<p>许力这段时间很头疼。他在杭州、青岛、郑州开的几家专卖店不断地出问题。每个店铺开张时的最初一两个月都还不错，但好像中了邪似的，两个月后就开始不断出状况。他们先是嚷着产品款式太少，然后又抱怨想要的款式来不了，不想要的总是往店里送，来的都是销不掉的老款式，都没办法做生意了，等等。</p>
<p>对前一个问题，许力想不通。店铺开业时，他都是亲自前去组织货源，产品款式是非常多的，当时整个店铺都摆得满满的，而且公司每天开发几百款，后续补货的款式应该也是充足的，怎么会款式不够呢？对后一个问题，许力不相信。想想还是不动声色先下去摸一摸再说，杭州店铺近，就先直奔杭州店铺去了。他故意不到店里去，隔着马路在对面的店铺里，找了个位置，正好可以看到对面的情况。</p>
<p>赶上这一天不是周末，又是大上午，整条街上的行人不多，入店的人也很少。许力发现店里的几个导购在扎堆儿聊天，其中一个好像还在吃东西。期间有一个顾客进去了，聊天中的小姑娘马上迎了上来，对着顾客说了几句，那顾客没有待几分钟就走了。而另外两个导购则完全没有要动弹的意思，大概正聊得起劲呢。</p>
<p>许力想，怪不得卖得不好，这样的营业氛围一看就不行。他走进店，强压着火气没有发，心想还是多沟通，看看是否还有其他原因。</p>
<p>亏得还是忍住了火，许力发现问题还真不少。他看到铺面上陈列的产品已经稀稀拉拉，亮眼的不多。姑娘们抱怨说，来的都是老款，刚开业时挺好卖的，喜欢饰品的女性真不少。有好些顾客每个周末都会来一次，但都抱怨说，看来看去就这么几款，没有新鲜的。而且隔着我们两百米的地方又开了一家，好多货是我们家的，但还有些别的品牌的，款式比我们多很多，而且人家卖得比我们还便宜。还有，有几款卖得特别好，向公司里要货，老是不给货，给的都是没有人要的。他们说我们是零售店，应该多为公司分担些，现在公司压库压得很多。许力想想，姑娘们也是没有办法，店铺里没有好产品，怎么卖呢？更何况旁边还有一家直接的对手，卖的一样的货色，价格还便宜。</p>
<p>“那么，那一家你们有没有去看过，是否真的是我们家的货？”</p>
<p>“我们不敢去，他们认识我们的，在门口就被赶出来了。我们都是听顾客说的。”</p>
<p>哦，是这样。许力想想他们未必认识自己，就亲自跑去看看。</p>
<p>果然，许力发现这家店搞得挺漂亮，还蛮时尚的，不过看着眼熟，总觉得好像在哪看到过。店铺的天花板上吊着很多飘旗，店铺当中还立了个特价花车区。靠里面墙的一角设计了一个休息区，放着沙发、镜子、书报，还看到一个导购小姐正在给一个顾客盘头。许力猛然醒悟：这不是“流行美”的玩法吗？许力知道“流行美”是国内最早用盘头这种服务来促销的，发展得很快，看来这家的主人确实挺会学习。</p>
<p>许力发现这家店的产品确实比自己那个店铺的丰富多了，里面有好几个品牌，其中确实有一个版面就是好时光的，估计是从B市门市里进的货，款色有许多与自己这家店铺的差不多。但由于这家店的品牌多，产品自然就丰富多了。</p>
<p>许力进店后，导购先是说了句“欢迎光临”，但没有马上盯上来，看到许力在版面上拿了一个产品后，才跟上来站在身后说：“先生是给太太买吗？真有眼光，这是我们刚到的新款。”</p>
<p>许力与那位小姐交流的时候，还不时地被旁边那个顾客与帮她盘头的女孩的爽朗笑声吸引，感觉空气被她们搅得热热的，没有了拘束，反倒有一份亲切感。导购乘机介绍说:“她是我们的会员，常常到我们这里来盘头。噢，在我们这里买产品，还可以享受终身免费盘头服务。我们还有免费的美容美发、服装打扮的课程，成为我们的会员后都可以免费参加的。”</p>
