[转帖]“价格战”之痛
中国商用卡车市场与乘用车市场截然不同，自主品牌卡车占据着强势的龙头地位。本土自主品牌在市场上具有绝对的话语权，尤其在价格营销方面更是呼风唤雨。然而，中国商用卡车市场却是一块尚未成熟的蛋糕。如果市场行为不当，既容易“夹生”，也容易“霉变”。“市场温度”过高，“政策温度”不稳，“竞争温度”升级，更容易使商用卡车厂商在研、产、销的节奏上失调，更容易产生很多不理性的市场行为，尤其在价格竞争方面的“不理性行为”。当然，不理性行为包括很多方面，诸如战略性价格行为变为战术性价格行为，或者战术性价格行为又变成盲目跟风行为。结果，战略不是战略，战术不是战术，价格营销却成为品牌“自残”的手段。<br/><br/>可以说，商用卡车领域价格营销行为主要基于战术层面，甚至很多是慌不择路的破釜沉舟之举。对于一些商用卡车厂商，在核心零部件（如发动机）上获得了相对低成本优势，就开始沉不住气主动降价。当然，更多的情况是汽车厂商以完成特定销售目标为主旨的价格竞争，诸如消化产品库存、处理淘汰产品、抢占新市场等等。业内人士都知道，2008年7月起，商用卡车执行国Ⅲ标准。此前，商用卡车厂商（轻卡）为消化国II产品不得不提前低价甩卖，以求清仓。不仅如此，尽管商用卡车在执行国Ⅲ标准后成本有所增加，还要面临原材料成本上涨的压力，但商用卡车厂商为争夺国Ⅲ市场，价格不升反降。最令人瞩目的就是北京，2009年推出了“黄标车限行”与“绿色车队”政策，北京市内汽车企业和市内400多家货运企业要掀起新车采购狂潮。无疑，这对商用卡车厂商有着巨大的诱惑，于是又掀起新一轮的“降价”风暴。<br/><br/>应该说，降价与“价格战”都无可厚非。但更关键的是，很多“价格战”打得大家都很痛，整个车市都在痛，并且买家也在痛。当然，“价格战”的积极作用不可否认。对于商用卡车行业来说，“价格战”可以起到催熟行业、净化市场之外，更可以发挥巨大的推动作用，诸如推动商用车行业技术创新、降低经营成本等等。但如果负面作用压倒正面作用，那绝非众望所归。<br/><br/>谁痛谁知道<br/><br/>我们知道，价格是最敏感的营销要素。一旦某一品牌商用卡车的价格在市场上有个风吹草动，很快便为竞争对手所掌握，并迅速做出反应。在整个汽车行业，竞争模式都是“盯紧价格、看住对手”，而不是“挺住价格、管好自己”。这就决定在商用卡车行业内很容易形成价格的“多米诺骨牌”，一家商用卡车厂商价格“触雷”，就容易引发所有商用卡车品牌在价格上的连锁反应，甚至价格的“雪崩”。可是，“降价”就意味着“价格战”吗？绝非如此！“价格战”没有主动的，只有被动的，或者说要有品牌跟随或接受挑战才能发生“战斗”。并且，“价格战”也没有单方面的，至少应是两方或多方参与的，价格竞争行为要能对整个市场形成带动与影响。更重要的是，“价格战”不只是一轮降价，而应该是两轮或者多轮降价的，这就如古代战争中的“回合”。因此，不要把所有的降价都视为“价格战”！<br/><br/>一般而言，在“价格战”中，主动降价者固然同样会承受单品利润损失的痛苦。但是，作为降价的始作佣者却是有备而来，虽然痛但也快乐着。在有所失的同时，也在收获着：更为纯净的市场、更大的市场份额、更多的销售量、更多的新客户……或者说，占有市场的同时催熟市场。并且，很多主动降价的企业往往拥有了足够的“ 降价资本”，诸如因新技术采用、资源垄断性占有或产销规模优势带来的成本优势，或者说总成本领先，更重要的是有些企业以“低价”为核心的商业模式支撑，“ 低价”已成为其最大卖点，并且成为经营的主旋律。不过，在汽车领域尤其商用卡车领域，形成的以“低价”为核心的商业模式生产厂商并不多，不像微波炉行业的格兰仕、家电零售领域的国美，以及日用百货领域的沃尔玛，“低价”已经成为一种模式，并把低价常态化。可以这样说，商用卡车厂商率先降价者必然是被某种特殊的形势所逼迫或打压，诸如宏观政策限制、产品库存压力等等。从这个角度说，商用卡车行业领衔降价的品牌也必然是痛苦的，在利润上也必然是要“割肉”的，关键的是其能够承受这份痛苦。对于大多数商用卡车品牌来说，参与“价格战”是被动的、自卫性的、痛苦的，必然要充满呻吟、血腥与痛苦。在任何一个行业领域，包括商用卡车领域，成本总是参差不起，并且永远都存在总成本相对领先者。这些总成本领先者虽然未必是赢家，但至少可以笑到最后。而被颇接招还击者，往往只能苦撑，能跟着跑多远算多远。<br/><br/>然而，在“价格战”中感觉保痛的不仅仅是参与的双方或多方，容易受到伤害的还有市场，更确切地说是买家。商用卡车既具有工业品的特征，又具有耐用消费品的特征。这是一种“生财”与“保值”产品，或者说投资产品。刚刚买到手，又见价格不断下跌甚至“低”不见底，无疑会伤害买家的感情。这将会使商用卡车品牌的忠诚度大打折扣，甚至彻底挥手告别自己曾经衷爱的品牌。实际上，这是“价格战”最大隐形成本与“牺牲”，要知道商用卡车营销从某种意义上来说是“老客户经济”，老客户就是命脉。