[原创]思考星巴克如何卖咖啡
<p>销售，是企业的生命线，是为企业肌体源源不断输送养分的新鲜血液。在成长基石为众多企业提供管理咨询、与不同成长阶段、不同行业的企业领导者交流的过程中我们发现，销售是不同类型的企业共同关注的一个核心话题。对于大多数企业而言，企业所做“功课”，无论是战略梳理、流程优化、市场营销还是薪酬绩效、企业文化，围绕的核心目标都离不开一个主题，那就是提高销售业绩，增加市场份额与话语权。</p>
<p>尽管企业领导者在销售方面倾注了极大的热情，但是对于多数企业而言，面临的日益紧迫的问题依然是销售不畅的难题。虽然不同的企业规模不同、销售的产品不同、所处的行业不同，然而大家对于销售的困惑却“惊人地相似”：产品日益同质、价格不断跳水、利润空间面临考验……以至于在十多年前颇受人艳羡的高端行业――IT产品销售，如今也无奈地自嘲为“搬箱子”，沦为高科技产品的“搬运工”。</p>
<p>思考这一问题的答案，我们不妨抛开传统的思维模式，进行一次发散式的“头脑风暴”：</p>
<p>星巴克的“情感营销、体验营销”早已成为营销学中的经典案例，为每一个管理人所熟知。但是在熟知的同时我们是否进行过深思，进行企业自身产品与“星巴克式营销”的对接？众所周知，销售的境界由低级向高级包括卖产品、卖服务、卖文化、卖体验等不同层次。星巴克之所以获得成功，在于其对于“第三空间”理念的成功营销，并得到星巴克目标顾客――高端商务人群的认同和青睐，而非仅仅出售咖啡。因此，尽管星巴克“越卖越不是咖啡味”，但它却已然成为高端商旅人士的“休闲首选”。</p>
<p>对比我们常见的“论斤按两”的销售方式，就可以发现我们的产品销售为什么如此艰难。在产品层面，多数行业、多数产品都已高度同质化，产品本身几乎很难找到多大的差异性，在这种竞争层面，价格战必然成为企业挥之不去之“痛”。恶性价格战的后果可谓“饮鸩止渴”，不仅使企业陷入“低价－低赢利能力－低创新能力－低产品品质”的恶性循环，并且严重遏制了行业的健康发展。</p>
<p>反思我们的销售为何沦落到如此无奈和尴尬的境地，其中一个很重要的原因，是因为我们在忙于“低头走路”的同时，少有空闲“抬头看路”。企业家与经理人过度将自己束缚于无休无止的具体事务中，难以将自己解脱出来进行深入、系统的思考。</p>
<p>在从事咨询服务与企业接触的过程中，我们感觉企业的行为往往采用“从众”模式，大多数企业都是按照行业的常规“打法”在出牌，对于竞争对手不加思考地采取“跟随与模仿”战略。这种行为模式决定了我们没有过多地深入思考到底什么样的人群需要我们的产品、他们使用我们的产品是为了满足什么样的需求、为什么购买我们的产品而没有购买竞争对手的产品或者相反……而对这些核心问题的思考，恰恰是企业发掘市场空隙、进行自身产品独特价值定位必须要做的“功课”。只有这些问题想透了，才能真正发现和创造市场所需，而不是盲目跟随与过度供给。</p>
<p>在经济型酒店兴起之前，对于追求经济、效率的商旅人士而言，出差在外解决住宿问题是一个颇令人头痛的问题。高星级酒店设施豪华、服务到位，但价格大大超出预算；社会旅馆价格低廉，但条件简陋，舒适性、安全性缺乏保证。以如家为代表的经济快捷酒店，恰恰是准确发现了这一未被有效满足的具有巨大潜力的需求，准确定位，通过“有所为、有所不为”的“加减法”突出自身的独特定位。在豪华气派、全方位娱乐设施等非核心需求方面“有所不为”，大大降低了运营成本；在“经济、卫生、舒适、便利”等核心需求方面“有所多为”，创造了“不一样的城市、一样的家”的美好体验。近年来经济快捷酒店爆发式的增长，已经充分证明了其商业运作模式的成功。</p>
<p>手表本是耐用品，但斯沃琪改变了人们的这一认识。斯沃琪手表将客户定位于年轻、有活力并追求时尚潮流的人，持续向他们传播这样的理念：手表是展示时尚与个性的重要配饰，应当随着服饰、季节与心情的变化而变化……这一理念与主张，数倍扩张了时尚手表的市场需求，得到年轻、时尚人士的认同与追捧，取得了人所共知的成功。</p>
<p>这些案例，看似产品、行业各异，但它们有一个共同的特点，就是在产品设计或营销方式方面独具匠心。以准确定位为出发点、以独特产品拒绝同质、以激发目标客户的美好体验为价值增值点。因而它们都成为所在行业的佼佼者，摆脱了同质化与恶性价格战的困扰。</p>
<p>对于希望解开“低价魔咒”的企业管理者，换一个视角思考企业以往的行动，将时尚、个性、品味等文化与体验元素融入产品设计与营销。相信这样的营销升级，一定会帮助企业走出销售困境，获得新的成功！</p>
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<p>作者：成长基石管理咨询</p> 一个企业的文化定位很重要，有了文化内涵，品牌才能在消费者心目中定位准确。 只卖产品没有文化是不能长久的。 有内涵的品牌更能让顾客忠诚。 在中国讲企业文化还太早了！ <p>企业文化也是慢慢成长起来的，随着企业的发展而不断发展。</p>
<p>企业文化，也就是老板的文化。</p>
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