<p>“成为会员需要什么资格？”许力问。导购指了指墙上贴的一张手绘的海报，许力发现海报设计得很活泼，上面宣传店里正在搞一个活动，买满300元就可以成为会员了。许力顺手挑了几个看起来不错的胸针，导购这下更热情了：“你不想看看我们的发饰吗？我们的发饰产品也是非常不错的。”许力想：好会推销啊，这姑娘比我们店的强。</p>
<p>……</p>
<p>离开那家店，许力耳边充斥的爽朗笑声渐渐地飘远，仔细想想，其实这家店的那些套路也见得多了，而且我们也是可以马上做的。公司里有设计人员，叫他们搞些海报、企划一下促销活动，来个会员制，那不是挺简单么？不过这个产品问题确实是个大问题，我得好好问一下管生产和物流的总经理。</p>
<p>……</p>
<p>许力的亲自督察果然出了点效果。店里的姑娘反映近段时间货给的不错，增加了许多新款。而且公司市场企划的人员也来了，管培训的也来了，还请了一个老师专门讲了一下导购的技巧。许爽也很积极，请了个台湾的专门做饰品陈列的老师，专程到店铺里指导姑娘们怎么摆产品，因此门店的姑娘们一下子大受鼓舞，似乎问题得到了解决。许力一高兴立即推广到其他几个加盟店，结果就好像给这些店铺打了一支兴奋剂，几个合作伙伴的反映都不错。许力信心大增，心想：兵来将挡，水来土掩，任何问题总是有解决办法的。</p>
<p>不过好景不长，才过了两个月，业绩又开始往下掉了，许力一了解，发现这些人是点一点，拜一拜，什么会员制、促销都像昙花一现就完了。</p>
<p>许力一着急，又把这些负责人叫到办公室，狠狠地训斥了一顿。大家似乎都很委屈：“我们可没有闲着，批发、门市那么多的培训要做，我们就这几个人手，就算轮一遍也要三个月啊。这几个月已经没有休息过了。”培训主管说。</p>
<p>设计的说：“我们也不知道要做怎样的促销啊，我们是管执行的，李总没有安排我们做，其他的活儿太多了。”</p>
<p>最可恨的是李阳。李阳搬出的话语几乎与彤老师当初会上的反对意见一样，说的都是整个体系不配套之类的话，许力听后十分恼火。怎么自己亲自抓还这个样子，可想而知其他的那些加盟店了。看来那几个加盟的老板天天跟自己哭诉的也都是真的，他们确实难做。</p>
<p>仔细想想，开个零售店怎么就这么费劲呢？名堂太多，今天这个活动，明天那个活动……不就是卖产品吗，搞那么多名堂干吗？许力是个实在人，平素见到这些形式主义的东西就烦，现在却逼着自己搞这些花样。而且按照这个搞法，费用也真的太大。许力算计着：就这么几家店，我这批人手还都没有算工资成本，要是真的核算一下，再加上退回来的货品，一年下来的利润扣除花销的，可是亏了不少。唉，这钱还是做批发来得轻松容易！</p>
<p>许力想想，从自己的劳动力成本来计算，也很不划算，花了这么多的精力在这些店铺里，就那么点回报。要是去谈个外单，一个合同下来，就是几万几十万的利润。想当年谈的一个法国的单子，就为了一美分，与对方整整耗了一天一夜，打的就是心理战啊。最后老外没有戏了，当时那感觉真好啊！而今天，真是得不偿失！</p>
<p>许力心里一转这个念头，就自然把精力都往别处搁了。本来就是游侠性格的他，哪儿耐得住整天守着几个小店琢磨呢？他的舞台在巴黎、在纽约、在非洲，那里需要生意高手，那里有他施展的空间，更能体现他的能耐。这么一想后，许力就不愿意再多花心思在这些店铺上了。而这些店铺本来就靠许力在努力地推动才有点起色，许力这一放手，等于让它们自生自灭。撑了半年后，生意越来越惨淡，许爽见状，就悄悄地把它们撤了，还吩咐李阳善后。从许力张罗零售店铺开始到零售店铺被撤，前后两年不到。</p>
