专业化学术推广专题（六）：医学策划“三部曲”

马宝琳 发表于 2009-8-26 16:32:48

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医信横通 马宝琳<o:p></o:p>
发表于《医药经济报》<?xml:namespace prefix = st1 ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:***arttags" /><st1:chsdate IsROCDate="False" IsLunarDate="False" Day="23" Month="7" Year="2009" w:st="on">2009-7-23</st1:chsdate><o:p></o:p>
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    有的人认为学术推广就是开会，没能够意识到医学是核心，即便是意识到了，又觉得对专业人士（比如临床医学专业的人）来说不算个难题，他应该能做到。
 
    笔者可以很负责任的告诉大家，医学策划即便是对临床医学硕士博士也不轻松，第一是因为这已经不是简单的医学，是要“跳出医学看医学”；第二是要有比专家还高的高度，要能“站到高处看专家”；第三是要有敏锐的市场洞察力和创新精神，要能“看着文献想市场”。只有做到这些，才能拿出让大专家心服口服的东西，才能通过市场操作（不是销售手段）完成漂亮的转身，帮助产品老树发新芽或者一冲上云霄。
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    其实，不论任何事，表面上看到的和幕后操作的永远都是两回事，幕后的才是真功夫，有点儿社会阅历的人都能明白这一点。
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    进行医学策划，企业先要根据市场调研（主要是患者需求和竞争状况）找机会，通过文献研究找机会，通过专家调研看看专家们目前对这个疗法（不要关注产品而是要关注某个疾病的疗法）的认识，这三者都研究完了一碰头，就能得出一个基本的假设。这个假设因为综合了市场、专家和文献（产品）三方面的因素，所以一旦成立就比较有杀伤力，会对产品销售起到扭转乾坤的作用。这是第一小步基本工作。
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    得出的这个假设只是个初步的，还不成体系，还说服不了别人，所以就要进行第二小步的工作，一方面在这个方向上搜集更多的证据，一方面对证据进行逻辑重建。大家要记住，散在的证据只是砖头瓦片，只有按照好图纸通过钢筋水泥建成房子，这才有意义。逻辑才是根本。地产商都要给楼盘起一个好听的名字，比如“罗马花园”、“西山美墅”等，我们这个学术的房子也一样，要尽量起一个好听的名字，比如“绿色通道”、“卒中单元”、“三联疗法”等等，这就是概念。
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    然后进入第二步，就是产品定位。要对已经掌握的证据去芜存菁，高度提炼，提炼出最有力度的几条来，然后用非常专业、非常专业的语言描述出来。包括口号、信息和定位描述。比如：我们说阿司匹林是治疗冠心病必备的一线用药，这个必备的一线用药就是产品定位，就是把它在治疗方案中的地位给确定了，这个定位不是自说自话，而是要有证据，证据包括三条，第一是阿司匹林抑制环氧化酶，阻断血栓素A2的形成，抑制血小板聚集，防止血栓形成；第二条是HOT研究（18790例高血压人群）显示阿司匹林可使心血管事件降低15％，心肌梗塞发生率降低36％；第三条是阿司匹林未导致致命性出血或颅内出血增加。有这三条证据就足够了，一个是机理证据，一个是有效性证据，一个是安全性证据，做到了有理、有利、有节。
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<DIV class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt">    第三步是把这些成果通过各种形式表现出来，宣传出来，比如DA、产品手册、培训幻灯、临床试验、创意策略和专家建议等。</DIV>
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