专业化学术推广专题（四）：让价值倍增
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-ALIGN: center" align=center><A name=_Toc231378003></A><A name=_Toc231112303></A><A name=_Toc231112017></A><A name=_Toc231103179></A><A name=_Toc231096428><SPAN style="mso-bookmark: _Toc231103179"><SPAN style="mso-bookmark: _Toc231112017"><SPAN style="mso-bookmark: _Toc231112303"><SPAN style="mso-bookmark: _Toc231378003"><B style="mso-bidi-font-weight: normal"><SPAN style="FONT-SIZE: 16pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-bidi-font-size: 12.0pt; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''">专业化学术推广专题（四）：让价值倍增</SPAN></B></SPAN></SPAN></SPAN></SPAN></A><SPAN style="mso-bookmark: _Toc231378003"></SPAN><SPAN style="mso-bookmark: _Toc231112303"></SPAN><SPAN style="mso-bookmark: _Toc231112017"></SPAN><SPAN style="mso-bookmark: _Toc231103179"></SPAN><SPAN style="mso-bookmark: _Toc231096428"></SPAN><B style="mso-bidi-font-weight: normal"><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 16pt; mso-bidi-font-size: 12.0pt"><?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><o:p></o:p></SPAN></B></P><P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 21pt; LINE-HEIGHT: 150%; mso-char-indent-count: 2.0; tab-stops: 99.0pt"><SPAN lang=EN-US style="FONT-FAMILY: 宋体"><o:p><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt"> </SPAN></o:p></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 21pt; LINE-HEIGHT: 150%; TEXT-ALIGN: right; mso-char-indent-count: 2.0; tab-stops: 99.0pt" align=right><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; COLOR: red; FONT-FAMILY: 宋体">医信横通 马宝琳<SPAN lang=EN-US><o:p></o:p></SPAN></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 21pt; LINE-HEIGHT: 150%; TEXT-ALIGN: right; mso-char-indent-count: 2.0; tab-stops: 99.0pt" align=right><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; COLOR: red; FONT-FAMILY: 宋体">发表于《医药经济报》<?xml:namespace prefix = st1 ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:***arttags" /><st1:chsdate IsROCDate="False" IsLunarDate="False" Day="9" Month="7" Year="2009" w:st="on"><SPAN lang=EN-US>2009-7-9</SPAN></st1:chsdate><SPAN lang=EN-US><o:p></o:p></SPAN></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 21pt; LINE-HEIGHT: 150%; mso-char-indent-count: 2.0; tab-stops: 99.0pt"><SPAN lang=EN-US style="FONT-FAMILY: 宋体"><o:p><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt"> </SPAN></o:p></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 21pt; LINE-HEIGHT: 150%; mso-char-indent-count: 2.0; tab-stops: 99.0pt"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: 宋体">老产品就只能走低端、拼价格了吗？非也。阿司匹林是个老产品，但是这个很老的解热镇痛抗炎药在他七八十岁的时候成了一个治疗心脏病的必备药。所有厂家的阿司匹林都成了治疗心脏病的必备药就要拼价格吗？非也。拜耳的拜阿司匹灵就没有拼价格。<SPAN lang=EN-US><o:p></o:p></SPAN></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 21pt; LINE-HEIGHT: 150%; mso-char-indent-count: 2.0; tab-stops: 99.0pt"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: 宋体">安体舒通和双氢克尿噻是很老很老的利尿药，除了利尿，当然还作为辅助降压用药，但是这个辅助的重要性开始不是很大。十年前，一项重大研究发现，其他降压药联合这两种很老很老的利尿药来治疗高血压，能极大的降低不良事件发生率，致使这两种药的重要性发生了翻天覆地的变化。<SPAN lang=EN-US><o:p></o:p></SPAN></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 21pt; LINE-HEIGHT: 150%; mso-char-indent-count: 2.0; tab-stops: 99.0pt"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: 宋体">老产品想变成常青藤，就要不断的赋予他新价值。赋予新价值有两个途径，一个是发现新的功效，一个是改变产品特性（工艺、剂型、包装等）。<SPAN lang=EN-US><o:p></o:p></SPAN></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 21pt; LINE-HEIGHT: 150%; mso-char-indent-count: 2.0; tab-stops: 99.0pt"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: 宋体">是研发一个新产品容易，还是对一个老产品研究一项新价值容易？肯定是后者更容易，尤其是对于市场上龙头老大的企业。<SPAN lang=EN-US><o:p></o:p></SPAN></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 21pt; LINE-HEIGHT: 150%; mso-char-indent-count: 2.0; tab-stops: 99.0pt"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: 宋体">不要降价，而是要提升价值，这才是长久之道。