人群，看重它们所处的位置以及环境，而且多偏向于高端便利店这样的形式，如711、屈臣氏这样开在高端商业区的店。<br/> <br/> 这种方式一般不做大众媒体广告，靠的是店面名气、消费者之间的口碑传播以及网络，好像越是如此越能代表一种高端氛围，越能为自己的目标人群带来心理上的高预期。目前来看，较多采用这种方式的为原装进口食品，而且多为日本、香港、台湾品牌。<br/> <br/> 国内企业也有涉足，如屈臣氏里的“麦曲小铺”包馅曲奇，是厦门尚美行进出口贸易有限公司的自主品牌，该企业是一家集生产、进口、销售为一体的多元化发展的公司，旗下有三家生产工厂，其中一家就在台湾。<br/> <br/> 此外，《海角七号》在台湾的热映带动了一款酒的热销：马拉桑小米酒，随着《海角七号》在内地的上映，厦门恺胜贸易公司也将其引进国内。这也是一次典型的小众营销，因为马拉桑，这个台湾阿美族语“喝醉酒、喝高了”的低度酒只在北京、成都、上海等12个城市展销，像在北京也只是选择万达石景山国际影院做唯一的展销店，后期则重点在厦门为中心的闽南区。由此看来，有时找准小众人群似乎比大众看起来更有意义。<br/> <br/> 总之，从多样化的市场发展趋势来看，市场环境变得日益复杂。多样化的产品，多样化的细分客户群体，多样化的销售渠道、销售接触点，多样化的传播媒介，都对企业的营销能力提出了新的挑战。希望各中小企业借助特众营销，拿下小众人群。<br/> </font></p> <p>小众人群的消费习惯和消费心理需要企业深入研究，针对性地进行销售政策关怀和调整，这一部分销售能否给企业带来更大的利益，需要验证企业的前期调研和后期落实。</p><p>不错的提议，实施的话可能需要大量的企业内部说服工作才行。</p>
页:
[1]