<p>从许力开始打退堂鼓到最后撒手不管，再到店铺惨淡收场的两年里，许爽这边的渠道改革在经历挫折后还是摇摇晃晃地前进了。特别是零售店铺的遇挫，使许爽更下定决心将批发这边做好，他相信专家组的观点。目前好时光的资源与外部的条件更适合将现有的批发渠道进行提升、渠道下沉，为将来的渠道升级、品牌升级做好准备，因此更加努力地在老渠道上下工夫。</p>
<p>网络一拉开，渠道一下沉，门市的人员就被逼着向周边的零售店主动出击，他们一有空就去拜访周边这些小店铺，联络感情，推销新款，一段时间下来后发现效果还真不错。店老板们反映以前好时光是朝南坐的，现在要主动走出来，与大家交流，都觉得不容易。门店再也不像从前那样按照当次进货量的大小给价格折扣了，大家都是严格遵守好时光给的身份等级享受价格折扣，因此哪怕批发商当次进货额只有一千元，也还是按照四折供货，而零售商即使首次进货达到一万元，也只能拿五折。而且每个门市还按照公司的要求，将不同级别的渠道客户按照销售规模、销售增长率、诚信度等几个指标分为ABC三级，年终又根据客户的业绩和配合管理等几个指标的完成情况进行评价，重新确定级别并发放奖励……</p>
<p>许爽的改革还不止在渠道上，尽管专家组的方案并没有提到门市的形象改革，但许爽经常到外面听课，又常年在国外飞，见的世面大了，自然就对自己的门市不满意起来。他本身就是个唯美主义者，什么事都追求能做到极致，而饰品本身就是个漂亮生意，因此，他花大钱请专家做设计，把他在全国的批发门店个个都搞得十分宽敞明亮，在批发市场真是鹤立鸡群。他还一年搞几次经销商大会，专门请了国内最优秀的会务公司来策划组织。这些会议搞得真是又专业又有气派，那些做饰品的批发商、零售商都是摆小摊子出身的，哪儿看过这个阵势啊？而且每次会议许爽都要亲自讲话。许爽原来在公众面前讲话还是很胆怯的，但这几年里，不仅要在员工大会上讲话，还要常常被邀请到各种公众场合讲话，演讲口才练出来了。上下左右的人看到许爽，都发现他的进步确实是太快了，快得让人都反应不过来了。两年下来，无论是好时光内部的人，还是渠道里的经销商，抑或是当地政府部门的人，大家都发现许爽变了，好时光变了，变得更优秀了，而且变得太快了。</p>
<p>两年的时间很快在忙忙碌碌又磕磕绊绊中过去了，好时光的销售规模在不知不觉中已经处于行业最前列了，甚至工厂的规模也已经在世界上都数一数二了。</p>
<p>但问题好像更多了，也许企业发展得越快，问题就越多。许爽骤然发现，这几年他在进步，他的代理商们也没有落下，几个地区的大代理销售规模都是翻着番地壮大。在经济发达地区，不仅省城一级市场不错，就是地区市场也培育得不错，饰品零售店铺星罗棋布，各种类型的饰品零售店像雨后春笋般地冒出来。现在不仅是女人街、步行街、商场里有，就连社区旁边、学校旁边、菜场旁边的街面店铺也在销售，甚至许多店铺就是纯粹的饰品专营店，而且经营得都不赖。而经济不发达地区的市场即使是省城也还是处于萌芽状态，偶尔有几个卖饰品的，还是夹在时尚生活品店铺里一起卖。</p>
<p>与这种市场状况相适应，经济发达地区的好时光总代理饰品年销售规模都已达到几千万元，他们手里往往同时攥着几个品牌的代理权，互相压价，谈条件，气焰十分嚣张。每次开会，许爽总是嘱咐李阳等要特别关照这些人。许爽一方面对他们的业绩比较满意，另一方面对他们每次血淋淋地砍价却难以接受。许爽感到，如果照这样的情形发展下去，好时光的利润将都要被这部分代理商吃光了。而更让许爽担忧的是，万一哪天这些代理商不乐意了，抛弃了好时光，那个市场损失可就大了。许爽知道，他们手里同时掌握着的那几个竞争品牌虽然没有好时光做得好，但发展也不赖，毕竟渠道为王啊。</p>