<SPAN lang=EN-US><o:p></o:p></SPAN></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 21pt; LINE-HEIGHT: 150%; mso-char-indent-count: 2.0; tab-stops: 99.0pt"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: 宋体">营销的终极目标是使更多的消费者以尽量高的价格购买企业的产品。为了达到这个目标，营销人员需要立足于消费者去协调价格和价值的关系。<SPAN lang=EN-US><SPAN style="mso-spacerun: yes"> </SPAN><o:p></o:p></SPAN></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; LINE-HEIGHT: 150%; tab-stops: 99.0pt"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt"><SPAN lang=EN-US style="FONT-FAMILY: 宋体"><SPAN style="mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN><SPAN style="FONT-FAMILY: 宋体">价值高于价格，消费者感觉到“物超所值”，就愿意购买，这是最佳的状态；<SPAN lang=EN-US><o:p></o:p></SPAN></SPAN></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 21pt; LINE-HEIGHT: 150%; mso-char-indent-count: 2.0; tab-stops: 99.0pt"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: 宋体">价值等于价格，消费者感觉“物有所值”，是一种普遍的、可以接受的状态；<SPAN lang=EN-US><o:p></o:p></SPAN></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 21pt; LINE-HEIGHT: 150%; mso-char-indent-count: 2.0; tab-stops: 99.0pt"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: 宋体">价值小于价格，消费者有“上当”的感觉，放弃购买，是最差的状态。<SPAN lang=EN-US><o:p></o:p></SPAN></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; LINE-HEIGHT: 150%; tab-stops: 99.0pt"><SPAN lang=EN-US style="FONT-FAMILY: 宋体"><o:p><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt"> </SPAN></o:p></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 21pt; LINE-HEIGHT: 150%; mso-char-indent-count: 2.0; tab-stops: 99.0pt"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: 宋体">出于资本逐利的本性，任何企业都倾向于给自己的产品或服务定一个高价（撇脂），以便攫取高额利润。但是不论产品是针对哪一个层级的目标人群，要想让消费者动心，必须要使产品的价值大于或等于价格，也就是必须要使<B style="mso-bidi-font-weight: normal">价值倍增</B>，以便与高定价相匹配。<SPAN lang=EN-US><o:p></o:p></SPAN></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 21.1pt; LINE-HEIGHT: 150%; mso-char-indent-count: 2.0; tab-stops: 99.0pt"><B style="mso-bidi-font-weight: normal"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: 宋体">向消费者有效的传递产品以及与价格相匹配的产品价值是营销的基本活动，是营销之形；而使价值倍增则是营销活动中的更高级的核心内容，是营销之魂。<SPAN lang=EN-US><o:p></o:p></SPAN></SPAN></B></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 21pt; LINE-HEIGHT: 150%; mso-char-indent-count: 2.0; tab-stops: 99.0pt"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt"><SPAN style="FONT-FAMILY: 宋体">为什么最好不降价呢？因为</SPAN><SPAN style="LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体; mso-bidi-font-size: 10.5pt">价格是对利润影响最大的营销变量，</SPAN><SPAN style="FONT-FAMILY: 宋体">降价会使企业的利润急剧缩水。</SPAN><SPAN style="LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体; mso-bidi-font-size: 10.5pt">研究显示，公司平均降价<SPAN lang=EN-US>1%</SPAN>，利润就会下降<SPAN lang=EN-US>10%</SPAN>。而在其它因素不变的情况下，价格每提高<SPAN lang=EN-US>1%</SPAN>，利润将提高<SPAN lang=EN-US>8%</SPAN>，这比销量增加<SPAN lang=EN-US>1%</SPAN>所增加的利润要高<SPAN lang=EN-US>3</SPAN>倍！<SPAN lang=EN-US><o:p></o:p></SPAN></SPAN></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 21.75pt; LINE-HEIGHT: 150%"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体; mso-bidi-font-size: 10.5pt">怎样才能是价值倍增，怎样才能不降价呢？<SPAN lang=EN-US><o:p></o:p></SPAN></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 21.75pt; LINE-HEIGHT: 150%"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体; mso-bidi-font-size: 10.5pt">如前述，改进产品是一个方面；更重要的一个方面就是不断的搞临床研究，不断的传播研究成果。医学不像物理化学那么绝对，医学永远是不断探索、不断发现、不断修正、不断用一种理论代替另一种理论的。大家不要觉得这种研究很难，在有创新思维的医学家眼中并不难。<SPAN lang=EN-US><o:p></o:p></SPAN></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 21.75pt; LINE-HEIGHT: 150%"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体; mso-bidi-font-size: 10.5pt">能让价值倍增了，肯定就是专业化了，做到专业化了，价值肯定也就提升了。<SPAN lang=EN-US><o:p></o:p></SPAN></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt"><SPAN lang=EN-US><o:p><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: "> <img src="http://www.folo.cn/UploadFiles/2009-8/59136.92201881.jpg"/></SPAN></o:p></SPAN></P> <p>马老师这个观点我非常赞同。</p>
<p>产品的价值创造，是企业营销策划的发动机，这个价值创造好，就没必要拼价格。</p>
<p>国内的医药行业，主要现状是产品同质化严重，大家都在跟市场，都在观望中等待，很少去主动创造产品的价值。</p>
<p>支持！</p>
页:
[1]