更何况，“价格战”还会让很多持币待购的买家忐忑不安地观望，害怕买贵又害怕买赔。其实，这也是对客户价值的一种不尊重与伤害，偏离了价值营销的轨道。<br/><br/>旁观者不清<br/><br/>任何事物都有其两面性，凡事有其“利”的一面也就必然有其“弊”的一面，“价格战”亦是如此。可是，当“价格战”的“魔鬼”一面战胜“天使”一面时，那么就会阻滞行业的发展。无论是作为“价格战”参与者，还是竞争对手，以及买家，都会感觉到“痛”时，“价格战”对于整个行业来说都是一场悲剧，更是一场闹剧。 “价格战”的结局不应该是这样的，至少是自己“快”，买家“快”，而竞争对手“痛”。但是，发生在商用卡车领域里的“价格战”并非如此，往往率先降价者“ 痛”，跟进者也痛，买家同样是痛。<br/><br/>通常来说，“价格战”往往会给市场带来两种影响：或者带来了买家更长久的徘徊与观望，进而产生“驻足效应”；或者带来买家的扎堆抢购，进而形成市场的“井喷效应”。从营销结果的角度来看，问题出在买家那里。俗话说，“外行看热闹，内行看门道 ”，对于买家来说亦是如此。那些“外行”的买家们，往往会不断期待下一轮进一步降价，即便价格已经“探底”但他们却依然不知，还会手里掐着钱继续徘徊观望。并且，这些“外行”更不知道商用卡车因何而降价，就是购买了也是糊里糊涂。而那些“内行”的买家，则洞悉商用卡车降价之中的奥秘，并且对自己是否购买能有一个理性的分析、决策与行动。如果从源头的角度来发掘，责任在于商用卡车厂商，是生产厂商给作为旁观者的买家施放了一颗不明不白的“烟雾弹”。很多商用卡车厂商害怕把“窗纸”捅破不利于产品销售，于是美其名曰“答谢”或“让利”。当然，的确有些真实的情况不便说，诸如库存积压、产品老化等等。但是，却可以给买家一个很好的理由，这样不致于买家错误地判断、焦虑地等待，而导致“价格战”成为商用卡车品牌之间“叫好不叫座”的游戏！<br/><br/>所以，商用卡车厂商要想打好“价格战”，那么就要轰轰烈烈地“降价”，并且要给市场一个明确的说法，或者说给买家一个充分的购买理由使其立即行动。如果遮遮掩掩、犹抱琵琶半遮面，这种“降价”行为所产生的营销效用将十分有限。营销的本质是沟通，那就要充分沟通，实现信息对称，尤其商用卡车作为高介入度商品。对于营销民主化，首先是资讯信息民主化，争取的就是买家的“理解”。如果商用卡车厂商忽略了买家的“理解”，那么注定要吞下“价格战”的苦果。不但眼前没有收益，而且还要放弃长远的利润空间，这不符合卡车厂商的利益。要知道，在商用卡车行业，就没有把价格降下去后再拉来回来的，只能是不断“下跌”，要知道商用车买家从来都是“买涨不买跌”。<br/><br/>虽痛却难止<br/><br/>年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。商用卡车打“ 价格战”亦是如此，“价格战”年年打，形式大同小异，只是具体的目的与动机不同而已。在商用车行业，“价格战”总是此起彼伏，尽管谁都厌倦，却谁又都显得乐此不疲。谁都知道价格是把“双刃剑”，杀伤敌人的同时，亦会使自己大伤元气，甚至“杀敌一千，自伤八百”，但“价格战”的车轮却难于嘎然而止。可是，为什么商用卡车厂商如此大力度地追捧近乎“自残”式的促销手段呢？自然有其道理，没有一种营销手段能够比“价格”更能立竿见影，要知道价格可以触动买家最敏感的那根“神经”。尤其在淡市面前，价格更是“救市”法宝。要知道，“低价”不仅仅能带来现实需求，还能使潜在需求爆发，更重要的是可以使“品牌忠诚”变得不重要甚至一文不值！尤其是商用卡车产品之间的替代性很强，在价格的诱惑下，买家很容易会品牌转换。对于中国，在购买与消费方面买家很“善变”，这是一个早已公开的调查结论。<br/><br/>那么，商用卡车行业的“价格战”到什么时候可以划上句号呢？只有两个答案：第一个答案是“价格战”的阶段性句号。这还包括两种情况：其一，强势品牌完成阶段性营销使命，诸如消化完库存并完成产品升级，或者已经摆脱宏观政策的约束等等；其二，产品衰亡。“ 价格战”以产品为载体，当一种产品在价格上血拼到刺刀见红时，优势企业可能已经微利，其竞争对手恐怕已无利可求，这时或者退出市场竞争，或者推广出新产品。如此行事，“价格战”算是可以暂时告以段落。第二个答案是商用卡车行业市场走向成熟。在一个行业市场成熟的情况下，市场为3-4家企业所垄断。当然，在中国市场上也可能会出现5-6家企业共同来垄断市场。这时市场份额高度集中，市场会呈现出多足鼎立格局。这时需要的不是这些企业“窝里斗”，而是凑在一起谋划如何分割行业蛋糕，如何共同分享行业利润盛宴。不过，对于中国商用卡车市场来说，这还很遥远。至少目前市场竞争还不够充分，产业整合还未完成，甚至序幕刚刚拉开。基于此，商用卡车市场上的“价格战”依旧会硝烟弥漫，长时间之内都不会看到尽头。就这样，整个行业及买家或许都会一直“痛”下去。
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