<p>许爽还发现，新策略要求的渠道下沉这个工作在自己的门市里操作得还不错，但到了代理商管辖的区域就非常不如意了。因为这些代理商就这么几个人手，多数是夫妻店模式的，最多就是雇了几个帮手，充其量是个个体作坊，他们不可能去发展网络，做下面的工作，所以他们目前的业务模式仍然是朝南坐的坐商，而他们所割据的这些地区的市场又都是非常好的市场。许爽担心好时光会因为这些代理商而错过好的市场机会。</p>
<p>而更让许爽感到紧迫的是，他发现一些原来做饰品经销的现在开始改做终端，通过加盟发展连锁品牌，发展得更快了。许爽了解内幕，这些新出炉的品牌甚至连工厂都没有，产品都是到广州或者B市进购的。而其中的大部分可能就来自于好时光。每次下市场，看到这些店铺，许爽就觉得心痛，这是自己多年的梦想，可直到今天，都还是没有办法让它实现。</p>
<p>许爽还感到行业竞争是越来越残酷了。尽管现在的利润越来越薄，但这个行业还是具有很大的吸引力。饰品工厂不时地冒出来，连自己的一个部门销售主管都出去开饰品工厂了。而当年这些小厂的产品品质与好时光确实差很多，即使外行的也能分辨。如今，把它们的产品与自己的产品放在一起，不懂行的还真看不出来。好时光这几年在生产方面的能力确实进步很快，当年彤老师在调查中发现的问题都已经被一一解决了。许爽还与名牌大学材料系的教授们共同建立了新材料开发的研究所，为自己产品的持续发展补充了能量。</p>
<p>在最近的一次经销商会议上，许爽又听到了一些大零售商的抱怨：他们已无法生存下去，因为他们与小零售商都是从好时光门市进的货，但小店跟着大店卖，什么好卖他们就卖什么，而且价格比大店的便宜，又是在一个市场里，隔了没有几米远，因此把顾客都拉走了。</p>
<p>一个女老板说:“我每次上厕所时都得把耳环、胸针摘下，因为那些小老板会一直盯着我看，他们知道我身上戴的肯定是最好卖的，所以一旦被看到了，他们马上按图索骥，到你们的门市部进货，然后就比着我的价格卖。我卖100元，他就卖90元，搞得我是焦头烂额啊。”这些规模较大的零售店铺是好时光根据新策略直接发展起来的终端，通过它们，好时光可以压制这些大代理商，同时也为自己最后的渠道封闭做好准备。但现在这些零售店老板被小店的价格战打得难以生存，他们不能再接受好时光还按老的业务模式做下去，他们要求许爽搞特许加盟连锁：“要给我们区域保护，给我们独特的产品，不能给我们大店有、小店也能买到的产品，那我们还怎么做啊？整个市场都给他们这些小店搞乱了。”</p>
<p>许爽想，渠道是不是到了像彤老师说的该封闭的时候了？是否该对渠道、品牌用新的模式了？用好时光做零售连锁的时机是否已成熟了？于是，他再一次打电话给彤老师，准备探讨建立新品牌之事。</p><br/>
<p>1.为什么好时光的开发能力那么强，但是许力的新品牌零售店铺的产品还是遭遇款式开发问题？</p>
<p>2.许力的品牌管理模式有没有问题？问题在哪里？</p>
<p>3.如何理解许力对新品牌项目的放弃？</p>
<p>4.根据案例提供的环境条件，你认为许爽是否到了该进行新品牌连锁专卖渠道项目了？为什么？</p>
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<p>转自蔡丹红《活路——制造型企业的品牌征途》，北京大学出版社，2009.</p>
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